房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式研究

1、<p>　　房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式研究</p><p>　　[摘 要]房地產(chǎn)電商綜合平臺是一種新興房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)模式，文章以這類平臺的運營模式為研究對象，指出該模式的優(yōu)勢是將開發(fā)商、經(jīng)紀人、二手房業(yè)主、購房者進行資源整合，搭建透明交易平臺；它的盈利模式包括收取推廣傭金、團購服務費、廣告位租賃費、二手房傭金理財?shù)龋黄脚_的業(yè)務內容有新房銷售、二手房買賣、金融產(chǎn)品、增值服務等；進而指出存在的問題，如網(wǎng)絡營

2、銷體驗度不足、注冊用戶參與活動積極性不高、市場競爭激烈等，并提出改進建議。 </p><p>　　[關鍵詞]運營模式；盈利模式；房地產(chǎn)電商綜合平臺 </p><p>　　[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 105 </p><p><b>　　1 引 言 </b></p><p&g

3、t;　　房地產(chǎn)業(yè)正進入“白銀時代”，房屋銷量下降，市場競爭加??；同時，“90后”正逐漸加入房地產(chǎn)消費群體，他們具有明顯的網(wǎng)絡消費特征。市場變化促使房地產(chǎn)電商迅速發(fā)展，房地產(chǎn)電商綜合平臺是互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的新型營銷模式，改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商模式，試圖為購房者、開發(fā)商、中介搭建一個透明交易平臺，為房地產(chǎn)電商探索出新方向。 </p><p>　　1994年，張健坤等提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷概念[1]，之后我國興起了研究房地產(chǎn)營

4、銷新模式的熱潮。易勇等（1999）指出房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷24小時全天候服務、買賣雙方可互動交流等優(yōu)勢；[2]有學者將優(yōu)勢總結為時空限制少、溝通效果強等。[3]2001年，陳東錦提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷有整合營銷和軟營銷優(yōu)勢[4]，使研究重點轉向房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合；[5]余建國等人認為應將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷整合在一起開展房地產(chǎn)電商。[6]房地產(chǎn)電商發(fā)展迅速但效益不佳，由此房地產(chǎn)網(wǎng)站盈利模式與績效引起學者關注[7-8]，部分學者使用數(shù)據(jù)包絡

5、分析法對房企電子商務績效進行評價。[9]張蓓蓓從房地產(chǎn)電商構建者角度，將房地產(chǎn)網(wǎng)站劃分為房地產(chǎn)公司自建網(wǎng)站、房地產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站房地產(chǎn)欄目等；[10]而陳林杰（2015）則認為房地產(chǎn)電商類型有媒體電商、渠道電商與交易電商。[11]綜觀我國房地產(chǎn)電商相關研究，大都以傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商為研究對象，鮮有關于新興房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式的研究。有鑒于此，文章從房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式出發(fā)，通過介紹平臺業(yè)務類型與盈利模式，指出幾點不足并提出

6、改進建議。 </p><p>　　2 房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式 </p><p>　　房地產(chǎn)電商綜合平臺模式即搭建網(wǎng)絡平臺或開發(fā)App，與地產(chǎn)商合作獲得新盤信息，發(fā)布在平臺上；同時與經(jīng)紀公司合作，給原本只從事二手房的經(jīng)紀人提供新建房源信息，使其在二手房業(yè)務基礎上向購房者推廣新房的模式。綜合平臺對開發(fā)商、二手房業(yè)主、經(jīng)紀人、購房者進行整合；建設網(wǎng)站、App、搜索引擎、微信公眾號等多樣化營銷

7、渠道；提供線上搜索咨詢，線下看房簽約服務；并新設經(jīng)紀人評分等增值服務，為購房者打造線上查詢房源信息、初步達成購買意向，線下看房并做出決策簽約的全新購房體驗。房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式如圖1所示。 </p><p>　　圖1 房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式 </p><p>　　綜合平臺資源整合途徑主要有以下幾種。 </p><p>　　2. 1 簽約經(jīng)紀人帶入客戶、房源

