第二章營銷心理學的基本范疇

1、<p><b>　　現(xiàn)代營銷心理學</b></p><p>　　劉國防講義（未經同意，不得外傳）</p><p><b>　　第一章　緒論</b></p><p>　　第一節(jié)　營銷心理學是市場營銷理論的重要組成部分</p><p>　　營銷心理學一詞的英文表達是“Marketing Ps

2、ychology”,也可以翻譯成市場經營銷售心理學。它是一門以心理學、經濟學、社會學和文化人類學為理論基礎，專門研究參與市場營銷各環(huán)節(jié)中的人的行為與心理活動規(guī)律的科學，目的就是了解這些市場營銷活動參與者的心理活動規(guī)律，以提高市場營銷的績率。營銷心理學雖然被看成是應用心理學的分支，但更應當被看成是市場營銷理論的重要組成部分，是當今成功市場營銷活動中必不可少的理論工具。</p><p>　　一、市場營銷心理是制約營銷

3、績效的重要因素</p><p>　　人類的活動背后總是隱藏著心理活動，而這種心理活動又受到各種背景的影響。市場營銷活動作為一種人類的社會經濟活動，其背后自然隱藏著營銷活動參與者的心理活動。因此，研究市場營銷活動無疑離不開對活動參與者的行為與心理規(guī)律的研究。為了說明市場營銷活動與營銷心理活動之間的關系，我們有必要對這兩個概念進行說明。</p><p>　　關于市場營銷，美國營銷協(xié)會的這樣定義

4、是：市場營銷是關于觀念、產品和勞務的構思、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的是實現(xiàn)個人與組織的目標而進行交換?？铺乩眨菏袌鰻I銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。概括地說，市場營銷是一種促進交換的管理活動。要成功達成交換，交易雙方的溝通必不可少。營銷溝通不應當在產品生產出來后才開始，而必須從產品的構思開始，一直到售后服務等各個環(huán)節(jié)。有效溝通的前提是了解對方的心理與行為規(guī)律

5、及其影響因素。</p><p>　　那么，什么是營銷心理呢？營銷心理是指市場營銷活動中客觀現(xiàn)實在營銷人員和營銷對象頭腦中的主觀反映。營銷活動中的“客觀現(xiàn)實”指營銷活動中必須而且能夠讓顧客感知的部分，如你提供是什么樣的產品（包括觀念、產品、勞務），定價多少，在哪里能夠買到產品，怎樣進行廣告宣傳，怎樣進行人員推銷等等。不同的人會有不同的反應，有的人可能對你的產品不屑一顧，而另外的人可能很感興趣。這種行為與心理的差異性

6、來源于行為人不同的背景，如消費者自身的社會地位、經濟狀況、消費需求和購買動機，或者消費者的性別、年齡、偏好等個人因素，也可能來自于社會文化背景、政治經濟發(fā)展狀況等外部影響因素。</p><p>　　不過，不同的社會經濟條件和市場發(fā)展時期，購買者的行為與心理差異程度是不一樣的。私人汽車剛剛進入美國家庭時，由于供應不足，無論哪一階層的人，大家追求的是得到轎車這一代步工具。但是，隨著時間的推移，一部分人可能不再滿足于與

7、別人相同款式的轎車了，希望所購買的轎車能夠顯示自己的身份、地位、愛好等。按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求是有層次的，需求層次是逐級推進的。生理需求、安全需求可以看成是功能需求，社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求可看成是心理需求。如果消費者的經濟狀況不好，他在選擇商品時首先考慮的商品的功能，采用的是經濟上的理性標準，其購買行為建立在經濟邏輯之上。如果企業(yè)的目標市場大多是這類顧客，則企業(yè)會用理性的觀念來解釋和分析這一消費行為，以理性營銷作

8、指導。例如，在賣方市場條件下，企業(yè)不存在產品銷售問題，可以奉行生產觀念，不必考慮甚至完全忽略市場營銷心理的存在。</p><p>　　但是在買方市場條件下，生產相似產品的企業(yè)競爭激烈，產品的技術水平相當，消費者評價產品的功能性的理性標準就會失去方向。那些家庭經濟狀況較好的消費者在選擇商品時就主要不再從“經濟”的角度看問題，而從多地從心理滿足的角度來評價購買行為。</p><p>　　顧客讓

9、渡價值理論很好地說明了這一點。顧客在實施購買行為時，總是希望以最低的成本獲得最大的滿足。他在購買時都并不僅僅考慮貨幣成本，還要考慮時間成本、精神成本、體力成本，他希望得到的也不僅僅是產品價值，還包括服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是“顧客讓渡價值”。由此可見，為顧客提供產品功能之外的其他心理滿足，能夠增加顧客讓渡價值，促進交易的盡快實現(xiàn)，甚至讓顧客自愿多支付貨幣成本。</p><p&

10、gt;　　總之，如果在產品從設計、生產、銷售各個環(huán)節(jié)都考慮如何滿足消費者的心理需求，實際上等于不花成本而創(chuàng)造了更高的價值。所以說，市場營銷心理是制約營銷績效的特別重要的因素。</p><p>　　二、市場營銷核心理論形成時就吸收了心理學相關知識</p><p>　　市場營銷學可以看成是市場營銷理論的核心。市場營銷學在在形成過程中，吸收了經濟學、心理學、社會學、管理學、法學、人類學等知識。但

11、對心理學知識的運用，在所有社會科學各分支中僅次于經濟學。心理學研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關系。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的，因為心理學研究的對象即個體正是市場交易的當事人。</p><p>　　市場營銷思想對心理學知識的應用可分為以下幾類：</p><p>　　第一類是有關動機的思想。動機在市場營銷中就是銷售吸引力。這一概念本身就說明了加入市

12、場抱有某種目的，并暗示了某些對市場行為產生影響的因素。在一些早期的市場營銷著作中，本能欲望和沖動被作為購買的基礎進行了討論；滿意、舒適和方便則被解釋為從感覺中產生的動機。市場動機特定地被解釋為購買動機，且分為始發(fā)動機和選擇動機、理性動機和感性動機、購買動機和惠顧動機以及最終動機(或個人動機)和產業(yè)動機等。刺激的概念被用于解釋“銷售吸引力”，即產品和服務刺激滿足欲望的特征，它們能激起購買動機。對刺激的無反應或冷淡被稱為“銷售阻力”，但它可

13、以通過適當?shù)男袨榇碳砑右钥朔?lt;/p><p>　　第二類是關于溝通及教育的心理功能。功能心理學解釋了人們的學習過程：某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識接受，通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應用。這種思想正好被用于解釋市場營銷中如何使信息的傳遞引起對方的興趣，以及如何同對方成功溝通的過程。</p><p>　　第三類是信息如何有效傳遞的方式。例如，銷售過

