營銷心理學(xué)g698new第二章顧客群體消費(fèi)心理

1、學(xué)習(xí)目標(biāo),第一節(jié) 企 業(yè) 定 價(jià),第三節(jié) 不同年齡、性別顧客的消費(fèi)心理,第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗,第二節(jié) 消費(fèi)流行,第四節(jié)不同職業(yè)、階層顧客的消費(fèi)心理,走進(jìn)營銷,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)理解消費(fèi)習(xí)俗的定義、特點(diǎn)及其分類；掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響；理解消費(fèi)流行的概念、類別、方式、階段；掌握消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響；掌握青年、中年、老年顧客的消費(fèi)心理；掌握女性顧客的消費(fèi)心理和購買特征；理解職業(yè)、社會(huì)階層對消費(fèi)心理的影響。技能點(diǎn)培養(yǎng)觀察

2、分析消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對顧客消費(fèi)心理影響的能力；培養(yǎng)觀察不同年齡、性別、職業(yè)等消費(fèi)群體消費(fèi)心理的能力；培養(yǎng)針對不同顧客群體消費(fèi)心理開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。,走進(jìn)營銷比薩餅在各國派送方式的差異思考與提示：1．多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么大的差別？2．請透過這些差異分析顧客的不同消費(fèi)心理。,第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類（一）消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)

3、習(xí)慣，主要包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。 消費(fèi)習(xí)俗具有以下特點(diǎn)： 1．獨(dú)特性 凡是作為消費(fèi)習(xí)俗存在的，總是形成與一定的自然、社會(huì)基礎(chǔ)相應(yīng)的，區(qū)別于其他習(xí)俗的特殊意識(shí)和行為，從而建立為眾人共同認(rèn)可與遵從的完整體系。,2．長期性 消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的生活實(shí)踐中逐漸形成和發(fā)展起來的。一種習(xí)俗的產(chǎn)生和形成，需經(jīng)過若干年乃至更長時(shí)間，而形成了的消費(fèi)習(xí)俗又將在長時(shí)期內(nèi)對人們的消費(fèi)

4、行為發(fā)生潛移默化的影響。 3．社會(huì)性 習(xí)俗的產(chǎn)生沿襲離不開社會(huì)環(huán)境，習(xí)俗是社會(huì)生活的重要組成部分，具有社會(huì)性。其中某些具有較強(qiáng)社會(huì)性的消費(fèi)習(xí)俗，由于受社會(huì)環(huán)境、社會(huì)形態(tài)、社會(huì)意識(shí)的影響，也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展變遷而不斷地更新變化。例如，隨著國際交往的增多，“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”等“洋習(xí)俗”也在一些國人中流行。,4．地域性 消費(fèi)習(xí)俗是特定地域范圍內(nèi)的產(chǎn)物，通常帶有強(qiáng)烈的地域色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，

5、信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社會(huì)交往范圍不斷擴(kuò)大、頻率不斷增加，因此，消費(fèi)習(xí)俗的地域性有逐漸淡化的趨勢。 5．非強(qiáng)制性a 消費(fèi)習(xí)俗的形成和流行不是強(qiáng)制發(fā)生的，而是通過無形的社會(huì)約束力量發(fā)生作用。約定俗成的消費(fèi)習(xí)俗以潛移默化的方式發(fā)生影響，使生活在其中的消費(fèi)者自覺或不自覺地遵守這些習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費(fèi)行為。,（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類 1．物質(zhì)生活習(xí)俗 主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)

6、俗和住宿習(xí)俗等。飲食方面的消費(fèi)習(xí)俗，既有以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)形成的消費(fèi)習(xí)俗，也有以地區(qū)生活習(xí)慣為基礎(chǔ)的消費(fèi)習(xí)俗，其內(nèi)容廣泛、豐富且具體。如一些信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族在飲食方面的一些禁忌，以及北方人以面食為主、南方人以大米為主的飲食習(xí)慣等。我國地域遼闊，南北氣候差異很大，產(chǎn)生了不同的服裝消費(fèi)習(xí)俗。同時(shí)，我國人口眾多，是一個(gè)多民族的國家，由于各民族的傳統(tǒng)不同，在服飾方面也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族特色，形成不同的消費(fèi)習(xí)俗。在人們的日用生活消費(fèi)和住宿等方面

7、也形成了富有特色的消費(fèi)習(xí)俗。,2．社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗 包括喜慶性消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗、宗教信仰性消費(fèi)習(xí)俗、地域性消費(fèi)習(xí)俗、社會(huì)文化性消費(fèi)習(xí)俗等。喜慶性消費(fèi)習(xí)俗主要是人們?yōu)榱吮磉_(dá)各種美好的感情，實(shí)現(xiàn)美好愿望而引起的某種消費(fèi)需求的行為方式，如我國的春節(jié)、西方國家的圣誕節(jié)等。紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人、某事而形成的某種消費(fèi)風(fēng)俗與習(xí)慣。如我國人民在正月十五吃元宵、五月初五吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等消費(fèi)習(xí)俗都屬此類。宗教信仰性消費(fèi)習(xí)俗是由

8、于某種宗教信仰而引起的消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。例如伊斯蘭教的開齋節(jié)、宰牲節(jié)，基督教的復(fù)活節(jié)，猶太教的成年禮等屬于傳統(tǒng)的宗教節(jié)日。,二、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響（一）消費(fèi)習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買 消費(fèi)習(xí)俗促成了顧客購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性。受消費(fèi)習(xí)俗的長期影響，顧客在購買商品時(shí)，往往容易產(chǎn)生習(xí)慣性購買心理，固定地重復(fù)購買符合其消費(fèi)習(xí)俗的各種商品。,（二）消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理 消費(fèi)習(xí)俗的非強(qiáng)制性和長期性使顧客自覺或不