8、信息 </p><p>　　平臺最初資源積累選擇從資源豐富的經(jīng)紀公司入手，組建團隊調查拜訪經(jīng)紀公司，并與其簽署合作協(xié)議。之后，合作經(jīng)紀公司經(jīng)紀人在平臺注冊，分享購房者、房源等信息，為平臺帶入資源。 </p><p>　　2. 2 開發(fā)商、業(yè)主投入房源 </p><p>　　綜合平臺與開發(fā)商、代理商談判，承諾按效果收費，與開發(fā)商、代理商合作，獲取樓盤資源發(fā)布在網(wǎng)站或A

9、pp上。同時，平臺規(guī)定業(yè)主上傳房源信息免費，吸引業(yè)主將房源聚集至平臺或App上進行交易，幫助平臺整合零散的二手房信息。 </p><p>　　2. 3 用戶流量帶入數(shù)據(jù)資源 </p><p>　　用戶流量隨平臺的發(fā)展逐漸增多，能夠收集大量客戶瀏覽、需求數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，平臺通過處理數(shù)據(jù)，分析市場變化，能夠及時調整平臺運營方向。[12] </p><p>　　3 房

10、地產(chǎn)電商綜合平臺盈利模式 </p><p>　　3. 1 為開發(fā)商做宣傳推廣，收取傭金 </p><p>　　綜合平臺與開發(fā)商約定按推廣效果收費，收費標準有兩種：一種是平臺承諾提升一定百分比成交率，開發(fā)商按照平臺提升的百分比支付傭金；另一種是如果平臺沒有完成承諾成交率提升比例，則開發(fā)商根據(jù)平臺推廣增加的成交套數(shù)付費。交易成功后，平臺抽取較小比例傭金作為推廣費，將大部分傭金交付給經(jīng)紀公司，作

11、為經(jīng)紀人服務傭金。 </p><p>　　3. 2 開展團購活動，收取服務費用 </p><p>　　綜合平臺與開發(fā)商達成協(xié)議，拿到多于線下的房價優(yōu)惠，如購房款優(yōu)惠三萬元等，然后平臺利用房價優(yōu)惠開展團購活動，如交一萬抵三萬、交五千抵一萬等，吸引購房者注意。購房者參加團購活動繳納的保證金，開發(fā)商不再收回，而是作為平臺推廣服務費。 </p><p>　　3. 3 投放相

12、關廣告，收取廣告位租賃費 </p><p>　　綜合平臺與房地產(chǎn)公司合作，將其廣告發(fā)布在平臺上，收取廣告位租賃費用。廣告位置、篇幅不同，平臺對應收取的廣告費有所差別。 </p><p>　　3. 4 以二手房傭金為本金，進行金融理財 </p><p>　　綜合平臺規(guī)定二手房業(yè)主、購房者可免費使用二手房交易產(chǎn)品，但要求他們通過平臺電子金融產(chǎn)品交付傭金，如房多多的傭金寶

13、。電子金融產(chǎn)品承擔支付寶等類似第三方角色，在簽訂買賣合同時，買方/賣方簽訂《傭金代收代付協(xié)議》，并將傭金提前支付到平臺。之后，平臺再分階段支付給經(jīng)紀人：如網(wǎng)簽后，支付50%傭金；過戶后，支付40%傭金；交房后，支付10%傭金。在分階段支付期間，綜合平臺以傭金作為資本，做金融理財賺取收入，積少成多，積累財富。 </p><p>　　4 房地產(chǎn)電商綜合平臺業(yè)務類型 </p><p>　　4.