14、程分為知曉、興趣、欲望、確信和行為五個階段；在某種環(huán)境下，個體按照沖動而不是邏輯推理來采取行動。作用心理分析對象的整體的個人，是有個性的人。個性的概念也被用于無生命的市場營銷機構。還有一個被運用的概念是意象，即僅僅由于心目中對某人的印象而形成對他的性格特征的認識。意象是由暗示、教育和經歷發(fā)展而來的，意象的存在僅僅是一種心理現(xiàn)象。</p><p>　　第四類是心理學的研究方法，如利用觀察法、實驗法、投身法、問卷調查

15、、深度訪談等方法進行市場調查。</p><p>　　三、營銷心理學與市場營銷學在相互促進中共同發(fā)展</p><p>　　市場營銷學與營銷心理學的產生是相同市場條件下企業(yè)營銷實踐的客觀要求，它們是為滿足同一營銷實踐需要的而提出來的不同理論體系，不同之處在于側重點不一樣。市場營銷學并不忽視參與者的行為與心理活動規(guī)律的研究，但更側重于營銷各環(huán)節(jié)整體的把握；營銷心理學則側重于對參與者的行為與心理規(guī)

16、律的深入分析，因而形式上成為了一門新的學科。當然，每一個時期心理研究的測重點是不一樣的，這種差異是由企業(yè)市場競爭的需要來決定的，是市場營銷實踐發(fā)展的需要與結果。</p><p>　　營銷心理學形成于上個世紀60年代的美國，但其淵源卻可以追溯到市場營銷學發(fā)展的早期，即19世紀末、20世紀初，是同市場營銷學一同產生和發(fā)展，并相互促進的。為了清晰地了解營銷心理學的產生與發(fā)展，并深入探討它與市場營銷學的關系，我們這里回顧

17、一下它的發(fā)展史：</p><p>　　第一階段：雛形——廣告心理研究時期（19世紀末至20世紀初）</p><p>　　這一時期，西方企業(yè)剛剛經歷了一個飛速發(fā)展的黃金時期，進入產品相對過剩階段。此前，由于西方資本主義經濟迅速發(fā)展，消費需求極度膨脹，形成賣方市場格局，企業(yè)奉行生產觀念，完全忽視消費需求的研究和其他營銷手段的配合。面對工業(yè)產品系統(tǒng)“分銷” (Distribution)方面的難題

18、，人們首先想到的是廣告術。1895年，美國明尼蘇達大學的蓋爾采用問卷調查法了解消費者對廣告的看法與態(tài)度。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。同一時期，

19、美國哈佛大學的閔斯特伯格對廣告的面積、色彩、文字運用和廣告編排技巧等因素與廣告效果之間的關系進行了系統(tǒng)的實驗研究。心理學對市場營銷中的問題進行研究的結果促進了市場營銷學的發(fā)展。這一時期，市場營銷理論開始形成，并注意心理學知識在市場營銷中的應用問題。市場營銷的初創(chuàng)階段以大學開設營銷課程最為</p><p>　　第二階段：發(fā)展——銷售心理研究時期（20世紀20年代至40年代）</p><p>

20、　　第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，給美國工商企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。1921年，經歷了戰(zhàn)后的短暫經濟蕭條之后，從1923～1929年秋危機爆發(fā)之前的6年間，出現(xiàn)了工商企業(yè)的極度繁榮，廣大消費者中蘊藏著巨大的消費需求。1929年秋開始的大蕭條，使企業(yè)面臨前所未有的困難，一方面產品過剩，另一方面消費者的潛在需求未得到滿足，迫使企業(yè)不得不采取各種方式加大產品的推銷力度，使企業(yè)盡快擺脫危機和蕭條的影響。這種社會現(xiàn)實，使美國學術界和企業(yè)界空前重視推銷

21、理論的研究和推銷技巧的運用。這一時期，市場營銷理論開始對市場營銷職能進行深入研究，將銷售看成是同生產一樣重要手環(huán)節(jié)，并將市場營銷系統(tǒng)的目標定位為使產品從生產者那里順利地轉移到使用者手中，企業(yè)市場營銷活動的中心應由賣方向買方轉移。與此同時，對銷售中的心理現(xiàn)象的研究也受到重視。美國西北大學的貝克倫在《實用心理學》一書中用兩章專門論述了銷售心理學的問題，提出了解消費者的需要是搞好推銷工作的核心環(huán)節(jié)。</p><p>　

22、　第三階段：形成——消費者心理研究時期（20世紀50年代至70年代）</p><p>　　這一時期，世界經濟發(fā)生了一系列重大變化，市場營銷理論也從定型走向成熟。首先是二戰(zhàn)以后，以美國為首的資本主義世界市場變得相對狹小，而在戰(zhàn)爭中急劇膨脹起來的美國大企業(yè)集團及其過剩的生產能力卻需要尋找新的出路，市場競爭日益激烈。這種情況使市場營銷理論得以整合，形成為一門科學，市場營銷被定義為滿足人類需要的一種活動。市場營銷研究在企

23、業(yè)經營活動中受到廣泛重視，市場營銷的社會效益也開始受到人們的關注。其次是從40年代中期開始美國經歷的“第三次科技革命”，使美國企業(yè)經歷了 “20年的繁榮期”，買方市場全面形成，市場營銷也開始進入一個新的發(fā)展階段，即營銷管理導向階段。第三是新技術革命浪潮使傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)相對衰落，新興工業(yè)、高技術部門企業(yè)崛起。市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，吸收了心理學、社會學、行為科學、管理科學等學科的理論精華，抽象出宏觀營銷、市場定位、社會營銷、市場營

24、銷系統(tǒng)等新概念。市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。</p><p>　　與此同時，這一時期，營銷心理學的研究呈現(xiàn)繁榮景象，發(fā)表了大量有關營銷心理學方面論文，出版了大量營銷心理學方面的專著。不過，直到60年代末期，在經濟發(fā)達的西方國家先后經歷了“營銷革命”的洗禮之后，營銷心理學的研究才逐步擺脫單個領域的束縛，從流通領域進入生產領域，正式以一門完整的學科提出來，成為參與指導整個市場營銷活動的一

25、門學科。</p><p>　　第四階段：完善——市場營銷心理學研究時期（20世紀80年代至今）</p><p>　　20世紀80年代開始，西方經濟在經過了80年代的緩慢發(fā)展后， 90年代進入了一個全新的電子商務(electronic　commerce,簡稱EC)時代。市場營銷進入了一個偉大劃時代意義的時期，營銷理念、營銷運作策略、營銷組織發(fā)生了深刻的變化，由此引起的對營銷心理的研究更加深入