9、自覺地固定、重復(fù)購買符合某種消費(fèi)習(xí)俗的商品，久而久之，顧客對該商品產(chǎn)生了信任感，形成偏好，并不斷得以強(qiáng)化。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)俗促成消費(fèi)行為的無條件性，從而強(qiáng)化了顧客的從眾心理。（三）消費(fèi)習(xí)俗影響顧客心理的變化速度 消費(fèi)習(xí)俗對顧客心理的變化既可以起阻礙作用，也可以起促進(jìn)作用。當(dāng)新商品或新的消費(fèi)方式與消費(fèi)習(xí)俗具有共同點(diǎn)、相融性時(shí)，會(huì)加速消費(fèi)心理的變化，使消費(fèi)者迅速接受這種新商品或新的服務(wù)方式。,第二節(jié) 消費(fèi)流行一、消費(fèi)流行的概念及

10、其分類（一）消費(fèi)流行的概念 消費(fèi)流行是指眾多的顧客在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢。其主要特點(diǎn)是驟發(fā)性、集中性、群體性、周期性和變動(dòng)性。消費(fèi)流行往往是建立在一定的消費(fèi)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)習(xí)俗的變異；消費(fèi)習(xí)俗則是消費(fèi)流行的鞏固化、穩(wěn)定化。,（二）消費(fèi)流行的分類 按消費(fèi)流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費(fèi)流行、服飾品消費(fèi)流行和日用品消費(fèi)流行。紅葡萄酒的流行，就是因?yàn)獒t(yī)學(xué)研究表明適量飲用紅葡萄酒有

11、益于身體健康；學(xué)生對麥當(dāng)勞、肯德基的追捧也是一種消費(fèi)流行心理的體現(xiàn)。 按消費(fèi)流行的速度分類，可以分為迅速消費(fèi)流行、緩慢消費(fèi)流行和一般消費(fèi)流行。消費(fèi)流行速度還與商品價(jià)格有關(guān)，顧客購買貴重商品時(shí)，往往要經(jīng)過充分比較和慎重選擇，因此，消費(fèi)流行的速度就慢；當(dāng)顧客購買價(jià)格低、使用頻率高的商品時(shí)，決策快、購買迅速，因此，消費(fèi)流行的速度就快。 按消費(fèi)流行的地理分類，可分為世界性消費(fèi)流行、全國性消費(fèi)流行和地區(qū)性消費(fèi)流行。 按消費(fèi)

12、流行的時(shí)間分類，可分為長期消費(fèi)流行、中短期消費(fèi)流行和短期季節(jié)消費(fèi)流行。,二、消費(fèi)流行的方式、階段和產(chǎn)生原因（一）消費(fèi)流行的方式 從消費(fèi)流行的起源來看，消費(fèi)流行有以下三種方式。 1．滴流 這是指由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。它通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后由上至下在社會(huì)上流行開來。如中山裝、列寧裝的流行等，其特點(diǎn)是速度快、來勢迅猛、傳播面廣。 2．橫流 這是指社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向

13、流行的方式。具體表現(xiàn)為，某種商品或消費(fèi)時(shí)尚由社會(huì)的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來。如近年來，外資企業(yè)中白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為經(jīng)常向其他社會(huì)階層擴(kuò)散，從而引發(fā)流行。,3．逆流 這是指由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。具體表現(xiàn)為從社會(huì)下層的消費(fèi)行為開始，逐漸向社會(huì)上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。該種消費(fèi)流行方式的主要特點(diǎn)是流行速度緩慢，但持續(xù)時(shí)間較長。,（二）消費(fèi)流行的周期 1．消費(fèi)流行的醞釀期 流行商品

14、由于其特色和優(yōu)越的性能，開始引起有名望、有社會(huì)地位及具有創(chuàng)新意識(shí)的顧客的注意，進(jìn)而演變?yōu)槟撤N由心理因素導(dǎo)致的興趣，直至采取購買行為，并對社會(huì)產(chǎn)生示范作用，這就是消費(fèi)流行的醞釀期。 2．消費(fèi)流行的高潮期 新商品由于早期迅速被采用，加之企業(yè)的促銷努力，引起大眾的注意和興趣，被一般的顧客所認(rèn)同，許多熱衷時(shí)尚的顧客競相仿效，迅速掀起一種消費(fèi)流行浪潮，對市場形成巨大的沖擊，這即為消費(fèi)流行的高潮期。在消費(fèi)流行高潮期，企業(yè)應(yīng)迅速擴(kuò)大

15、生產(chǎn)能力，盡快占領(lǐng)市場，爭取更大的市場占有率。同時(shí)，應(yīng)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，為顧客大量購買提供便利條件。,3．消費(fèi)流行的普及期 當(dāng)消費(fèi)流行在一定的時(shí)空范圍內(nèi)成為社會(huì)成員的共同行為和最普遍的社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)流行則進(jìn)入了普及期。在消費(fèi)流行的普及期，企業(yè)應(yīng)迅速停止擴(kuò)大生產(chǎn)，并開始向新的流行商品轉(zhuǎn)移。因?yàn)椋c商品市場生命周期不同的是，消費(fèi)流行普及期十分短暫，普及的同時(shí)即意味著消費(fèi)流行衰退期的到來。 4．消費(fèi)流行的衰退期 當(dāng)某

16、一流行商品在市場上大量普及時(shí)，由于缺乏新奇感，會(huì)使顧客的消費(fèi)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，使流行商品在一定時(shí)空范圍內(nèi)較快地消失，即進(jìn)入消費(fèi)流行的衰退期。在消費(fèi)流行的衰退期，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存。,（三）消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因 消費(fèi)流行的出現(xiàn)具有多方面的原因。主要有兩大方面的原因： （1）某些消費(fèi)流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售者對利益的追逐。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種消費(fèi)氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中。,（2）有些

17、流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某種共同心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這種共同心理的影響下，主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成。 對流行心理的分析表明，消費(fèi)流行是有規(guī)律可循的，因而也是可以預(yù)測的。企業(yè)可以通過對流行趨勢的準(zhǔn)確預(yù)測來制定相關(guān)營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。,三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用（一）消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行以心理因素為其形成的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

