消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)糧食意愿分析

1、<p>　　消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)糧食意愿分析</p><p>　　[摘要]近年來(lái)，我國(guó)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，有機(jī)食品的公信力有所下降。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)糧食意愿之影響因素的分析發(fā)現(xiàn)，供養(yǎng)嬰兒的消費(fèi)者、養(yǎng)生愛(ài)好者、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知程度較好的消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)糧食意愿更為強(qiáng)烈，品牌和購(gòu)買方便程度能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的購(gòu)買。目前有機(jī)糧食的認(rèn)證機(jī)構(gòu)、銷售渠道和營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者不太信任，無(wú)法促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)證體系，

2、嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，提高有機(jī)糧食的稅收、財(cái)政補(bǔ)貼，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)定位，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，對(duì)有機(jī)糧食進(jìn)行深加工，以促進(jìn)有機(jī)糧食的生產(chǎn)和銷售。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]有機(jī)糧食；購(gòu)買意愿；生活理念 </p><p>　　[中圖分類號(hào)]F307.11 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.01.015 </p><p>　　隨

3、著人民群眾生活水平的提高，人們尤其是中等收入人群對(duì)食品品質(zhì)的要求不斷提高，有機(jī)食品逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野。近年來(lái)，我國(guó)食品安全領(lǐng)域所出現(xiàn)的“三聚氰胺事件”“瘦肉精事件”“毒膠囊事件”等，不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理底線，促使消費(fèi)者追求更加安全放心的食品，有機(jī)食品獲得新的發(fā)展機(jī)遇。有機(jī)糧食作為有機(jī)食品的一種，由于受價(jià)格、觀念、標(biāo)準(zhǔn)等多種因素的影響，其市場(chǎng)份額相對(duì)較小。研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的購(gòu)買意愿，將會(huì)促進(jìn)有機(jī)糧食的生產(chǎn)和消費(fèi)，傳播綠色的生態(tài)生活觀

4、念，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向生態(tài)農(nóng)業(yè)升級(jí)。 </p><p>　　目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于有機(jī)食品的研究較多，但涉及有機(jī)糧食的研究相對(duì)缺乏，進(jìn)行專題研究的就更少。Schifferstein等[1]認(rèn)為有機(jī)食品消費(fèi)可視為是基于一個(gè)特定的意識(shí)形態(tài)包括個(gè)人價(jià)值體系和個(gè)性、態(tài)度和消費(fèi)行為的一種生活方式。Tarkiainen等[2]認(rèn)為基于保護(hù)環(huán)境和動(dòng)物福利的動(dòng)機(jī)對(duì)有機(jī)食品的消費(fèi)更有影響。尹世久等[3]用計(jì)劃行為理論研究了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)

5、買意愿，認(rèn)為城市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿受收入狀況、對(duì)有機(jī)食品的信任度、有機(jī)食品的價(jià)格、消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注程度等因素的影響比較顯著，而受消費(fèi)者的年齡、文化程度、對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度等因素的影響較弱。SuHuey Quah等[4]分析了東亞不同國(guó)家對(duì)有機(jī)食品的消費(fèi)差異和消費(fèi)群體。Giovanni Pino等[5]發(fā)現(xiàn)經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)食品的消費(fèi)者大都出于倫理動(dòng)機(jī)，偶爾購(gòu)買有機(jī)食品的消費(fèi)者多出于食品安全的動(dòng)機(jī)。 </p>&l

6、t;p>　　綜上所述，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者主要是從消費(fèi)者的類型、動(dòng)機(jī)、頻率、行為、價(jià)值理念等方面，運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析模型從消費(fèi)者角度對(duì)有機(jī)食品做了一系列的研究，也提出了很多具有針對(duì)性、實(shí)用性的觀點(diǎn)。但大多數(shù)研究并沒(méi)有將有機(jī)糧食作為專門的研究對(duì)象，而是將其包含在有機(jī)食品的大類中，與有機(jī)蔬菜、有機(jī)奶制品、有機(jī)肉類放在一起來(lái)進(jìn)行研究。但有機(jī)糧食有一定的特殊性，其價(jià)格彈性和收入彈性較小，與其他有機(jī)食品的消費(fèi)特征和習(xí)慣也有很大不同，因此有必要進(jìn)行專門