26、，范圍也不斷擴大。</p><p>　　首先是營銷理念變遷。包括：（1）營銷基本概念的拓展。營銷任務被提升到"需求管理"的層次，營銷的核心概念從6個增加到13個（？）。（需要、欲望、需求；產品；效用、費用、滿足；交換、交易和關系；市場營銷、市場營銷者？）（2）顧客導向營銷思想的確立。強調經營理念中首先要以顧客滿意為目標，以讓渡顧客價值為手段，來培養(yǎng)顧客忠誠，更體現(xiàn)在產品開發(fā)、定價策略、溝通工具

27、、服務營銷、渠道建設等各個環(huán)節(jié)都自始至終貫穿著顧客導向這個理念，即使是在充分關注競爭對手和市場份額時，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡。</p><p>　　其次是營銷運作策略變遷。包括：（1）營銷功能環(huán)節(jié)的全面改造。銷售環(huán)節(jié)有銷售自動化系統(tǒng)（SFA），售后服務環(huán)節(jié)有呼叫中心（Call Center），市場后勤有供應鏈管理（SCM），將傳統(tǒng)銷售、服務、市場功能整合為客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）。同

28、時，網(wǎng)絡營銷開始流行，并對傳統(tǒng)營銷形成沖擊。（2）營銷主流模式的形成。面對營銷的世紀變遷，關系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷應運而生，反映了營銷運作策略與營銷環(huán)境變化之間的互動作用，代表了未來營銷的方向。（3）競爭策略受到高度重視。近來，為了解決“以消費者為中心”的營銷思想帶來的負面影響，美國DonE．Schultz提出了4Rs（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷新理論：即通過在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互

29、需的關系；提高市場反應速度，及時滿足顧客的需求；通過溝通與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系；形成短期或長期的收入和利潤的能力。</p><p>　　第三是營銷組織變遷。傳統(tǒng)的職能架構專注的是部門本身的績效，不再適合維持顧客的長期關系、培養(yǎng)顧客忠誠的新時代的營銷使命。20世紀90年代在企業(yè)改革領域盛行的組織發(fā)展（OD）、流程再造（BPR）等理論正對營銷部門的變革產生極大的啟示意義。</p><p>

30、　　20多年來營銷實踐及理論的變化，極大地增強了對顧客研究的重視程度，也提高了對企業(yè)營銷技巧的要求，因此對營銷參與者各方行為與心理規(guī)律的研究也更加深入、細致。具體表現(xiàn)，一是研究范圍不斷擴大。既強調顧客滿意，也強調員工滿意，并將企業(yè)利益相關團體的滿意放在重要位置。此外，還開始著手對競爭對手、合作伙伴的行為與心理特點進行研究，以增強競爭取勝的可能。二是研究更加深入。對顧客的研究不再只局限于消費心理，更注重感情成份與長期關系的建立。三是研究方

31、法更加精確和數(shù)量化，體系日臻完善。如在研究顧客忠誠度、品牌忠誠度時，運用了各種定量分析方法，使心理研究成果對營銷實踐的指導更有效。四是在與合作伙伴及顧客溝通方面，形成系統(tǒng)觀點，并將電子平臺作為輔助手段，提高了溝通績效。值得一提的是，在我國，營銷心理學的研究始于20世紀80年代，并獲得長足發(fā)展。1991年，原商業(yè)部將“營銷心理學”正式列入經營與管理專業(yè)的課程，并組織編寫了“營銷心理學教學大綱”。1992年以后，部分院校已經將這門課程列入教

32、學計劃。營銷心理學在我國的發(fā)展對對我國企業(yè)的營銷實踐起到了很好的指導作用</p><p>　　第二節(jié)　營銷心理學的研究對象與特征</p><p>　　一、營銷心理學的研究對象與內容</p><p>　　作為心理學和營銷學分支，營銷心理學是研究市場營銷過程中的人的行為與心理活動規(guī)律，以及心理溝通的一門學科。是把個人心理感性差異作為線索去研究和把握市場營銷活動中的對象（

33、包括營銷者和消費者等）的行為規(guī)律的一門科學。</p><p>　　營銷心理學的研究對象表明，營銷心理學的研究范圍是市場營銷過程中的人的行為與心理活動及心理溝通過程，內部因素和外部因素對營銷人員和顧客的心理影響；研究主體是人，具體包括消費者、營銷者、利益相關者、競爭者；研究的目的是總結營銷行為與心理活動中一些帶有規(guī)律性的東西，以便更好地指導市場營銷實踐。</p><p><b>　

34、　研究內容之一：</b></p><p>　　（一）消費者心理活動的一般過程。消費者心理活動過程十分復雜，可從大的方面概括為三個階段，認識過程、情緒過程、意志過程。其中，每個具體過程雙包含有許多的心理現(xiàn)象，需要加以分析。</p><p>　?。ǘ┫M需求只是消費者行為的原動力，它引發(fā)購買動機并支配購買行為。消費者需求有不同的特點，不同的類型、不同的層次，分析這些問題利于更好地

35、把握消費者的動機與行為。</p><p>　　（三）消費者的購買動機。消費者購買動機的研究始于上世紀初，到上世紀六、七十年代形成高潮</p><p>　?。ㄋ模┫M者的購買行為</p><p>　?。ㄎ澹┎煌袌龅男睦硖卣?lt;/p><p><b>　　（六）產品心理</b></p><p><

36、;b>　　（七）商標心理</b></p><p><b>　?。ò耍┌b心理</b></p><p><b>　　（九）價格心理</b></p><p><b>　?。ㄊ┵徫镄睦?lt;/b></p><p><b>　　（十一）推銷心理</b&g

37、t;</p><p><b>　　（十二）洽談心理</b></p><p><b>　?。ㄊV告心理</b></p><p><b>　?。ㄊ模┕P心理</b></p><p>　?。ㄊ澹I銷人員心理</p><p><b>　　研究內

38、容之二</b></p><p>　　因此，營銷心理學主要研究以下幾方面的內容：</p><p>　　一是研究市場營銷過程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。前者從整個社會角度對調消費需求的發(fā)展變化規(guī)律進行整體的分析研究，如分析和研究我國的市場消費結構的變化發(fā)展趨勢，研究和揭示市場消費需求與社會政治經濟條件之間的關系；后者主要研究個體的消費心理與消費動機，如個體的人格特征、消費態(tài)度、學習等因

39、素對消費行為的影響。這方面的研究成果構成整個營銷心理學的理論基礎。</p><p>　　二是對消費者的市場消費心理進行宏觀與微觀分析。前者主要研究社會對整個市場需求規(guī)律的影響，如社會文化傳統(tǒng)、文化的核心價值觀、參考群體、社會階層等因素對營銷過程都會產生明顯影響，使不同地區(qū)、不同國家、不同民族的消費者行為與相應的營銷活動過程都染上了明顯的“文化共性色彩”；后者主要研究消費者的年齡、性別、家庭等因素與消費行為之間的相