18、1．個(gè)性的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響 渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現(xiàn)自我等都是人對個(gè)性追求的具體表現(xiàn)。消費(fèi)流行正是這種追求的結(jié)果。每當(dāng)一種新商品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)以它獨(dú)特的風(fēng)格引起顧客的注意，使其產(chǎn)生興趣，形成消費(fèi)流行。自我表現(xiàn)欲越強(qiáng)的人，求新、求變的愿望就越迫切。隨著時(shí)間的變化，人們對原有的商品或消費(fèi)方式開始產(chǎn)生心理上的厭倦，為了消除種種厭倦感，必然追求新的商品和消費(fèi)方式，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。,2．從眾和模仿心理

19、對消費(fèi)流行的影響 流行是社會(huì)上一部分人在一定時(shí)期內(nèi)能夠一起行動(dòng)的心理傾向。任何一種消費(fèi)行為要形成消費(fèi)流行，必須在一定時(shí)空范圍內(nèi)為多數(shù)人認(rèn)同和參與。而在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，人們往往認(rèn)為凡是流行的、合乎時(shí)尚的，都是好的、美的，于是紛紛仿效，加入到潮流中來。個(gè)體在行為上服從群體并與群體中多數(shù)人保持一致的從眾心理，個(gè)體自發(fā)或自覺適應(yīng)社會(huì)、順應(yīng)時(shí)尚的模仿心理，是消費(fèi)流行產(chǎn)生的重要心理?xiàng)l件。,（二）消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響 1．消費(fèi)流行引

20、起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化 通常情況下，當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí)，由于顧客對它不熟悉、不了解，往往會(huì)抱有懷疑和觀望的態(tài)度，然后，通過學(xué)習(xí)、認(rèn)知過程來消除各種疑慮，決定購買與否。,2．消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化 就顧客的購買行為而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理因素是需要和動(dòng)機(jī)。通常情況下，這些購買動(dòng)機(jī)是相對穩(wěn)定的。但是，在消費(fèi)流行的沖擊下，顧客對流行商品產(chǎn)生了一種盲目的購買驅(qū)動(dòng)力。 3．消費(fèi)流行引起顧客

21、心理的反向變化 在正常的生活消費(fèi)中，顧客往往要對商品進(jìn)行比較和評價(jià)后，再?zèng)Q定是否購買。但是，在消費(fèi)流行浪潮的沖擊下，常規(guī)的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生反向的變化。 4．消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化 由于顧客長期使用某種商品，對該商品產(chǎn)生特殊的好感，習(xí)慣性地、反復(fù)地購買該商品，還會(huì)在相關(guān)群體中進(jìn)行宣傳，形成惠顧動(dòng)機(jī)。,第三節(jié) 不同年齡、性別顧客的消費(fèi)心理 年齡和性別是兩個(gè)常用的劃分顧客群的標(biāo)準(zhǔn)。不同年齡、性別的顧

22、客群體，由于各自的社會(huì)閱歷和心理成熟程度的差別，形成了各具特色的消費(fèi)心理及購買行為。一、不同年齡顧客的消費(fèi)心理（一）少年兒童的消費(fèi)心理 1．兒童的消費(fèi)心理特征 兒童是指從初生嬰兒到11歲的兒童。在乳嬰期，對商品的需求基本上是生理性的，并且純粹由他人幫助完成。兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但能影響父母購買決策的意向。,2．少年的消費(fèi)心理特征 少年是指11～17歲的消費(fèi)者。少年期是依賴與

23、獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺性和被動(dòng)性交織在一起的時(shí)期。其消費(fèi)心理特征主要表現(xiàn)在： 一是喜歡與成年人比擬，這是少年自我意識(shí)發(fā)展的顯著心理特征。他們主觀上認(rèn)為自己已經(jīng)長大成人，渴望像成年人那樣獨(dú)立地處理自己的生活，不希望家長過多地干涉，反映在消費(fèi)品的選擇上存在著同成年人比擬的心理，希望按照自己的個(gè)性和愛好來購買商品。 二是獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)逐漸形成。少年時(shí)期由于對社會(huì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不斷加深，知識(shí)不斷豐富，興趣趨向穩(wěn)定，鑒別能力提高

24、，使他們能夠自覺選擇商品，獨(dú)立分析鑒別，并逐步形成購買習(xí)慣。,三是消費(fèi)觀念開始受社會(huì)群體的影響。少年由于參與集體活動(dòng)，與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)增多，受社會(huì)環(huán)境的影響逐漸增加，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)愛好、選擇的偏好由受家庭影響為主逐漸轉(zhuǎn)變到受社會(huì)群體（如同學(xué)、朋友、老師、明星等）的影響為主。,3．少年兒童顧客的購買心理 （1）商品購買具有依賴性。由于少年兒童沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和購買能力，商品購買幾乎由父母包辦，所以，在購買商品時(shí)具有很強(qiáng)的依賴性

25、。例如，少年兒童在購買生活用品時(shí)，常常由父母決定；而在購買學(xué)習(xí)用品時(shí)，則嚴(yán)格按老師的要求做。其依賴性與年齡成反比。,（2）商品選購具有較強(qiáng)的好奇心。少年兒童雖然已經(jīng)能夠進(jìn)行簡單的邏輯思維，但仍然以直觀、具體的形象思維為主，對商品的注意和興趣一般是由商品的外觀刺激引起的，因此，在選購商品時(shí)，有時(shí)不是以是否需要為出發(fā)點(diǎn)，而是取決于商品是否具有新、奇、特等因素，凡具備這些特點(diǎn)的商品就能誘發(fā)少年兒童顧客的購買動(dòng)機(jī)。 （3）購買目標(biāo)明確，

