電視廣告心理效果評(píng)估指標(biāo)體系研究.pdf

1、從整個(gè)世界范圍來(lái)看，電視廣告經(jīng)過(guò)四五十年的發(fā)展，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，趨于成熟多樣。如今，電視廣告這一特殊的社會(huì)傳播形式已深入每一個(gè)電視消費(fèi)者即受眾的心里，而且也成為了企業(yè)進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)的重要支撐，更是電視市場(chǎng)中的重要運(yùn)作手段。隨著中國(guó)傳媒市場(chǎng)化的逐步深入，媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在新的政策形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電視媒體全面調(diào)整經(jīng)營(yíng)對(duì)策，電視廣告經(jīng)營(yíng)已從低起點(diǎn)高增長(zhǎng)進(jìn)入高起點(diǎn)低增長(zhǎng)的“高原期”。電視廣告經(jīng)營(yíng)成敗關(guān)系著電視媒體的生存，快

2、速裂變的傳媒市場(chǎng)需要進(jìn)行戰(zhàn)略及策略的雙重思考，因此廣告經(jīng)營(yíng)的精髓正在向電視廣告經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)積極滲透。同時(shí)，隨著科技的發(fā)展、工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者心理需求層次的升級(jí)，電視廣告所面臨的環(huán)境正發(fā)生著巨變，而電視廣告效果的評(píng)估正是諸多環(huán)節(jié)中極其關(guān)鍵的一個(gè)。 為了滿足企業(yè)的需求，各廣告公司和專業(yè)調(diào)研公司開(kāi)展了各種各樣的電視廣告測(cè)評(píng)工作，包括廣告播出前的預(yù)測(cè)試、播出時(shí)對(duì)傳播情況和受眾反應(yīng)的測(cè)評(píng)，以及播出后對(duì)銷(xiāo)售效果的測(cè)評(píng)等。在學(xué)

3、術(shù)界，一百多年來(lái)，學(xué)者們針對(duì)不同的目標(biāo)，對(duì)廣告各階段、各層次的作用模式或?qū)κ鼙姷挠绊懬闆r進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于電視廣告效果的研究相對(duì)較晚，但近幾年發(fā)展很快，通過(guò)查閱大量資料發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)電視廣告效果的研究存在如下幾個(gè)問(wèn)題： 1．評(píng)估指標(biāo)多以收視率、收視份額為主，這些指標(biāo)只考慮了電視廣告受眾是否接收到信息而沒(méi)有考量受眾接收廣告信息后的態(tài)度，并且這些指標(biāo)的可靠性也受到質(zhì)疑． 2．缺少既能供企業(yè)實(shí)際操作，又能系統(tǒng)全面

4、地測(cè)評(píng)廣告的各層次效果，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行相關(guān)決策的方法． 3．一些較為流行的心理作用模式由于并非普遍適用，受到了眾多的質(zhì)疑和批評(píng)。 4．企業(yè)本身對(duì)于廣告效果的內(nèi)涵存在許多的誤解，并不清楚廣告的目標(biāo)和所起的作用究竟如何，常常只關(guān)注到廣告效果的某一個(gè)層次，而忽視了其他重要的階段，尤其是廣告的心理效果測(cè)評(píng)階段．這些情況造成了目前廣告效果評(píng)估方法較為雜亂、缺乏系統(tǒng)、理論與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)等問(wèn)題。 為了解決現(xiàn)實(shí)情況中的這些問(wèn)題，本文從

5、我國(guó)電視廣告效果評(píng)估的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告管理中的實(shí)際困難，指出電視廣告效果評(píng)估的重心應(yīng)該落在對(duì)消費(fèi)者心理效果的研究上來(lái)，即進(jìn)行電視廣告的心理效果評(píng)估，然后，針對(duì)企業(yè)在電視廣告投放上存在運(yùn)作水平低、投資效益差、評(píng)估指標(biāo)體系不健全等問(wèn)題，提出解決之道，即建立一套科學(xué)的廣告效果評(píng)估體系；為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，作者在細(xì)致分析、深入研究已有的廣告心理效果研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)研究廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響過(guò)程(即態(tài)度的形成過(guò)程)，將其態(tài)度的形成