7、研究。本文擬從消費(fèi)者的個(gè)人特征和生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略的角度，以鄭州市的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入剖析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的購(gòu)買意愿，以促使生產(chǎn)者和銷售者更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，政府更有效地引導(dǎo)有機(jī)糧食的生產(chǎn)和銷售，為有機(jī)糧食行業(yè)的健康發(fā)展提供有價(jià)值的決策依據(jù)。 </p><p>　　一、理論假設(shè)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析 </p><p><b>　　1.理論假設(shè) </b></p>

8、<p>　　在國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者的行為特征，對(duì)影響消費(fèi)者有機(jī)糧食購(gòu)買意愿的因素做如下理論假設(shè)。 </p><p>　　一是消費(fèi)者個(gè)人情況。消費(fèi)者的文化程度、收入水平對(duì)有機(jī)糧食消費(fèi)具有正面影響，性別、年齡、婚姻狀態(tài)的影響不確定。家里有嬰兒或者孕婦的消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)糧食的傾向比較大，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有機(jī)糧食的意愿會(huì)更強(qiáng)烈，家庭規(guī)模越大的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食消費(fèi)的可能性越小。 </

9、p><p>　　二是對(duì)有機(jī)糧食的認(rèn)知程度。對(duì)有機(jī)糧食了解程度越高的消費(fèi)者，其購(gòu)買意向越強(qiáng)烈，包括對(duì)有機(jī)食品的品牌、認(rèn)證渠道、消費(fèi)渠道、信息獲取渠道等了解。 </p><p>　　三是有機(jī)糧食生產(chǎn)者的營(yíng)銷策略。有機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)越高消費(fèi)者購(gòu)買意愿就越低，品牌知名度越高消費(fèi)者購(gòu)買傾向越強(qiáng)烈，消費(fèi)渠道越便利越能有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 </p><p>　　四是消費(fèi)者對(duì)食品安全

10、和健康的關(guān)注程度。對(duì)食品安全關(guān)注程度較高的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的消費(fèi)傾向就會(huì)較高，對(duì)有機(jī)食品安全程度信任的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有機(jī)糧食，認(rèn)為飲食與疾病關(guān)系非常密切的消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)糧食的次數(shù)就更加頻繁。 </p><p><b>　　2.數(shù)據(jù)收集 </b></p><p>　　2012年3月，在預(yù)調(diào)研后，研究成員依據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析和項(xiàng)目分析，剔除或調(diào)整了不適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷項(xiàng)目，正式

11、調(diào)研是在鄭州市采用修訂后的調(diào)查問(wèn)卷展開(kāi)的。調(diào)研采取抽樣調(diào)查的方法，利用集中發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷與有選擇訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行。調(diào)研的地點(diǎn)包括超市、商業(yè)區(qū)、住宅小區(qū)等。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷381份，有效問(wèn)卷回收率為762%。回收問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，從年齡、收入等人口學(xué)特征看，調(diào)查范圍比較廣泛，與所調(diào)查城市社會(huì)結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況基本相符，可以作為分析的依據(jù)。 </p><p>　　二、研究方法和結(jié)果分析 <

12、;/p><p><b>　　1.研究方法 </b></p><p>　　本文研究的是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的購(gòu)買意愿，即消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買有機(jī)糧食，包括愿意和不愿意兩種情況，即愿意購(gòu)買，定義為y=1；不愿意購(gòu)買，定義為y=0，研究方法采用Logistic回歸模型。根據(jù)前面的假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的購(gòu)買意愿受4大類因素25個(gè)變量的影響?，F(xiàn)將4大類因素與消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食購(gòu)買意愿之間

13、的關(guān)系歸納為以下函數(shù)形式： </p><p>　　消費(fèi)者對(duì)有機(jī)糧食的購(gòu)買意愿=F（消費(fèi)者個(gè)人情況，對(duì)有機(jī)糧食的了解程度，有機(jī)糧食生產(chǎn)者營(yíng)銷策略，消費(fèi)者對(duì)食品安全與健康的關(guān)注程度）+隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng) </p><p>　　Logistic回歸模型可構(gòu)建如下： </p><p>　　Pi=eα+∑mj=1βixij1+eα+∑mj=1βixij </p><