26、購買迅速。少年兒童決策的自主權(quán)十分有限，何時(shí)、何地購買何種商品大多由父母事先確定，因此，購買目標(biāo)一般很明確。加上少年兒童顧客缺少商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別挑選商品的能力不強(qiáng)，所以，營業(yè)員向其推銷商品往往都不會(huì)遇到異議，購買迅速。,(二）青年顧客的消費(fèi)心理 青年是指從少年向中年的過渡階段，一般指18～45歲之間的人。其主要特點(diǎn)是人數(shù)眾多，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和較大的購買潛力。 1．青年顧客的消費(fèi)心理特征青年顧客是我國國內(nèi)市場中

27、購買力強(qiáng)、消費(fèi)量大的顧客群體。其消費(fèi)心理特征具體表現(xiàn)在以下幾方面： （1）追求時(shí)尚。青年人思維敏捷，思想活躍，勇于創(chuàng)新，渴求新知，追求新潮，積極向上。這些心理特征反映在對商品的需求上就是追求新穎與時(shí)尚，力圖站在時(shí)代前列，敢于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流。所以，青年尤其是處于青年階段前期的顧客往往是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者。,（2）突出個(gè)性。處于青年時(shí)期的顧客自我意識(shí)增強(qiáng)。他們追求個(gè)性獨(dú)立，希望確立自我價(jià)值。反映在消費(fèi)心理上就

28、是消費(fèi)傾向從不成熟向成熟過渡，對能表現(xiàn)自己個(gè)性的商品更感興趣，有時(shí)還往往把所購買的商品同自己的理想、職業(yè)、業(yè)余愛好、時(shí)代追求、性格特征，甚至自己所崇拜的明星、名人等聯(lián)系在一起，力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分展示自我。 （3）科學(xué)消費(fèi)。青年顧客由于消費(fèi)傾向趨于穩(wěn)定和成熟，因而在追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也具有較強(qiáng)的追求實(shí)用與科學(xué)的消費(fèi)心理，要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、貨真價(jià)實(shí)。由于青年人大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息較多，因而在選購商品時(shí)盲目性少，

29、購買動(dòng)機(jī)及購買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。,（4）注重情感。與中老年人比，青年人尤其是20歲左右的青年，生活經(jīng)驗(yàn)還不豐富，對事物的分析和判斷能力還沒有達(dá)到成熟階段，他們的思想感情、興趣愛好、性格特征還不完全穩(wěn)定，因而往往容易感情用事，愛沖動(dòng)。在購買商品的過程中，特別看重商品的外觀款式、品牌、顏色等，而對于內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格等考慮得較少。,2．青年顧客購買心理特征 （1）肯付高價(jià)購買名牌。青年顧客所具有的追求時(shí)尚與新穎、表現(xiàn)時(shí)代、追求個(gè)性

30、的消費(fèi)心理，決定了他們在選購商品時(shí)，對新品種、新花色、新樣式情有獨(dú)鐘，以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代新潮流為榮。對舊品種、舊花色、舊樣式的商品不感興趣，同樣的質(zhì)量、用途，寧愿多花錢購買名牌商品。 （2）決策迅速，變化性強(qiáng)。由于青年顧客注重情感，易于沖動(dòng)，所以，在購買商品時(shí)反應(yīng)靈敏，注意力往往集中在自己特別感興趣的某個(gè)方面，而忽略其他方面，醞釀時(shí)間短暫，決策迅速。另外，青年顧客在購買商品時(shí)需求對象和需求程度不固定，購買目標(biāo)變化可能性大，只要認(rèn)為商品合

31、意，即使預(yù)先沒有購買計(jì)劃或是暫時(shí)沒有購買力，也可能會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購買決策。,（3）對待商品購買態(tài)度明朗。青年顧客在購買商品時(shí)，往往態(tài)度比較分明，不加掩飾，如喜愛、厭棄、接受、拒絕、肯定和否定等直截了當(dāng)，見解獨(dú)特。 3．新婚青年的消費(fèi)心理特征 結(jié)婚和建立家庭是青年繼續(xù)人生旅程的必經(jīng)之路，此階段，新婚青年的消費(fèi)既有一般青年的消費(fèi)特點(diǎn)，又有其特殊性，由此形成了新婚青年顧客群的消費(fèi)心理及行為特征。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

32、 （1）消費(fèi)需求的多樣性。新婚青年在建立家庭的時(shí)候，從居室裝飾到家具購置，從鍋、碗、瓢、盆到穿、鋪、墊、蓋……他們的需要是多方面的，幾乎包括家庭生活所需要的全部用品，所購商品不僅數(shù)量多，講究新穎、配套齊全，而且追求整體和諧。,（2）購買時(shí)間相對集中。新婚青年家庭用品，包括高檔耐用消費(fèi)品，大多在婚禮之前，在節(jié)假日，集中突擊購買完畢。由于傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的影響，許多青年婚禮時(shí)間的選擇又相對集中，如春節(jié)、國慶節(jié)、元旦等吉日，無形中又導(dǎo)致了結(jié)婚用

33、品的銷售高峰的形成。 （3）追求新、美，富有情感色彩。結(jié)婚是人生的重大轉(zhuǎn)折，使青年人對生活充滿希望，對未來有美好的憧憬。因此，其在購買中對商品的物質(zhì)屬性和精神屬性都有較高的追求。在這種心理支配下，求新求美、注重檔次、講究品位、追求情趣成為新婚家庭商品選購的主要特點(diǎn)。,由于青年顧客在家庭中經(jīng)濟(jì)地位的變化及小家庭的建立，他們是一個(gè)購買潛力很大的群體。他們在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)獨(dú)立，對未來收入的預(yù)期比較高，收入完全由自己支配，有購買商品的決策權(quán)