14、1 新房銷售 </p><p>　　新房銷售業(yè)務覆蓋新房、寫字樓、別墅等，交易流程如圖2所示。首先平臺與開發(fā)商合作，獲取最新樓盤信息發(fā)布在平臺上；然后對樓盤信息分類加工，推送在網(wǎng)站或App上，開展互聯(lián)網(wǎng)推廣工作。綜合平臺推廣方式有：與分類網(wǎng)站合作，增加平臺流量；購買關鍵詞，提升搜索引擎排名；利用微信、微博等社會化媒體進行項目推廣等。購房者可隨時通過平臺網(wǎng)站、App搜索房源信息，并自主選擇聯(lián)系經(jīng)紀人，咨詢申請看房。

15、經(jīng)紀人收到看房申請后，將客戶信息提交至系統(tǒng)記錄，為購房者展示房源、推薦置業(yè)顧問；在后期購房過程中，平臺還會跟進購房進度，提供相關咨詢服務。 　　圖2 新房交易流程 </p><p>　　4. 2 二手房買賣 </p><p>　　平臺與經(jīng)紀公司合作，簽約大量經(jīng)紀人，匯聚二手房房源信息；同時，平臺規(guī)定個人業(yè)主在平臺上發(fā)布房源信息免費，可隨時與購房者聯(lián)系，吸引業(yè)主委托平臺賣房。購房者使用Ap

16、p或網(wǎng)站搜索、選定房源后，與經(jīng)紀人或業(yè)主聯(lián)系看房談價，完成購房交易。期間，平臺有業(yè)主服務團隊幫助業(yè)主拍攝房源照片、打理房源；并有專業(yè)服務團隊全程跟進購房者的購房流程，包括簽約交付定金、申請貸款、代辦過戶等。 </p><p>　　同時，綜合平臺為經(jīng)紀人提供大量的新房資源，使經(jīng)紀人不僅能為購房者推薦二手房，而且可以推薦新房，實現(xiàn)“一二手聯(lián)動”。[13] </p><p>　　4. 3 金融產(chǎn)

17、品 </p><p>　　4. 3. 1 為購房者提供金融信貸產(chǎn)品 </p><p>　　平臺為購房者提供認籌金經(jīng)營、首付貸款等金融產(chǎn)品。認籌金經(jīng)營將購房者繳納的認籌金作為投資，提供比銀行利率高的收益。針對首付款不足的購房者，平臺增設首付貸款服務，并且縮短了信貸審批時間。 </p><p>　　4. 3. 2 為開發(fā)商提供融資服務 </p><p

18、>　　平臺匯聚收到的認籌資金、團購押金等，以信托方式給開發(fā)商提供大量資金，幫助其以更低成本、更快速有效的途徑填補開發(fā)資金空缺。 </p><p>　　4. 3. 3 為經(jīng)紀人提供電子傭金結算產(chǎn)品 </p><p>　　綜合平臺開發(fā)電子傭金結算系統(tǒng)，將經(jīng)紀人完成的交易即時登記，經(jīng)紀人帶看記錄、達成交易紀錄在結算系統(tǒng)中一目了然。一旦交易完成，平臺立即通過結算系統(tǒng)結付傭金，方便快捷。 &l

19、t;/p><p>　　4. 4 增值服務 </p><p>　　平臺的增值服務有：①房產(chǎn)網(wǎng)絡資訊，平臺利用大數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)市場，為用戶提供最新房地產(chǎn)資訊；②經(jīng)紀人打分評級，鼓勵用戶對經(jīng)紀人的帶看次數(shù)、響應速度、服務專業(yè)度等打分，分數(shù)決定經(jīng)紀人等級、享用平臺信息權限；③移動社區(qū)增值服務，服務內容涉及線上購物、物業(yè)、家政等，將電子商務帶進購房者日常生活。[14] </p><p

