品牌契合影響顧客關(guān)系價(jià)值的研究.pdf

1、顧客關(guān)系價(jià)值是關(guān)系營銷理論的重要研究?jī)?nèi)容,消費(fèi)品市場(chǎng)的顧客關(guān)系價(jià)值影響因素研究多數(shù)以交易營銷范式從顧客滿意、品牌忠誠等層面展開。本文在查閱總結(jié)國內(nèi)外有關(guān)品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和關(guān)系價(jià)值等文獻(xiàn)材料的基礎(chǔ)上,緊密結(jié)合品牌影響制造商--顧客關(guān)系的實(shí)際,運(yùn)用關(guān)系營銷范式進(jìn)行了品牌契合影響顧客關(guān)系價(jià)值機(jī)理的研究,試圖為制造商基于品牌契合制定提升顧客關(guān)系的策略、增加顧客關(guān)系價(jià)值提供借鑒。 消費(fèi)者視角下品牌契合(顧客與品牌間心理契約的實(shí)現(xiàn))對(duì)制造

2、商顧客關(guān)系價(jià)值的影響機(jī)理是本文研究?jī)?nèi)容,研究依循如下軌跡：相關(guān)文獻(xiàn)的回顧與總結(jié)、對(duì)研究變量進(jìn)行界定與構(gòu)成分析、提出假設(shè)并構(gòu)建理論模型、實(shí)證研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析,對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行現(xiàn)實(shí)擴(kuò)展。 本文研究主題主要有三個(gè)：1.不同類型品牌資產(chǎn)及顧客關(guān)系價(jià)值構(gòu)成維度。2.品牌契合定義及測(cè)量維度。3.品牌契合構(gòu)成因素的相互影響及對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值的作用途徑。為此構(gòu)建了品牌契合各維度下的測(cè)量模型及品牌契合作用于顧客關(guān)系價(jià)值的理論模型,理論模型包括六個(gè)研

3、究假設(shè)。 論文通過問卷取得調(diào)研數(shù)據(jù),通過因子分析、結(jié)構(gòu)方程建模等數(shù)據(jù)分析方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證,得出以下主要研究結(jié)論： 1.品牌契合包括品牌聯(lián)想契合、品牌認(rèn)知契合和品牌忠誠契合三個(gè)維度。 2.品牌認(rèn)知契合和品牌忠誠契合對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值有著顯著正向作用,其中品牌忠誠契合的作用要強(qiáng)于品牌認(rèn)知契合。 3.品牌聯(lián)想契合對(duì)品牌認(rèn)知契合和品牌忠誠契合有著正向作用,品牌認(rèn)知契合對(duì)品牌忠誠契合有著正向作用。 根據(jù)本文