34、，是整個(gè)社會(huì)中購買力最強(qiáng)的一個(gè)群體。同時(shí)，由于他們具有追求時(shí)尚與新穎的特點(diǎn)，加之經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，因此，青年用品市場，如結(jié)婚用品、時(shí)尚用品、體育用品、化妝護(hù)膚用品等市場潛力都很大。青年顧客還是連接上、下兩代人消費(fèi)的紐帶，他們不僅要滿足自身的消費(fèi)需求，還要為子女及老人提供所需的消費(fèi)品。如小女孩第一次使用的護(hù)膚用品往往是母親所使用的；老年人穿的羽絨服很可能就是兒子給買的。因此，對青年消費(fèi)心理特征的研究，是營銷心理學(xué)的重要組成部分。,（三）

35、中年顧客消費(fèi)心理 中年顧客一般是指45歲至60歲年齡階段的人。在我國，中年顧客具有人數(shù)多、負(fù)擔(dān)重、大多處于購買商品的決策者位置的特點(diǎn)。 1．中年顧客消費(fèi)心理特征 （1）理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小 中年顧客閱歷廣，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，多以理智支配自己的行動(dòng)，感情用事的情況不多見。注重商品的實(shí)際效用、價(jià)格和外觀的統(tǒng) 一，從購買欲望形成到實(shí)施購買往往是經(jīng)過多次分析、比較后才做出判斷，隨意性較小。,

36、（2）計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小 中年顧客處于青年向老年的過渡階段，大都是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者。盡管他們的收入不低，但肩負(fù)著贍老育幼的重任，因此，生活中經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)濟(jì)條件的限制使他們養(yǎng)成了勤儉持家、精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣，以量入為出作為消費(fèi)原則，消費(fèi)支出計(jì)劃性強(qiáng)，很少計(jì)劃外開支和即興購買。 （3）注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。 中年顧客正處于“不惑”以后和“知天命”的成熟階段，青年顧客身上的一些特點(diǎn)在他們身上逐漸淡化，他們內(nèi)心既留戀

37、青年時(shí)代的美好歲月，又要作青年的表率，因此，希望以穩(wěn)重、老練、自尊和富有涵養(yǎng)的風(fēng)度有別于青年。反映在消費(fèi)方面，就是不再完全按照自己的興趣愛好選擇商品或消費(fèi)方式，而是更多地考慮他人的看法，以維護(hù)自己的形象，與眾人保持一致。,2．中年顧客購買心理特征 （1）購買過程理智化。由于中年顧客的理智性、計(jì)劃性、自信心均較強(qiáng)，購物經(jīng)驗(yàn)豐富，所以，在購買過程中即使遇到別人的介紹、勸誘或其他外界因素的影響，也不會(huì)頭腦發(fā)熱，感情用事，而是冷靜地進(jìn)行

38、分析、比較、判斷和挑選，使自己的購買行為盡量合理、正確、可行。 （2）選購商品實(shí)用化。在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，中年顧客的節(jié)儉心理較強(qiáng)，求實(shí)心理較重，在購買過程中，往往格外關(guān)注商品的價(jià)格及實(shí)用性，甚至對與商品價(jià)格和實(shí)用性有關(guān)的因素，如商品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、用途、品牌、購買時(shí)間、場所等都進(jìn)行全面衡量后再做選擇。一般來講，物美價(jià)廉的商品往往能激發(fā)中年顧客的購買欲望。,（四）老年顧客消費(fèi)心理 老年顧客一般是指60歲以上的人。老

39、年人是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，老年顧客在生理上和心理上同青年顧客、中年顧客相比發(fā)生了明顯的變化。 1．老年顧客消費(fèi)心理特征 （1）懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高。老年顧客在幾十年的消費(fèi)實(shí)踐中，形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式，且不易改變，對商標(biāo)品牌的偏好一旦形成就很難輕易改變。另外，老年顧客總是留戀過去的生活方式，情感很難轉(zhuǎn)移，外界刺激很難改變這種情況，對產(chǎn)品有一定的懷舊心理。,（2）注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)。老年

40、顧客心理穩(wěn)定程度高，注重實(shí)際，較少幻想，重視情感，購買動(dòng)機(jī)形成與否常取決于這些商品給他們帶來的方便與舒適程度。他們特別關(guān)心商品的質(zhì)量、使用性能以及攜帶是否方便等。另外，老年顧客的生理機(jī)能有所下降，他們總希望購買場所交通便捷，商品標(biāo)價(jià)和商品說明清晰明了，商品陳列位置和高度適當(dāng)，便于挑選，購買手續(xù)簡便，服務(wù)熱情、耐心、周到。 （3）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著生理機(jī)能的衰退，老年顧客的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，用于食品和醫(yī)療保健用品的支出增加。只

41、要某種食品、醫(yī)療保健用品對健康有利，價(jià)格一般不會(huì)成為老年顧客的購買障礙。而用于穿著方面的支出相對減少，對滿足于其個(gè)人興趣愛好的商品支出明顯增加。,（4）較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，部分老年顧客產(chǎn)生了較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在美容美發(fā)、衣著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、特殊嗜好、旅游觀光等商品與服務(wù)的消費(fèi)方面，有著與青年顧客類似的強(qiáng)烈消費(fèi)興趣，同時(shí)樂于進(jìn)行大宗支出，以彌補(bǔ)那些過去未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)帶來的遺憾。

42、 2．老年顧客購買心理特征 （1）心理慣性強(qiáng) 老年顧客的購買欲望和行為往往受生活習(xí)慣的支配，對市場上的新商品趨于保守，相信傳統(tǒng)商品，在購買商品時(shí)總是不假思索地按習(xí)慣行事，很難被營銷人員所誘導(dǎo)。,（2）防范意識(shí)明顯 老年顧客雖然消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)十分豐富，但由于生理和心理機(jī)能衰退，對于假冒偽劣商品及欺騙性的經(jīng)營手段的判斷、識(shí)別能力下降，容易上當(dāng)受騙，蒙受經(jīng)濟(jì)損失。因此，在購買商品時(shí)顧慮較多，防范意識(shí)較強(qiáng)，作決策時(shí)猶豫不

