網(wǎng)絡(luò)消費信任演化與決策模式研究：基于映像理論的分析.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)背景下的消費者行為與信任研究是當(dāng)前學(xué)術(shù)探討的熱點，也深受管理實踐者的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任被認(rèn)為是消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要條件，網(wǎng)絡(luò)消費者信任建設(shè)因此受到理論界和管理界的重視。 文獻(xiàn)表明，網(wǎng)絡(luò)信任是消費者在與交易商家的互動中，綜合考慮了對方合作可能性與信任收益后作出的判斷，受到?jīng)Q策情景、個體特征、決策框架、決策階段、互動過程等多個因素的影響。本研究試圖以映像決策理論為參考框架分析消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費行為與信任決策的動態(tài)

2、過程，重點分析消費者在不同決策階段的信任形成與發(fā)展特征，以及信任行為的選擇過程，為網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行有效的客戶管理與營銷活動提供新思路。 本研究通過半結(jié)構(gòu)化訪談、計算機(jī)模擬實驗和情景問卷調(diào)查等研究方法，對網(wǎng)絡(luò)情景下的消費決策過程、信任形成、信任發(fā)展與信任行為選擇等問題進(jìn)行了系統(tǒng)實證分析。在統(tǒng)計分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究總結(jié)歸納了網(wǎng)絡(luò)消費行為與信任決策的動態(tài)系統(tǒng)發(fā)展模型，并以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)客戶管理與信任建設(shè)策略。研究主要分為以下幾個

3、部分： 研究一：網(wǎng)絡(luò)消費決策行為與信任過程的訪談研究。這部分研究通過對26名網(wǎng)絡(luò)消費者和20名網(wǎng)絡(luò)商家分別進(jìn)行訪談，分析了消費者在網(wǎng)絡(luò)背景下的心理與行為特點，以及消費者決策過程中的關(guān)鍵影響因素。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)消費者的決策模式與選擇啟發(fā)式，提出網(wǎng)絡(luò)消費者的信任形成與發(fā)展過程的映像式模型。 研究二：網(wǎng)絡(luò)消費者決策判斷過程特征的實驗研究。為了驗證網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程的映像式模型，本研究采用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與管理實驗相結(jié)合的方法，

4、用計算機(jī)模擬實驗與情景任務(wù)來考察并分析網(wǎng)絡(luò)消費行為的映像決策特征。110名在校大學(xué)生參加了實驗。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費者的決策過程存在映像式特征，消費者在兩個決策階段的行為存在顯著差異，分別表現(xiàn)為采用相容性標(biāo)準(zhǔn)和收益性標(biāo)準(zhǔn)來判斷和選擇商家。 研究三：網(wǎng)絡(luò)消費者的信任形成過程機(jī)制研究。在研究二驗證網(wǎng)絡(luò)消費者的映像式?jīng)Q策模式的基礎(chǔ)上，本研究通過情景問卷調(diào)查的研究方法，從個體層面考察了個體因素在不同決策階段對消費者信任形成的動態(tài)影響屬性。

5、245名消費者參加了這個研究。結(jié)果表明，在不同決策階段，消費者個體因素對網(wǎng)絡(luò)信任形成有著顯著影響，并且這種影響隨著決策階段的轉(zhuǎn)變而表現(xiàn)出不同作用機(jī)制。即相容性檢驗與收益性檢驗的前后，消費者進(jìn)行信任判斷所依據(jù)的個體因素與參考標(biāo)準(zhǔn)是不同的，使得信任形成依據(jù)具有動態(tài)發(fā)展性。 研究四：網(wǎng)絡(luò)消費者信任態(tài)度的成長機(jī)制研究。本部分通過問卷調(diào)查分析了處于不同映像決策階段下的消費者信任的內(nèi)在變化與發(fā)展機(jī)制。結(jié)果表明，在映像決策框架下，隨著交易時間

6、的推移和消費者自身控制行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)消費者的信任態(tài)度具有階段式成長特征，經(jīng)過相容性檢驗和收益性檢驗之后，不論從信任維度層面還是從整體信任層面來看，消費者的信任水平都顯著提高。研究五：映像決策模式下的消費者信任行為選擇機(jī)制研究。本部分采用映像理論的框架，探討了基于發(fā)展過程的信任態(tài)度對消費決策行為的影響。研究結(jié)果表明，消費者的信任態(tài)度顯著影響其行為意愿，并且這種影響作用在不同的映像決策階段存在差異。其中，初始信任與行為意愿相關(guān)關(guān)系不顯著，

7、而經(jīng)過相容性檢驗和收益性檢驗之后的信任態(tài)度都分別與消費者的購買行為意愿顯著正相關(guān)。 綜合上述研究，在網(wǎng)絡(luò)背景下，用映像決策理論可以很好地解釋消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為與信任決策過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的決策行為呈現(xiàn)出階段性特征，同時其信任形成和發(fā)展具有明顯的過程性與動態(tài)性，隨著映像決策階段的轉(zhuǎn)變而動態(tài)變化，并對信任行為傾向產(chǎn)生動態(tài)影響。本文研究結(jié)果啟示研究者應(yīng)該更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費者的決策行為和信任過程研究；而網(wǎng)絡(luò)商家則應(yīng)該做好細(xì)分群體的客戶管理