在線溝通與消費(fèi)者線上購買意愿的關(guān)系研究

1、在線溝通與消費(fèi)者線上購買意愿的關(guān)系研在線溝通與消費(fèi)者線上購買意愿的關(guān)系研究摘要：基于消費(fèi)者購買行為理論與溝通理論，構(gòu)建消費(fèi)者在線溝通的理論模型，研究在線溝通與消費(fèi)者線上購買意愿的關(guān)系，分析不同的在線溝通方式對購買意愿的影響，并針對研究結(jié)果提出相關(guān)的方案和建議。研究表明，消費(fèi)者進(jìn)行線上購買時(shí)，會通過在線溝通的方式以獲取更加全面的信息，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)中的在線溝通可分為消費(fèi)者與在線客服的溝通和與社會網(wǎng)絡(luò)成員的溝通，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與在線

2、客服溝通對購買風(fēng)險(xiǎn)的降低作用更為明顯，與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通同樣起到增強(qiáng)購買意愿的作用。在線溝通能有效降低消費(fèi)者在線購買的風(fēng)險(xiǎn)性，增強(qiáng)購買意愿，促進(jìn)購買。下載關(guān)鍵詞：在線溝通；購買風(fēng)險(xiǎn)；線上購買意愿一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，電子商務(wù)正在以一種驚人的速度和力量改變著人們的生活方式。目前越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行購物，通過線上消費(fèi)來滿足自己的需求，線上購買已經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為的重要組成部分。與傳統(tǒng)的線下購買行為不同，線上購買時(shí)消

3、費(fèi)者不能跟商家進(jìn)行面對面的咨詢和討價(jià)還價(jià)，對商品的質(zhì)量、性能等也不能有準(zhǔn)確的認(rèn)知，這將在一定程度上影響消費(fèi)者的在線購買意愿，同時(shí)也對電子商務(wù)在與消費(fèi)者溝通方面提出了不同的要求。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)有超過40%的電子商務(wù)企業(yè)使用在線客服系統(tǒng)接待訪客，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，主要的電子商務(wù)企業(yè)將在線溝通作為接待網(wǎng)站訪客咨詢的主要渠道。同時(shí)，截止2014年底，中國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.44億，社交網(wǎng)站使用者占網(wǎng)民總數(shù)的比例為47.6%。這些數(shù)據(jù)表明

4、，在線溝通對人們的日常生活、在線消費(fèi)等存在著一定的影響。在此背景下，本文將主要研究在線溝通與消費(fèi)者線上購買意愿的關(guān)系，分析不同的在線溝通方式對購買意愿的影響力大小，并針對研究結(jié)果提出相關(guān)的方案和建議。二、研究模型與研究假設(shè)（一）研究模型本文提出的研究模型如圖1所示，根據(jù)消費(fèi)者購買行為理論，消費(fèi)者在購買中進(jìn)行信息搜集時(shí)主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容，即：品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價(jià)信息和體驗(yàn)信息。已有調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在線購買的不確定因素減少及

5、風(fēng)險(xiǎn)性降低主要是通過搜集信息的渠道解決。因此，本研究的重點(diǎn)是通過研究品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價(jià)信息和體驗(yàn)信息四個(gè)方面，探討在線溝通（包括與在線客服溝通和與社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通）與消費(fèi)者線上購買意愿的關(guān)系，以及在線溝通對消費(fèi)者線上購買意愿的形成有何影響。下文將提出相關(guān)假設(shè)并作出具體解釋。（二）研究假設(shè)1、品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價(jià)信息與體驗(yàn)信息當(dāng)需求被喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求能夠得到滿足，所以搜集信息、了解行情成為消費(fèi)者購買