43、決。 （3）自尊心強(qiáng) 老年顧客在社會(huì)上和家庭里屬于長者，閱歷廣，輩分高。他們既自尊，又希望得到別人的尊重。因此，在購買商品時(shí)，總喜歡受到營銷人員的尊重和禮遇，害怕受到冷落。營銷人員在接待老年顧客及介紹商品時(shí)，若能做到積極、主動(dòng)、熱情、耐心、周到，老年顧客就會(huì)非常高興，并產(chǎn)生信任感。,二、女性顧客購買心理特征 女性顧客是以性別區(qū)分的一類顧客群體。由于女性顧客在消費(fèi)活動(dòng)中處于特殊的角色地位，因而形成了獨(dú)具特色的消費(fèi)心

44、理和行為特征。我國女性占全國人口將近一半，其中在消費(fèi)過程中有較大影響的是20～54歲的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性顧客不僅人數(shù)眾多，而且在購買活動(dòng)中起著特殊重要的作用。她們不僅為自己購買所需商品，而且由于在家庭生活中承擔(dān)了女兒、妻子、母親、主婦等角色，因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。因此，分析和把握女性顧客的購買心理，對做好營銷工作尤為重要。,（一）女性顧客消費(fèi)心理特征 1．愛美心理

45、 愛美是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài)。這種心理反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是無論是青年女性還是中年婦女，都希望通過消費(fèi)活動(dòng)既能保持自己的青春美，又能增加修飾美。因此，她們在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀、形象，并往往以此作為是否購買的依據(jù)。 2．情感性心理 女性顧客在個(gè)性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感特征，即感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是容易在情感的支配和作用下臨時(shí)產(chǎn)生購買欲望或形成對

46、某種商品的偏愛，尤其在為父母、丈夫、子女等親人購買商品時(shí)這種心理特征更為突出。,3．實(shí)惠心理 女性顧客在家庭中大都要掌管家庭收入，負(fù)責(zé)安排全家衣食住行等開銷。由于我國多數(shù)家庭的收入水平還不高，女性顧客普遍形成了精打細(xì)算、勤儉持家的美德。這種美德反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是希望所購物品既能最大限度滿足自己的某種需求，又具有物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用等特點(diǎn)。 4．炫耀心理 一些女性顧客希望自己比別人富有或有地位，因此，除了為滿足自

47、己的基本生活消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦之外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)格的名牌商品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅、灑脫等與眾不同特點(diǎn)的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。,(二）女性顧客的購買心理特征 1．注重商品的外觀和情感特征 女性顧客所購買的商品具有種類繁多、使用時(shí)間短、價(jià)格低、花色款式變化頻繁、更新?lián)Q代速度快等特點(diǎn)。在求美心理和情感性心理的作用下，女性顧客在購買這些商品時(shí)往往比較注重商品的外觀、形

48、象以及商品的象征性和感情色彩。 2．注重商品的實(shí)用性和具體利益 由于女性顧客在家庭中的作用，使她們對商品的關(guān)注角度與男性大不相同，表現(xiàn)為對商品的實(shí)際效用和具體利益要求強(qiáng)烈。細(xì)微之處的優(yōu)點(diǎn)往往能迅速博得女性顧客的歡心，促成購買行為。,3．注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 現(xiàn)代社會(huì)，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要擔(dān)負(fù)著大部分家務(wù)勞動(dòng)，因此，她們對日常生活用品的便利性具有強(qiáng)烈的要求。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)

49、負(fù)擔(dān)的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。同時(shí)，女性顧客對于生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物及活動(dòng)，如購置新款時(shí)裝、布置新房間、烹調(diào)新菜肴等，也充滿熱情，以顯示其創(chuàng)造性。,4．具有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 女性顧客有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感。她們希望通過明智的、有效的消費(fèi)活動(dòng)來體現(xiàn)自我價(jià)值。即使作為旁觀者，也愿意發(fā)表意見，希望被采納，并對別人的否定意見不以為然。在購買活動(dòng)中，營業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評論等，都會(huì)影響女

50、性顧客的自尊心，進(jìn)而影響其購買行為。 5．購買商品挑剔、選擇性強(qiáng) 由于女性消費(fèi)品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細(xì)膩、認(rèn)真，因而她們對商品的選擇挑剔程度較之男性高。另外，女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他顧客產(chǎn)生影響。,鑒于女性顧客在消費(fèi)和購買過程的心理特點(diǎn)，以及當(dāng)今女性在家庭和社會(huì)中消費(fèi)能力的提高，企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，應(yīng)采取符合女性顧客心理需求的措施。例如，

51、櫥窗設(shè)計(jì)與布置，應(yīng)注意明朗、熱烈；在商品的包裝裝潢、經(jīng)營方式等方面，要新穎時(shí)髦、細(xì)致方便。針對女性消費(fèi)者的廣告宣傳應(yīng)以實(shí)用性和具體利益為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，營銷人員要注意維護(hù)她們的自尊心，誘發(fā)她們積極的情感，選擇合適的營銷方式，注意語言的規(guī)范化和藝術(shù)性，禮貌待客，耐心、細(xì)致、周到地提供良好的服務(wù)，以爭取她們的“貨幣選票”。,第四節(jié) 不同職業(yè)、階層顧客的消費(fèi)心理一、社會(huì)階層對顧客心理與行為的影響（一）社會(huì)階層的劃分 社會(huì)階層是指某

52、一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。在不同的社會(huì)形態(tài)里，社會(huì)階層的界限和等級(jí)是不同的。傳統(tǒng)社會(huì)里，各個(gè)階層的界限比較清楚，等級(jí)性較強(qiáng)；在流動(dòng)性大的現(xiàn)代社會(huì)中，階層之間的界限不斷變化，有時(shí)比較模糊。 社會(huì)階層歸屬不是受單一因素的影響，而是同時(shí)受職業(yè)、收入、教育、財(cái)富等多種因素影響。社會(huì)階層的劃分一般要考慮下列幾方面的因素。,1．職業(yè) 職業(yè)是社會(huì)階層劃分中普遍使用的一個(gè)變量。由于職業(yè)在一定程度上反映出