20、>　　5 房地產(chǎn)電商綜合平臺的不足 </p><p>　　5. 1 綜合平臺的推廣效果不易明確 </p><p>　　開發(fā)商按照綜合平臺提升成交量付費，但影響房地產(chǎn)成交的因素多種多樣，開發(fā)商不易辨別電商綜合平臺的推廣效果。有的電商綜合平臺買通置業(yè)顧問，截留案場正常銷售數(shù)據(jù)；或者經(jīng)紀人案場外死守售樓處門口，截留正常到訪客戶；個別中介買通置業(yè)顧問，導出購房者數(shù)據(jù)；平臺與營銷經(jīng)理合作，集體

21、數(shù)據(jù)造假，甚至包抄競品樓盤，安排中介人員攔截目標客戶等問題頻發(fā)，開發(fā)商在大量來客數(shù)據(jù)中很難辨別電商綜合平臺的有效業(yè)績信息，致使案場管理混亂，開發(fā)商營銷成本增加，不利于雙方長期合作。 </p><p>　　5. 2 購房者需要體驗，網(wǎng)絡營銷提供的體驗不足 </p><p>　　由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大，在做出決策前，購房者需要對房源的周邊環(huán)境、樓層、戶型、朝向、小區(qū)位置等做多方面的調查體驗，了

22、解房屋質量，充分感受房屋舒適程度。綜合平臺雖然可以展示房地產(chǎn)的外形和結構，卻不能為購房者提供親身體驗服務。在現(xiàn)場看房前，購房者從App或網(wǎng)頁上獲取的房源信息不足，從網(wǎng)絡營銷渠道獲得的購買依據(jù)有限。因此，綜合平臺難以滿足購房者多方面需求，存在繼續(xù)改進的空間。 </p><p>　　5. 3 平臺業(yè)務相對單一，經(jīng)營風險較大 </p><p>　　雖然大型房地產(chǎn)電商綜合平臺已經(jīng)開展新房、二手房等

23、多項業(yè)務，但多數(shù)新建的綜合平臺仍以新房銷售為主，業(yè)務內容相對單一。在“白銀時代”，市場整體狀況不好，開發(fā)商前期高估市場，拿地過多導致資金鏈緊張，供過于求的市場狀態(tài)促使開發(fā)商與平臺合作，以達到快速消化存量房，回籠資金等目的。此時，綜合平臺以新房業(yè)務為主，能夠幫助平臺快速發(fā)展。但隨著存量房消費，供需達到平衡，平臺新房業(yè)務量將減少。若平臺依然以新房為主，不重視二手房等業(yè)務開展，經(jīng)營風險較大。 </p><p>　　5.

24、 4 注冊用戶參與活動積極性低 </p><p>　　由于網(wǎng)絡信息不全面、購房者對房地產(chǎn)中介印象較差，用戶注冊App后，對綜合平臺組織的活動積極性比較低，參與比率不高。如房地產(chǎn)電商綜合平臺開展的交1萬抵3萬等團購活動，由于需要購房者先期交1萬元給平臺，導致購房者非常抵觸，活動效果不佳；而平臺日常組織的認籌送小禮品等活動，由于禮品價值不高，難以抵消網(wǎng)上認籌風險，導致購房者興趣不大，推廣效果不好。 </p>

25、;<p>　　5. 5 其他類型房地產(chǎn)電商整合轉型，市場競爭加劇 </p><p>　　綜合平臺發(fā)展迅速，成熟的模式、大量的利潤吸引其他類型房地產(chǎn)電商轉型。而綜合平臺的核心技術沒有申請專利，技術模擬容易，行業(yè)進入成本低廉，使得市場競爭加劇。原本只做二手房的房地產(chǎn)電商開始涉入新房推廣領域，如安居客等；僅以廣告為主要盈利模式的房地產(chǎn)電商也逐漸向電商綜合平臺靠攏，如搜房網(wǎng)等；此外，如房譜網(wǎng)等同類型的綜合平