40、互三頭兩緒，揭示消費行為所具有的這種“文化性色彩”。這部分研究成果將是進行市場細分與市場定位的主要理論依據(jù)。而市場細分與市場定位又是整個市場營銷活動的基礎。</p><p>　　三是研究現(xiàn)代市場營銷觀念與市場營銷心理策略等方面的內容。前者主要從心理學角度去研究經濟時代指導市場營銷活動的經營哲學和思想觀念，如“大市場營銷觀念”和“社會營銷觀念”；后者主要研究在變化無常的市場環(huán)境中，如何才能制定出適應市場消費需求的全

41、局性的和方向性的營銷規(guī)劃和目標。在市場營銷活動中，銷售方式和手段固然需要，但更重要的還是營銷觀念的更新和營銷策略的確定。</p><p>　　四是對營銷過程進行心理分析。這部分內容主要研究消費者的購買心理與購買決策過程、市場心理預測以及市場行銷技巧等方面的內容。在理念分析的基礎上，具體介紹營銷的手段和技巧。強調實用性和可操作性，如廣告策略、人員推銷策略等。</p><p>　　五是研究營銷

42、人員的選拔、考核和培訓。營銷工作是由人來進行的，其營銷對象也是活生生的各具特色的人，因此，營銷人員的心理素質將直接影響到市場營銷活動的成敗。基于這種考慮，我們對營銷人員的選拔、考核和培訓工作給予了充分重視，并進行了專門論述。</p><p>　　六是從心理濱角度研究市場營銷過程中不斷涌現(xiàn)出來的一些新事物，如多元文化背景下的營銷管理問題，以及超市營銷的規(guī)律與特點等。前者主要研究跨國營銷過程中的管理策略和發(fā)展趨勢，以

43、及營銷過程中的文化調適問題；后者主要研究超市營銷所特有的一些問題，如消費者信任和隨意性消費等。</p><p><b>　　研究內容之三</b></p><p>　　顧客購買心理研究；營銷者心理研究；營銷者心理與顧客心理溝通的研究。</p><p>　　二、營銷心理學的主要特征</p><p>　　1、時代性。營銷心理學

44、的形成與發(fā)展，是市場經濟不斷發(fā)展和消費者需求變化加快變化的必然產物，具有較強的時代性。營銷心理學在20世紀60年形成于美國，并在此后獲得巨大發(fā)展，與當時及以后的美國及世界經濟發(fā)展及消費者需求的變化密切相關。當時，以美國為代表的西方各國的市場經濟進入高度發(fā)展時期，產品已相當豐富，買方市場全面形成，消費者成為市場的主宰，消費需求日趨差異化、多樣比、個性化、復雜化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒

45、適及優(yōu)越感。以理性的觀念來解釋和分析消費行為的傳統(tǒng)營銷無法解決企業(yè)面臨的現(xiàn)實的問題，新的消費需求要求企業(yè)認真研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計給產品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動、誘發(fā)消費者。與此同時，現(xiàn)代技術在制造業(yè)中的廣泛運用，現(xiàn)代工業(yè)設計水平不斷完善，使商品的個性化和時尚性成為可能，使?jié)M足消費者的個性需求成為可能?！　?lt;/p>

46、;<p>　　經過20多年的改革開放，中國市場經濟獲得快速發(fā)展，產品極大豐富，買方市場形成。與此同時，感性消費正在中國部分消費群體中出現(xiàn)，消費者追求個性、時髦。企業(yè)營銷迫切要求了解顧客的消費者心理特征，掌握與消費者溝通的技巧，這種市場現(xiàn)狀也是營銷心理學在中國獲得發(fā)展的重要原因。</p><p>　　2、交叉性。營銷心理學既是應用心理學的一個分支，又是市場營銷學的一個分支，是在心理學與市場營銷學的邊沿

47、地帶形成的一門交叉學科，是一門介于心理學與營銷學之間的邊緣性學科。營銷心理學既包括了豐富的心理學知識，雙包括了豐富的營銷這知識，但它并不是兩者之間的簡單相加，而是以兩門學科的知識為基礎，結合了社會學、經濟學、心理學、廣告學、美學等學科的理論，形成了自己獨立完整的理論體系，構成一門獨特的學科。</p><p>　　3、應用性。營銷心理學出現(xiàn)的特殊使命，就是面對企業(yè)在市場營銷中出現(xiàn)的實際問題，運用心理學理論與營銷學相

48、結合，為企業(yè)提供營銷決策提供依據(jù)。它從一出現(xiàn)就不是一門純理論的學科，具有很強的實用性，對營銷活動、購買行為、促銷方式具有指導意義和應用價值。</p><p>　　第三節(jié)　營銷心理學的價值</p><p>　　營銷心理學不僅深入研究顧客的行為與心理規(guī)律，而且也研究營銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規(guī)律，它使企業(yè)能夠真正做到對各方面都“知己知彼”，明白顧客的真正需求，明白自己某項決策背后心

49、理規(guī)律，明白競爭對手對自己決策的反應，明白企業(yè)相關利益團體的配合程度，從而提高決策的科學性，營銷的針對性，溝通的成功率。</p><p>　　一、“成功營銷從心理開始”</p><p>　　隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，消費需求日趨多樣化。在這種新態(tài)勢下，企業(yè)營銷越來越難，如果不分析研究消費者心理及其變化，并據(jù)此采取有效的營銷對策，就難以在競爭中取勝。營銷活動始于對消費者需

50、求的了解。在感性消費日益成為潮流的市場環(huán)境下，如果僅僅根據(jù)人口、年齡、職業(yè)、收入等因素來研究研究市場，你甚至無法理解消費者，成功的營銷策略更是無從談起。正如日本著名營銷專家小村敏峰所說：“現(xiàn)在如果我們不用感性來觀察分析市場就根本無從理解?！钡聦嵤?，在激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)往往將主要力量投入如何擊敗對手上，忽視了對客戶購買行為的心理狀態(tài)的了解，結果商戰(zhàn)往往不能成功或事倍功半。那么為什么掌握客戶心理，比起其他條件如產品的價格、特色等，在營

51、銷上反而更有決定性呢？這是因為一切購買行為，到最后都是取決于客戶當時的情緒導向。假如有兩種類似產品，價格、特點都差不多，客戶最后購買甲而不是購買乙，可能只是因為包裝上有個別字眼令他讀起來心情愉悅罷了。中國無錫的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)制衣，因為擁有一個令人倍感親切的商標名稱“紅豆”，而在競爭中脫穎而出。所以，香港心理學家顧修全博士認為，“成功營銷從心理開始”，即從了解顧客</p><p>　　二、變不可能的事情為可能</p

