品牌契合影響顧客關(guān)系價值的研究.pdf

1、顧客關(guān)系價值是關(guān)系營銷理論的重要研究內(nèi)容,消費品市場的顧客關(guān)系價值影響因素研究多數(shù)以交易營銷范式從顧客滿意、品牌忠誠等層面展開。本文在查閱總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和關(guān)系價值等文獻材料的基礎上,緊密結(jié)合品牌影響制造商--顧客關(guān)系的實際,運用關(guān)系營銷范式進行了品牌契合影響顧客關(guān)系價值機理的研究,試圖為制造商基于品牌契合制定提升顧客關(guān)系的策略、增加顧客關(guān)系價值提供借鑒。 消費者視角下品牌契合(顧客與品牌間心理契約的實現(xiàn))對制造

2、商顧客關(guān)系價值的影響機理是本文研究內(nèi)容,研究依循如下軌跡：相關(guān)文獻的回顧與總結(jié)、對研究變量進行界定與構(gòu)成分析、提出假設并構(gòu)建理論模型、實證研究設計與結(jié)果分析,對研究結(jié)論進行現(xiàn)實擴展。 本文研究主題主要有三個：1.不同類型品牌資產(chǎn)及顧客關(guān)系價值構(gòu)成維度。2.品牌契合定義及測量維度。3.品牌契合構(gòu)成因素的相互影響及對顧客關(guān)系價值的作用途徑。為此構(gòu)建了品牌契合各維度下的測量模型及品牌契合作用于顧客關(guān)系價值的理論模型,理論模型包括六個研

3、究假設。 論文通過問卷取得調(diào)研數(shù)據(jù),通過因子分析、結(jié)構(gòu)方程建模等數(shù)據(jù)分析方法對假設進行了驗證,得出以下主要研究結(jié)論： 1.品牌契合包括品牌聯(lián)想契合、品牌認知契合和品牌忠誠契合三個維度。 2.品牌認知契合和品牌忠誠契合對顧客關(guān)系價值有著顯著正向作用,其中品牌忠誠契合的作用要強于品牌認知契合。 3.品牌聯(lián)想契合對品牌認知契合和品牌忠誠契合有著正向作用,品牌認知契合對品牌忠誠契合有著正向作用。 根據(jù)本文