53、一個(gè)人的知識(shí)層次、專業(yè)特長、收入水平，因此可根據(jù)所從事職業(yè)大體確定人們的生活方式和消費(fèi)傾向。許多國家都有職業(yè)排行榜的資料，列明了對不同職業(yè)的評分。在職業(yè)排行榜上位置越高，社會(huì)地位越高，收入也越多。 2．收入 個(gè)人或家庭的收入（一般為月平均收入或年收入）是劃分社會(huì)階層和地位最常用的指標(biāo)。這是由于收入是維持一定生活方式的必要前提，收入的高低直接影響人們的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。而且，有關(guān)收入的數(shù)據(jù)容易獲得，評價(jià)方法比較

54、簡便。,3．教育 在發(fā)達(dá)國家，職業(yè)類型和收入高低與所受教育的程度密切相關(guān)。教育水平對顧客的影響在于，受教育程度不同的顧客會(huì)有不同的價(jià)值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、欣賞水平、興趣愛好，從而在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出不同的品位和特點(diǎn)。 4．財(cái)產(chǎn) 包括不動(dòng)產(chǎn)（如房屋等）和一些具有地位象征的物品（如汽車等）。一些代表或象征社會(huì)地位的物品，是現(xiàn)階段一般公民所支付不起的高檔商品，有的人便以擁有此類商品來標(biāo)榜自身地位的優(yōu)越。,（二）與社會(huì)階層相關(guān)

55、的三種顧客心理 1．基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理” 人們常會(huì)遵循所在階層的消費(fèi)行為模式行事。例如，自認(rèn)為是“上等階層”的人，不管是否真心喜歡，都傾向以打高爾夫球、釣魚、打橋牌等為主要的休閑活動(dòng)，以符合其上層身份。 2．基于避免向下降的“自保心理” 人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式。例如，一位自認(rèn)為是有名望的富翁，可能會(huì)認(rèn)為跟普通百姓坐在一起吃路邊攤上的食物是一件非常有失身份的事情。 3．基

56、于向上攀升的“高攀心理” 人們往往喜歡采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。例如，許多人將擁有私家車作為身份和地位的象征，因此，低收入者寧可省吃儉用來購買汽車，以此獲得“我是有錢人”的暫時(shí)的滿足感。,（三）不同社會(huì)階層顧客的心理與行為差異 1．不同階層的顧客對信息的利用和依賴程度存在差異 一般來說，高階層的顧客更善于比低階層顧客利用多種渠道來獲取商品信息。高階層的顧客大都受過良好教育，他們讀書、看報(bào)、翻閱雜

57、志、上網(wǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)較多，因而可以充分利用不同媒體獲取有價(jià)值的商品信息。而低階層的顧客受教育較少，平時(shí)較少讀書看報(bào)，卻比較喜歡看電視，因而電視廣告往往成為他們獲取信息的主要來源。,2．不同階層的顧客對購物場所的選擇上存在差異 不同階層的顧客喜歡的商店類型明顯不同。高階層的顧客樂于到高檔、豪華的商店去購物，因?yàn)樵谶@種環(huán)境里購物會(huì)使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和自信，得到一種心理上的滿足。而低階層的顧客在高檔購物場所則容易產(chǎn)生自卑、不自信和不自在

58、的感覺，因而他們通常選擇去大眾化、廉價(jià)商店購物。 3．不同社會(huì)階層的顧客在購買指向上存在差異 社會(huì)階層是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，處于不同的社會(huì)階層的人，在生活方式、欣賞品位、購買行為等方面存在著較大差異。,美國學(xué)者以職業(yè)、收入、教育水平、財(cái)富擁有狀況等標(biāo)準(zhǔn)，將美國社會(huì)階層分為七個(gè)層次，并認(rèn)為各層次成員的消費(fèi)具有相應(yīng)特點(diǎn)： （1）上上層 這一社會(huì)階層的成員有聲譽(yù)顯赫的家族背景，他們繼承大批財(cái)富，擁有一

59、棟以上的宅院，把子女送到最好的學(xué)校就讀，且樂于贊助慈善事業(yè)。他們是珠寶、古董、豪華住宅和度假旅游的熱衷者。他們的購買行為和購買決策，往往被其他階層仿效。 （2）上下層 這一社會(huì)階層的人大部分來自中產(chǎn)階級(jí)，主要職業(yè)是巨商、大金融家、高級(jí)專業(yè)人員等，他們在職業(yè)或事業(yè)中賺取了巨額財(cái)富，活躍于社交活動(dòng)和公眾事務(wù)之中。這一社會(huì)階層中還包括一些經(jīng)濟(jì)上的“暴發(fā)戶”，其消費(fèi)心態(tài)是喜歡向比他低的階層的人炫耀。,（3）中上層 這一社

60、會(huì)階層的人既無顯赫的家族背景，也不擁有巨大的財(cái)富。他們一般是公司經(jīng)理、高級(jí)職員或?qū)I(yè)技術(shù)人員，有較高的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，在事業(yè)上獲得成功，是高級(jí)住宅、服裝、家具和家用電器的主要購買者。他們重視教育，希望子女能有專業(yè)方面的技能。 （4）中位層 這一部分人是具有平均薪金的“白領(lǐng)”階層，住在市鎮(zhèn)較佳地段，從事合乎身份的工作。他們關(guān)心流行趨勢，經(jīng)常購買時(shí)髦產(chǎn)品，努力尋求最好的品牌，并希望子女能接受大學(xué)教育。他們是一般中檔商品和