26、臺正在建立，房地產(chǎn)電商正在向相似的渠道模式發(fā)展，競爭者逐漸增多，市場競爭日益激烈。 </p><p><b>　　6 對策與建議 </b></p><p>　　6. 1 實行搶客模式，實現(xiàn)中介相互監(jiān)督 </p><p>　　開發(fā)商在案場實行聯(lián)合代理、公平競爭，誰先搶到客戶誰接待，利用多家代理公司相互監(jiān)督來斷絕數(shù)據(jù)造假、截留散客信息等問題。如在同

27、一個案場內，A代理公司的張三賣給中介的客戶，可能是B代理公司的李四接待的，中介向開發(fā)商提交成交信息后，客戶信息與其他代理公司提交的信息重疊，則中介公司買入散客信息就會暴露。一旦發(fā)現(xiàn)有購買散客行為，開發(fā)商實施嚴厲的懲罰措施，能夠提升開發(fā)商辨別平臺推廣效果的能力。 </p><p>　　6. 2 采用新型房源信息載體，提升體驗效果 </p><p>　　房地產(chǎn)電商綜合平臺在向購房者推廣房源時，

28、不應局限于照片展示、文字描述，應積極改進信息加工技術，加入新興科學技術，如flash動畫、視頻、Web 3D虛擬全景展示技術（Imaged-based VR）、幾何式虛擬現(xiàn)實展示技術（Geometry-based VR）、基于GIS的地理信息系統(tǒng)展示技術等，打造電子沙盤，多方位、多角度展示房產(chǎn)信息，為購房者打造身臨其境的體驗和感覺，實現(xiàn)信息傳遞效率最大化。 　　6. 3 多項業(yè)務同時開展，分散風險 </p><p&

29、gt;　　中國很多城市二手房市場潛力巨大，如北京、上海、廣州等，綜合平臺開展二手房業(yè)務有很大發(fā)展空間。所以，房地產(chǎn)電商綜合平臺在繼續(xù)發(fā)展新房業(yè)務的基礎上，應重視二手房交易，整合中小型經(jīng)紀公司，并爭取與大型經(jīng)紀公司合作，鼓勵業(yè)主通過平臺交易，全力匯聚二手房房源，構建線上二手房交易閉環(huán)，努力建立多項業(yè)務共同發(fā)展的線上交易市場，分散風險。 </p><p>　　6. 4 小活動與大活動交替開展，采取多種推廣方式 <

30、;/p><p>　　在推廣過程中，平臺可不時組織小型活動，如送小禮品、認籌抽獎活動等，使樓盤信息不間斷傳入購房者手中，提升購房者對樓盤的關注度。同時，平臺可收集分析大數(shù)據(jù)，匯總對樓盤感興趣的用戶人數(shù)，當人數(shù)達到一定數(shù)量時，組織舉辦大型優(yōu)惠活動，營造熱烈的購房氛圍，刺激潛在購房者快速認籌。此外，面向不經(jīng)常登錄平臺的注冊用戶，平臺還可采取打電話、發(fā)信息、發(fā)微信朋友圈、發(fā)微博等多樣化推廣方式。 </p>&l

31、t;p>　　6. 5 打造房地產(chǎn)電商綜合平臺品牌，提高行業(yè)進入壁壘 </p><p>　　在激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)電商綜合平臺應提供精準房源信息，規(guī)范經(jīng)紀人服務，提高服務質量，提升用戶滿意度，將注冊用戶轉變?yōu)橹艺\客戶，建造真實的房地產(chǎn)交易平臺，打造平臺品牌，形成口碑傳播與品牌優(yōu)勢。同時，平臺應積極利用新興科學技術，不斷更新改善網(wǎng)絡基礎設施與技術手段，并對核心技術、網(wǎng)絡設施技術等申請專利，提高行業(yè)進入壁壘與

32、成本，提升平臺競爭優(yōu)勢。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]張健坤，黃安永. 房地產(chǎn)市場營銷學[M].江蘇：東南大學出版社，1994. </p><p>　　[2]易勇，鄭艷. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷[J].重慶：重慶工業(yè)管理學院學報，1999，13（4）：26-29. </p><p&g

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