52、><p>　　人的心理特征具有相當?shù)姆€(wěn)定性，但同時也具有一定的可塑性。因此，營銷者可以在一定的范圍內對自己和顧客的行為進行預測和調整。也可以通過改為內在外在的環(huán)境實現(xiàn)對行為的調控。即盡量消除不利因素，創(chuàng)設有利情境，引發(fā)自己和顧客的積極行為，甚至變不可能的事情為可能。這正是營銷心理學在營銷中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉敗為勝；可是，也有不少人游說了老半天，對方還是不為所動。勝敗

53、的關鍵究竟在哪里？如果你不了解你自己和對方的心態(tài)，不能擺正自己與對方的位置，以銷售者或高高在上的姿態(tài)與對方交流，再多的語言也無用。要取得客戶的積極反應，首先要自我催眠，時時警惕自己，要從銷售者轉換為購買咨詢人的角色。其次，要細致入微地觀察對方，把握客戶的心理要求。如能一舉切中對方的要害，眼前的商機便可以手到擒拿。</p><p>　　三、全面優(yōu)化營銷組合，提高營銷績效</p><p>　　

54、營銷心理學不滿足于對顧客需求的了解，更強調與顧客溝通、互動，真正進入顧客的內心世界，使營銷創(chuàng)意（產品策略創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、廣告宣傳創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等）真正能與顧客達到心靈的共鳴。營銷心理學推崇的經營者與客戶最健康的關系，是“將心比心”的互動關系，就好像戀人一樣，由前者追求后者。這就要求營銷人員應當費盡心思，努力傾聽客戶的心聲，而且還要領悟他們在購買行為中的感受。很多時候，知道客戶如何感受，比了解客戶親口說出的購買理由更為重要。因此，研究

55、營銷心理學，會大大改善企業(yè)和顧客的關系，提高顧客的滿意度和忠誠度。</p><p>　　營銷心理學不僅研究消費者的心理，也研究營銷者的心理，針對顧客心理特征來改變營銷者的行為方式，從而提高服務的質量和水平。例如，要達到與顧客心靈共鳴的效果，營銷者就不應當將自己定位為銷售員，以免讓顧客一聽到銷售就產生壓迫感。營銷者應當將自己定位為購買咨詢人員，先取得客戶的信任，讓客戶自覺需要該產品，使他們在愉快的情緒下，主動查詢產

56、品的詳情，進一步決定購買產品，甚至成企業(yè)或品牌的忠誠者。</p><p>　　第四節(jié)　營銷心理學的研究方法和基本原則</p><p><b>　　一、研究方法</b></p><p>　　1、實驗法（experimental method）在控制條件下對某中行為或者心理現(xiàn)象進行觀察的方法稱為實驗法。在實驗法中，研究者可以積極的使用儀器設備干預被

57、試者的心理活動，人為地創(chuàng)設出某些的條件，使得被試者做出某些的行為，并且這些行為是可以重復出現(xiàn)的。</p><p>　　研究者在進行實驗研究時，必須考慮到三類變量，第一，自變量。即實驗者控制的刺激條件或實驗條件。第二，因變量，即反映變量。它是實驗者所要測定和研究的行為和心理活動，是實驗者要研究的真正對象。第三，控制變量。即實驗中除自變量和其他可能影響實驗結果的變量。為了避免這些變量對實驗結果產生影響，需要設法予以控

58、制?？傊?，采用實驗法研究營銷參與者的個體行為時，重要目的是在控制的環(huán)境下考察自變量和因變量之間的內在關系。</p><p>　　實驗法有兩種，自然實驗和實驗室實驗。自然實驗也叫現(xiàn)場實驗，指在實際營銷環(huán)境中，由實驗者創(chuàng)設或改變某些條件，以引起被試某些心理活動進行研究的方法。在這種實驗條件下，由于被試者處于自然狀態(tài)中，不會產生很強的緊張心理，因此，得到的資料比較切合實際。但是，自然實驗中由于實驗環(huán)境不易控制，在許多情

59、況下，借助于專門的實驗設備，引起和記錄被試的心理現(xiàn)象。營銷心理學的許多課題都可以在實驗室進行研究，通過實驗室嚴格的人為條件控制，可能獲得較精確的研究結果。另外，由于實驗條件嚴格控制，運用這種方法有助于發(fā)現(xiàn)事件的因果關系，并可以對實驗結果進行反復驗證。但是，由于實驗者嚴格控制實驗條件，使實驗情境帶有很大的人為性質，被試處在這種情境中，意識到自己在接受實驗，就有可能干擾實驗結果的客觀性，并影響到實驗結果應用的日常生活，因而有一定的局限性。&

60、lt;/p><p>　　實驗法主要用于市場營銷中的感知覺分析、營銷溝通研究、購買決策研究。</p><p><b>　　2、觀察法</b></p><p>　　觀察法就是研究者依靠自己視、聽器官，在自然環(huán)境中對人的行為進行有目的、有計劃的系統(tǒng)的觀察并記錄，然后對所作記錄進行分析，以期發(fā)現(xiàn)心理活動變化和發(fā)展的規(guī)律的方法。所謂自然環(huán)境是指被觀察者并不在

61、的自己的行為正在受到觀察。觀察法一般適用于以下的條件：研究的對象處于因多種原因無法控制的情況，以及研究對象在控制條件下會發(fā)生質的改變，或出于道德倫理等因素的考慮，不應該對之進行控制的那些行為。觀察法是，使用方便，所得材料真實。觀察法的缺點如下：首先，在進行觀察時，觀察者只能被動地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。在事件出現(xiàn)時，所能觀察到的是，顧客如何從事活動，并不能得到顧客為什么這樣活動以及當時其內心是怎樣想的資料。其次，觀察資料的質量在很大程度

62、上也受到觀察者本人的能力水平、心理因素的影響。第三，為了使觀察得來的資料全面、真實、可靠，被觀察的人和事數(shù)量要多，面要廣，而且為了取得大量的資料，所需的人力和時間自然要多。因此，觀察法有它的局限性。有鑒于此，只有當研究的問題能夠從消費者外部行動得到說明時，才適宜于應用觀察法。</p><p>　　運用觀察法時，常常借助于現(xiàn)代的視聽器材設備，如攝影機、錄像機、錄音機、閉路電視等。觀察又分為縱向觀察、橫斷觀察和隨機觀

63、察?？v向觀察，即對選定的對象進行有目的地系統(tǒng)地追蹤觀察。如，對某些消費者建立“個人心理檔案”的形式，長期地、不間斷地積累觀察日記和調查資料，分析他們心理發(fā)展的情況，從而掌握消費者心理變化的完整過程，從中找出規(guī)律性的東西。橫斷觀察，即在同一時間內對對一環(huán)境下的一組人員的心理發(fā)展水平比較觀察。隨機觀察，即在日常生活中利用偶然機會的觀察。</p><p>　　觀察法一般用于研究消費者需求與動機、消費行為與態(tài)度、購買決策

