品牌價值的評價與管理研究.pdf

1、在經濟科學領域，有關品牌價值的來源、評價與管理的研究已成為涉及經濟學、市場營銷學、會計學、管理學等多學科交叉的前沿性課題。本文運用理論與實證相結合的分析方法，對這一課題進行了創(chuàng)新性研究。 本文研究了相關文獻，并對品牌內涵、本質屬性和成長規(guī)律進行了深刻挖掘。在此基礎上，首先科學說明了品牌價值的來源及構成。 許多人認為品牌價值來源于品牌的資產價值（Brand Equity）或財務價值（Financial Value），即給企

2、業(yè)帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益；也有學者認為品牌價值反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度；還有學者認為品牌價值由成本價值、關系價值與權力價值三部分構成。本文在集成現有研究成果基礎上，從探討品牌的“級差地租”入手，運用商品二因素理論以及“消費者剩余”理論進行分析，認為品牌價值來源于生產者的特殊勞動投入與市場與社會的認可度兩個方面（兩個維度），且二者不可分離，品牌價值是二者相互推動、相互契合的結果，品牌價值大小取決于二

3、者契合度的高低。為此，從系統(tǒng)的角度，構造了一個品牌價值模型，即：V =f ( x ,y )；進而得出品牌價值基本曲線和三條典型曲線，以此對特殊的勞動投入與市場及社會的認可二者的線性與非線性關系作出說明。認為生產者投入的特殊勞動量(y)與市場及社會認可度(x)同比例變化時，品牌價值呈曲線增長，是較好的品牌價值增長模式；當x 變化快于y的變化，邊際品牌價值遞增，是最理想最有效的品牌價值增長模式；當x 變化慢于y的變化，邊際品牌價值遞減，是較

4、差并應擇機放棄的品牌價值增長模式。 本文針對現有品牌價值評價實踐中概念不清、分類含糊等問題，構建了品牌價值評價新的概念體系，將品牌價值評價明確地劃分為三類：品牌價值資產化評價、品牌價值社會化評價、品牌價值內部評價。品牌價值資產化評價是以品牌資產交易為目的，評價品牌的金融價值，是對品牌資產在某一時點上的價格判斷；品牌價值社會化評價是對品牌所帶來的超值創(chuàng)利能力的評估，它只有在多品牌價值量化比較時才有意義，評價結果不能直接作為品牌資產

5、化的依據；品牌價值內部評價是對企業(yè)品牌管理績效進行的考核，是企業(yè)有針對性地制訂品牌營銷和管理戰(zhàn)略與策略的依據，也是適時監(jiān)控品牌價值增減狀況的手段。 本文對品牌價值資產化和社會化評價方法進行了系統(tǒng)研究。提出了一種新的品牌價值資產化評價方法——“雙因素法”。這種方法以收益現值法為基礎，吸收成本法的優(yōu)點，補充考慮了品牌投入（成本因子）和品牌經營風險（風險因子）兩個重要影響因素，其中加入品牌成本因子主要是反映非理性廣告投入對品牌價值的影

6、響，加入風險因子主要是反映企業(yè)領導和經營能力、投入潛力、管理規(guī)范程度和企業(yè)危機管理機制對品牌價值的影響。從而創(chuàng)新了收益現值法，完善了評價模型，使之更加科學和實用，特別是更加符合我國品牌的當前特點。 本文創(chuàng)新了一種品牌價值社會化評價方法——Sinobrand評價法。這種方法鑒于我國企業(yè)財務數據披露的現實情況，所需數據來源，堅持使用易于獲取的財務指標或易由專家估算的市場指標；評價對象統(tǒng)一選擇公司品牌。Sinobrand評價法以《金融

7、世界》評價法為改進的參照框架，其基本公式為：品牌價值＝品牌優(yōu)勢值×品牌強度乘數。這里引入了“品牌優(yōu)勢值”的概念代替《金融世界》評價法中的品牌超額利潤計算，采用超額定價法確定品牌優(yōu)勢值；在品牌強度乘數構成因素選擇上也與《金融世界》評價法有所不同，結合中國品牌的特點進行了調整，從品牌歷史、現狀和趨勢三個方面提取出七個變量，即行業(yè)性質、品牌領導地位、品牌保護、品牌軌跡、品牌發(fā)展模式、持續(xù)發(fā)展能力以及市場競爭作為測量品牌強度乘數的構成因子。采用

8、此法進行品牌價值評價，由于“品牌軌跡”和“品牌發(fā)展模式”分值較低，某些依靠廣告暴起的品牌的價值明顯縮水，還原其本來價值，因而使這種方法更具現實意義和實踐價值。 本文提出了基于品牌生命周期的企業(yè)品牌價值管理及評價體系。在創(chuàng)新性地建立了“品牌價值管理”的概念基礎上，從生態(tài)學視覺，深入研究影響品牌生命周期的營銷因素，確定了內部品牌價值評價模型；進而考察競爭條件下的品牌生命周期的變化規(guī)律，把競爭要素納入評價模型，使內部品牌價值評價模型得