61、少數(shù)高檔商品的購買者。,（5）中下層 這一社會(huì)階層的人主要是有一定技術(shù)的“藍(lán)領(lǐng)”工人。他們的假期通常在城里度過，喜歡標(biāo)準(zhǔn)或較大型的汽車，是中低檔商品的主要購買者。 （6）下上層 這一社會(huì)階層的人是較貧困的“藍(lán)領(lǐng)”工人，一般受教育比較少，從事非技術(shù)性的工作，薪水很低，工作不太穩(wěn)定并且很少晉升機(jī)會(huì)，但不靠社會(huì)救濟(jì)為生。他們是低檔商品的主要購買者。 （7）下下層 這一社會(huì)階層的人通常是失業(yè)者或從事非熟練

62、性工作的工人，受教育水平低，失業(yè)率高，生活貧困。他們長期依賴社會(huì)救濟(jì)或福利金為生，購買力很低，是廉價(jià)商品和舊貨市場的光顧者。,4．不同階層的顧客對消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異 不同社會(huì)階層的顧客之間的差別還表現(xiàn)在對消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度上。美國學(xué)者格雷漢姆做了一次家庭調(diào)查，測試不同階層的家庭對消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在接受新鮮事物上，不同階層的人有很大不同。 宗教用品、人造花卉（假花）和靜物畫一般較多地出現(xiàn)在社會(huì)地位相對較低的人的臥室

63、里，而抽象畫、雕塑和現(xiàn)代家具則多見于社會(huì)地位較高的人的家里。 把握這些差異有助于企業(yè)根據(jù)不同階層顧客的需求偏好進(jìn)行市場細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場顧客的需求。,（四）同一社會(huì)階層顧客行為的差異 如上所述，同屬一個(gè)社會(huì)階層的顧客，在價(jià)值觀念、生活方式及消費(fèi)習(xí)慣等方面，都表現(xiàn)出基本的相似性。但由于人們在經(jīng)濟(jì)收入、興趣偏好和文化水準(zhǔn)上存在著具體差別，因而在消費(fèi)活動(dòng)中也表現(xiàn)出不同程度的差異。 美國學(xué)者考爾曼通過對汽車與彩

64、色電視機(jī)市場的分析發(fā)現(xiàn)，同一階層的顧客由于經(jīng)濟(jì)收入水平不同而在消費(fèi)方面存在一些差異。他認(rèn)為，在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：一種是“特權(quán)過?！鳖悾此麄兊氖杖朐跐M足本階層特有的居住、食品、家具、服裝等方面的消費(fèi)需要之后，還有很多過剩部分；一種是“特權(quán)過少”類，即他們的收入很難維持本階層在住房、食品、家具、服裝等方面的消費(fèi)需要，幾乎沒有剩余部分；還有一類，他們的收入僅能夠達(dá)到本階層平均消費(fèi)水平。,考爾曼用“特權(quán)過剩”與“特權(quán)過少

65、”的概念來解釋某些消費(fèi)現(xiàn)象。例如，在美國曾有一段時(shí)期，各階層顧客都等量購買彩色電視機(jī)。從表面看對彩電的購買與社會(huì)階層無關(guān)，但經(jīng)認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，購買彩電的顧客大都是各階層的“特權(quán)過?！奔彝?。同樣，購買小型汽車的人大都是各階層的貧困族。由此可以看出，即使在同一階層內(nèi)，人們的消費(fèi)行為也存在一定差異。,二、職業(yè)對顧客心理與行為的影響及企業(yè)的營銷策略（一）職業(yè)對顧客心理與行為的影響 職業(yè)的產(chǎn)生受到勞動(dòng)分工、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、民族精神、

66、社會(huì)心理、社會(huì)文化等多方面的影響，不同職業(yè)的人們由于勞動(dòng)環(huán)境、工作性質(zhì)、內(nèi)容以及要求勞動(dòng)者具備的素質(zhì)不同，心理特點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生差異。這些心理特點(diǎn)上的差異必然會(huì)反映到消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為上來。不同職業(yè)的人，生活方式、工作生活需要不同，對產(chǎn)品和服務(wù)的需要也不同。 不同職業(yè)的社會(huì)地位高低決定了職業(yè)聲望的高低，由此使顧客形成了不同的消費(fèi)模式和特點(diǎn)。職業(yè)聲望是人們對職業(yè)地位的主觀評價(jià)。每個(gè)國家的職業(yè)聲望都存在高低之分。,美國學(xué)者1925年設(shè)計(jì)的“

67、康茲職業(yè)聲望表”對45種職業(yè)的社會(huì)地位和職業(yè)聲望進(jìn)行調(diào)查，排在前5名的分別是銀行家、大學(xué)教授、醫(yī)生、教士、律師。在我國，職業(yè)聲望也有高低之分。1990年，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系“職業(yè)聲望課題組”在北京和廣州兩地進(jìn)行了調(diào)查，職業(yè)聲望排在前5名的分別是：工程師、教授、作家、物理學(xué)家、醫(yī)生。當(dāng)然，由于國度不同，也由于時(shí)代的變遷而不斷涌現(xiàn)新的行業(yè)，不同職業(yè)在人們心目中的地位也會(huì)發(fā)生變化。 但從總體上說，職業(yè)聲望越高，社會(huì)名聲越大，所處的社會(huì)

68、階層也越高。職業(yè)對顧客消費(fèi)心理和購買行為的影響是廣泛的。具有較高職業(yè)聲望的顧客，喜歡購買高檔、名牌商品，以使所購買的商品符合自己的身份、地位。而職業(yè)聲望較低的顧客，由于他們的收入也比較低或者工作環(huán)境比較差，一般購買商品時(shí)就比較注重實(shí)用、實(shí)惠。,（二）企業(yè)對不同職業(yè)、階層顧客的營銷策略 1．合理確定自身產(chǎn)品和服務(wù)的定位 根據(jù)社會(huì)階層的消費(fèi)心理差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，就應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用社會(huì)階層這一細(xì)分要素，分析、研究各個(gè)職業(yè)