64、等；廣告、商標、包裝、櫥窗和柜臺設計在營銷溝通中的效果；商品價格對購買的影響，商店的營銷狀況和某種新產品是否受消費者的歡迎等方面。</p><p>　　例如，要了解路牌廣告設計的效果，可以在樹立的廣告牌前觀察行人注意廣告或停下來觀看廣告的人數(shù)，以及觀看廣告人數(shù)在路過行人中所占的比例。還可以通過重新設計廣告牌，然后再觀察統(tǒng)計觀看的人數(shù)占路過行人的比例，以此來比較兩種設計效果的優(yōu)劣。又如，要了解一種新產品投放市場后，

65、銷售量上不去的原因，企業(yè)可以在銷售現(xiàn)場或廣告牌前聽聽、看看消費者的反映。它可能是性能不優(yōu)越；可能是廣告制作得不好，信息不為顧客所知；或者是包裝不好，未能引起顧客的注意；或者檔次偏高或偏低，價格不適宜；或者是它與消費者已有的消費觀念相抵觸；等等。</p><p>　?。保梗叮赌昝绹耐査购吐逅箍唆斖性诔壥袌鰞人M行的消費心理研究，是運用觀察法的典型例子。他們在超級市場的谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺前進行了６００小

66、時的觀察。從顧客進入這些柜臺的過道開始，直到離開過道為止，他們觀察顧客的各種活動，作了１５００條記錄。通過觀察記錄的分析，研究了顧客的構成、性別及成人和兒童所占的比例；還分析了當幾個人在一起時，是誰影響了購買。此外，顧客的其他一些微觀的心理活動，諸如，對價格的議論，對商標與包裝的興趣都在分析之列。這種觀察研究不僅為探查消費心理的一般規(guī)律提供了資料，同時也為商店改進經營策略提供了依據(jù)。 </p><p>　　要運用

67、好觀察法，需要有明確的觀察目的和較詳細的計劃，包括確定觀察內容，選擇恰當?shù)挠^察策略，制定觀察記錄表等。如果借用觀察人員，還必須對其進行認真培訓，使其熟悉所要觀察的內容和要求，以便能夠保證觀察的客觀性，并且不致放過有價值但轉瞬即逝的事件。在確定觀察的時間和地點時，要注意防止可能發(fā)生的取樣誤差。例如，在了解商店消費者的構成時，要區(qū)分休息日和非休息日，上班時間和下班時間。有時商店顧客也受周圍居民成分的影響。在分析觀察結果時，要注意區(qū)分偶然的事

68、件和有規(guī)律的事實，使結論具有科學性。觀察法的優(yōu)點是非常明顯的。由于是在顧客不知曉的情況下進行的觀察，所以，顧客沒有心理負擔，他們的心理表現(xiàn)也比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實和可靠。特別在研究對象不配合的情況下，更顯示出觀察法的價值。此外，這種方法也比較簡便易行，花費也比較低廉。 </p><p>　　3、調查法（survey method）</p><p>　　調查法是通

69、過晤談、訪問、座談或問卷等方式獲得資料，并加以分析研究。</p><p>　?。?）晤談法或訪問法（interview method） 。通過與被試者晤談，了解其心理信息，同時觀察其在晤談時的行為反應，以補充和驗證所獲得的資料，進行描述或者等級記錄以供分析研究。晤談法的效果取決于問題的性質和研究者本身的晤談技巧。</p><p>　　座談也是一種調查訪問手段。通過座談可以從較大范圍內獲取有

70、關資料，以提供分析研究。</p><p>　　這種方法的優(yōu)點是，簡單易行，便于迅速獲取資料。缺點是，具有較大的局限性?！　∫拐勗捰行?，須注意三點：1、目的明確，問題易；2、講究方式，控制進程；3、系統(tǒng)、完整、詳盡的記錄談話的內容。</p><p>　?。?）問卷法（questionnaire method）。問卷法是運用內容明確的問卷量表，讓被試者根據(jù)個人情況自行選擇回答，然后通過分析

71、這些回答來研究被試者心理狀態(tài)的方法。常用的有：是非法、選擇法和等級排列法三種。問卷法的優(yōu)點是，能夠在短時間內取得廣泛的材料，且能夠對結果進行數(shù)量處理；缺點是，所得材料較難進行質量分析，難以把所得結論與被試者的實際行為進行比較。</p><p>　　在許多情況下, 為了使調查不至于遺漏重要內容，往往事先設計調查表或問卷，列好等級答案，當面或通過郵寄供被調查者填寫，然后收集問卷對其內容逐條進行分析等級記錄并進行研究。

72、例如調查住院病人對護理工作是否滿意，哪些滿意，哪些不滿意，及其等級程度。問卷調查的質量決定于研究者事先對問題的性質、內容、目的和要求的明確程度，也決定于問卷內容設計的技巧性以及被試的合作程度。例如，問卷中的問題是否反映了所要研究問題的實質、設問的策略是否恰當、對回答的要求是否一致、結果是否便于統(tǒng)計處理以及內容是否會引起被調查者的顧慮等等</p><p><b>　　二、基本原則</b><

73、;/p><p>　　1、客觀性原則：就是如實反映營銷心理發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。這就要求尊重客觀實際，按照事物的本來面目去反映事物，不作絲毫的主觀臆斷。研究營銷心理學，首先必須按這一原則辦事。我們知道，人的心理是客觀事物的主觀反映，一切心理活動都是受外界刺激所引起的，并通過一系列的生理變化加以實現(xiàn)，同時在人的各種實踐活動中表現(xiàn)出來。研究營銷參與者的心理活動，就是要從這些可以觀察得到的現(xiàn)象中去研究，客觀地、全面地分析特

74、定經濟環(huán)境下影響營銷參與者心理因素的背景，以提示營銷心理的發(fā)生、發(fā)展、變化規(guī)律。</p><p>　　2、發(fā)展性原則：任何事物都是不斷發(fā)展變化的，作為營銷活動反映的營銷心理，也處于變化之中。這就要求我們要用發(fā)展、變化的眼光去看待營銷參與者的心理，善于根據(jù)事物演變的可能性，去預測營銷心理變化的趨勢，或者運用已經被證明了的營銷心理規(guī)律去推斷新的營銷心理變化的可能性。</p><p>　　3、聯(lián)

75、系性原則。每個人都生活在復雜的自然環(huán)境和社會環(huán)境中，因而其任何一個心理現(xiàn)象的產生都受到環(huán)境的影響和制約，而這種影響和制約在不同時間、不同地點、不同條件下的反映又有所不同。所以，在研究營銷參與者的心理現(xiàn)象的原因是，不僅要考慮與之相聯(lián)系的多方面因素，還要分析引起營銷心理現(xiàn)象的原因、條件等?？傊?，要注意研究社會環(huán)境諸因素對營銷參與者心理的影響，不能孤立地、片面地看問題。</p><p><b>　　典型實例分

76、析</b></p><p>　　有一則故事，說一家著名的跨國公司高薪招聘營銷人員，要求每一位應聘者，在十日之內，盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿眾人開涮</p><p>　　原先門庭若市的招聘大廳，一時間應聘者作鳥獸散。僅剩下A、B、C三君知難而進，奔赴各地，闖江湖，賣木梳。</p>&

77、lt;p>　　期限一到，諸君交差。面對公司主管，A君滿腹冤屈，涕泗橫流，聲言：十日艱辛，木梳僅賣掉一把。自己前往寺廟誠心推銷，卻遭眾僧責罵，說什么將木梳賣給無發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無比。自己將木梳奉上，和尚試用木梳刮頭，果然解癢，便解囊買下。</p><p>　　B君聞之，不免有些得意。B君聲稱，已賣掉10

78、把。他為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠山古剎。此處山高風大，前來進香者，頭發(fā)被風吹得散亂不堪。見此情景，自己心中一動，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴寶剎，佛門凈土，進香拜佛，理應沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認為言之有理，采納了此建議，總共買下10把木梳。　</p><p>　　輪到C君匯報，只見他不慌不忙，從懷中掏出一份大額

79、定單，聲稱不但已經賣出1000把木梳，而且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。聽此言，A、B兩人嘖嘖稱奇，公司主管也大惑不解，忙問C君如何取得如此佳績。C君說，為推銷木梳，自己打探到一個久負盛名的名剎寶寺。找到廟內方丈，向他進言：凡進香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字并刻于木梳之上，贈與進香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，保佑眾生。方丈聞聽，大

80、喜過望，口稱阿彌陀佛，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，寺院因此而香火興旺、盛譽遠播，進山朝圣者為求得“積善梳”，簡直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請公司多多發(fā)貨，以成善事。</p><p>　　若按常理，想將木梳賣給和尚賺錢，簡直是天方夜譚。但若掌握了消費者的心理，換一種思路，就能做到“柳暗花明又一村”，從看似不可能的情境中發(fā)現(xiàn)商機，開發(fā)出廣闊的潛在市

81、場，挖掘出發(fā)家致富的生財之道。思想創(chuàng)造財富的能力是難以想象的，思想觀念的更新帶給人類的進步更是超越任何束縛。</p><p>　　第二章　營銷心理學的基本范疇</p><p>　　凡是人活動的地方都存在著心理活動。</p><p>　　營銷心理學以普通心理學為基礎。</p><p>　　營銷心理學存在鮮明的個性，與我們通常講授的心理學概念又存

82、在著較大的區(qū)別。</p><p>　　人的心理現(xiàn)象是極其復雜、多種多樣的，一般將心理現(xiàn)象分為兩個方面：心理過程和個性心理。我們這里分析一下心理過程中的一些基本概念。</p><p>　　第一節(jié) 感知差異與營銷策略</p><p>　　感知――一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。</p><p>　　實踐

83、表明：沒有哪兩個人的感知是完全一樣的；而人所感知的世界與現(xiàn)實的世界又是有區(qū)別的。</p><p>　　沒有調查就沒有發(fā)言權。</p><p>　　憑印象判斷消費者、判斷市場，進行投資，肯定會失敗。</p><p>　　人的感知過程是由感覺和知覺構成的。</p><p>　　一、感覺差異與營銷策略</p><p>　　感

84、覺――是刺激作用于感覺器官，經過神經系統(tǒng)的信息加工所產生的對該刺激物個別屬性的反映，是最簡單的心理現(xiàn)象，是客觀事物在人腦中的直接反映，它通過人的感覺器官，在人的頭腦中形成不同的印象。</p><p>　　感覺主要包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎的，這是形成知覺和思維等高級反應形式的條件和基礎，并為它提供素材。</p><p>　　（一）感覺強度與刺激強度

85、的依從性</p><p>　　1、感受性和感覺閾限　　有些刺激不能引起我們的感覺：</p><p>　　落在我們皮膚表面的灰塵</p><p>　　頻率高于20 000赫茲的聲音</p><p>　　0級靜風(風速小于0.3米／秒)</p><p>　　專注聽課時旁邊同學輕微的翻書聲</p><p

86、>　　菜市場里兩個陌生人的低語等</p><p>　　心理學用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。    　感受性指感覺器官對適宜刺激的感覺能力。感受性一般用感覺閾限來度量?！　　?lt;/p><p>　　感覺閾限――能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量或刺激強度。</p><p>　　感受性與感覺閾限呈反比例關系――感受性越強

87、，感覺閾限越小；感受性越弱，感覺閾限越大。</p><p>　　每一種感覺都有兩種感受性和感覺閾限：絕對感受性和絕對閾限，差別感受性和差別閾限。    　2、絕對感受性和絕對閾限　　絕對感受性――剛剛能覺察出最小刺激強度的能力。</p><p>　　絕對感受性可以用絕對閾限來衡量。</p><p>　　絕對閾限――感覺客觀存在的一個

88、上下閾限。</p><p>　　絕對閾限的下閾值――被感官察覺到的最小刺激。</p><p>　　絕對閾限的上閾值――被感官察覺到的最大刺激。</p><p>　　規(guī)律：絕對閾限的值越小，則絕對感受性越大；絕對閾限的值越大，則絕對感受性越小。用公式表示為：    E=1/R      其中，E

89、為絕對感受性，R為絕對感覺閾限。</p><p>　　不同感覺的絕對閾限是不同的，同一感覺的絕對閾限也會因刺激物的性質和有機體的狀況而有所不同。</p><p>　　表（1）部分重要感覺的閾限</p><p>　　3、差別感受性和差別閾限</p><p>　　差別感受性――剛能覺察出兩個同類刺激物之間最小差異量的能力。</p>

90、<p>　　差別閾限――剛能引起差別感覺的兩個同類刺激物之間的最小差別量。</p><p>　　差別感受性可以用差別閾限來衡量。</p><p>　　規(guī)律：差別閾限的值越小，則差別感受性越大；差別閾限的值越大，則差別感受性越小?！　№f伯定律：1830年，德國生理學家韋伯(E．H．Weber)研究差別閾限時發(fā)現(xiàn)，差別閾限值與原有刺激量之間的比值在很大范圍內是穩(wěn)定的，即在中等刺激強

91、度的范圍內，對兩個刺激物之間的差別感覺，不是由兩個刺激物之間相差的絕對數(shù)量來決定的，而是由兩個刺激物之間相差的絕對數(shù)量與原刺激量之間的比值來決定。</p><p>　　表達式：△S/S=K（或：△S=K·S），S是原有的刺激量，△S是對S的最小可覺差值，K是一個比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）。</p><p>　　如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？重量的韋伯常

92、數(shù)是0.05。運用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。</p><p>　　閾限理論對于營銷實踐具有指導意義：營銷宣傳的刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能的感受與反應就達不到營銷者預期的效果。</p><p>　　例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費者也接受不了。</p><p>　　又如：消費者對降價格的反應：</

93、p><p>　　（二）感覺適應的規(guī)律</p><p>　　人對外界的刺激存在適應性的問題。</p><p>　　1、感覺適應――由于刺激物對感受器的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。</p><p><b>　　兩方面內容：</b></p><p>　　一是因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫</p&g

94、t;<p>　　二是因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J――聽到別人聽不到的聲音，看不到的東西。</p><p><b>　　感覺適應的優(yōu)點：</b></p><p>　　減少身心的負擔。如在聲音吵雜的場所，有些人之所以能排除聲音干擾，專心于一件事，就是對噪音產生了適應。列寧在大街上看書。</p><p><b>　　缺點：</b

95、></p><p>　　易使人喪失警覺性，受到傷害。如麻風病人，正是由于對疼痛感覺的喪失，才導致更加嚴重的傷害。</p><p>　　營銷心理學研究感覺的適應性問題的意義：以便采取適當?shù)拇碳ひ鹣Ｍ霈F(xiàn)的感覺?！　?、視覺適應――明適應和暗適應兩種。</p><p>　　明適應――當我們從暗處來到光亮處，剛開始會覺得目眩，看不清周圍的東西，幾秒鐘以后才逐漸看

96、清周圍的物體。</p><p>　　明適應使視覺器官在強光的刺激下感受性降低了。</p><p>　　暗適應――從光亮處來到暗處，開始什么也看不清，若干時間后才逐漸看清周圍事物的輪廓。</p><p>　　暗適應使視覺器官在弱光的刺激下感受性提高了。 　　3、聽覺適應</p><p>　　例：參加一個舞會，剛到舞會現(xiàn)場時會覺得音樂

97、聲很強，呆一會兒后，會覺得音樂聲沒有剛開始聽起來那么大。</p><p>　　規(guī)律：暫時降低聽覺感受性；聽覺適應具有選擇性。在吵吵嚷嚷的聲音中聽到自己熟悉的聲音?！　?、嗅覺適應</p><p>　　例：“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”這句話說的是。到廁所時間長了不覺其臭。</p><p>　　不同的刺激，嗅覺適應的時間不同，有的只需一兩分鐘

98、，有的需要十幾分鐘甚至更長。</p><p>　　嗅覺的適應也具有選擇性，即對某種氣味適應后，不影響對其他氣味的感受性。</p><p>　　例：當我們吃了甜的食物，再吃酸的食物時會覺得更酸。</p><p>　　（三）感覺適應在營銷中的應用</p><p><b>　　1、現(xiàn)象：</b></p><

99、p>　　營銷活動中，公司容易以自己的感受代替消費者的感受，以自己對產品及其廣告宣傳的評價代替消費者可能的評價。</p><p><b>　　2、原因：</b></p><p>　　營銷者長期關注于行業(yè)內的營銷策略比較，從而降低了對消費者真實想法的感受性。</p><p>　　例如：廣告人對正在構思的廣告不斷地進行自我判斷。創(chuàng)作人的自我判斷

100、（太超前，那個太過時，又太庸俗）――小組成員的判斷（司空見慣，意思表達方式不對，沒有創(chuàng)意）。原因――經常閱讀及分析各類廣告作品，因而導致對廣告作品創(chuàng)意的敏感度降低，習慣以經驗中的個性化廣告的標準看待現(xiàn)有的廣告作品，而且會越來越具有尋求高刺激強度的傾向，即期望新的廣告作品能超越從前，文案上超人一等，美案上無人比肩，希望自己的作品有個性、與眾不同。 </p><p><b>　　3、改進措施：</b&

101、gt;</p><p>　?。?）明確真正接受廣告的人是消費者。他們對廣告的敏感度、經驗、興趣，對問題的理解與營銷者存在很大差異。</p><p>　?。?）經常走出自己的經驗范圍，去有效地降低敏感度。</p><p>　?。?）了解消費者接受營銷傳播的心理特點。 </p><p>　　（4）營銷傳播內容與訴求對象生活體驗要一致。充分考慮消費

102、者的基本興趣與愛好。</p><p>　　如：很多減肥食品在做營銷宣傳時總是提倡少吃零食、吃飯速度慢、增加運動量，要在饑餓的時候盡量以低熱量的蔬菜充饑等等，而事實是胖人一般都愛吃，吃得快，懶得運動喜歡吃高熱量的肉食或油膩性食物。因此暢銷的減肥品必然是尊重消費者習慣的，如把它做成減肥茶。 </p><p>　?。?）營銷理論要結合實際才能成功。營銷理論及各種營銷策略來自西方，針對西方實踐的。

103、要在中國市場上取得成功，就必須始終結合中國的實際。</p><p>　　例：世界廣告節(jié)的作品評比，中國的廣告作品往往不占優(yōu)勢，這中間的確會有需要總結提高的地方。但不要忘記，中國的廣告作品是針對中國現(xiàn)在的國情，西方的廣告是針對西方現(xiàn)在的國情。把針對不同讀者設計的作品做同一標準的比較，是不合適的。就如不會把兒童作品與成人作品放在一起評獎一樣。</p><p>　　不顧消費者的感受而按照自己的想

104、法進行營銷設計――別人需要拖拉機，你卻大力宣傳自己所能提供奔馳轎車。</p><p>　　好的未必是合適的，合適的才是好的。 　?。ㄈ└杏X的相互作用的規(guī)律及在市場營銷中的運用　　1、同一感覺的相互作用　　概念：指同一感受性中的其他刺激影響著對某種刺激的感受性的現(xiàn)象。</p><p>　　突出事例：感覺對比　　感覺對比――感受器因接受不同刺激而產生的感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。</

105、p><p><b>　　包括：</b></p><p>　　同時對比－－不同刺激同時作用于同一感受器時，便產生同時對比。</p><p>　　例子：一個灰色方塊放在黑色背景上比放在白色背景上看起來亮些。</p><p><b>　　“月明星稀”。</b></p><p>　　繼時

106、對比－－不同刺激先后作用于感受器。</p><p>　　例：吃了糖果后再吃蘋果，會覺得蘋果是酸的。</p><p>　　營銷中的運用：感覺對比常常應用于廣告宣傳：</p><p>　　借助顏色對比突出主題</p><p>　　借助與其他產品的對比說明產品的功效。（高露潔廣告）　　2、不同感覺的相互作用　　概念：對某種刺激的感受性會因其他感