中國網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場價格與價格離差的實證研究.pdf

1、信息技術(shù)促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，也使電子商務(wù)迅速崛起，逐漸改變著人們的購物習(xí)慣。自上世紀(jì)九十年代以來，中國電子商務(wù)從萌芽期逐漸走向穩(wěn)步發(fā)展的成長階段。盡管在中國特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，電子商務(wù)的市場份額還很小，存在的問題還很多，但在技術(shù)進(jìn)步、政策支持、法規(guī)逐步完善、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識日益增強(qiáng)等因素的共同推動下，電子商務(wù)必然會成為主流的交易模式，在社會經(jīng)濟(jì)中占據(jù)越來越重要的地位。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上銷售的商品無論是數(shù)量還是種類都日益增多，從電子

2、產(chǎn)品到日用品，從食品到書籍，人們幾乎可以從網(wǎng)上商城中購買到他們需要的一切商品。低成本、高效率、7×24小時服務(wù)、跨越地區(qū)限制的優(yōu)勢吸引了無數(shù)的商家和消費(fèi)者，電子商務(wù)市場的競爭也日趨激烈。 根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點，激烈的競爭會導(dǎo)致價格水平下降，并且隨著搜索成本的下降，價格離散程度會降低。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家據(jù)此提出：在新經(jīng)濟(jì)條件下，價格將被“凈化”，所有的商品一問世就會處于最低的價格水平，市場效率會顯著提高。簡而言之，存在這樣的假說：電子商

3、務(wù)市場將導(dǎo)致無摩擦交易，即電子商務(wù)將導(dǎo)致市場價格水平的降低以及不同銷售商之間價格離差(即價格的離散程度)的消失。這一觀點得到了理論界的普遍支持。目前的實證研究中，學(xué)者大多選擇書籍、電子產(chǎn)品等實物商品為研究對象，采集價格數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而并非所有的研究結(jié)論都支持電子商務(wù)的“無摩擦交易”假說。 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)靡，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，并在電子商務(wù)交易總額中占有越來越重要的地位。玩家數(shù)量成倍增長，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，從而

4、帶動網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)成為國際公認(rèn)的最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品與實物商品在自然特征、經(jīng)濟(jì)特征上都有顯著的差別，“無摩擦交易”假說是否適用于新興的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場?從實證的角度對“電子商務(wù)將降低網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場的價格和價格離差”這一假說進(jìn)行證實或證偽，不僅對揭示虛擬商品市場的經(jīng)濟(jì)特征，完善經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)理論具有重要意義，而且還能夠為銷售商的定價決策、消費(fèi)者的購物導(dǎo)向提供數(shù)據(jù)支持和決策建

5、議。 本文的目標(biāo)為驗證“電子商務(wù)將導(dǎo)致無摩擦交易”這一假說在網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場的適用性。主要解決四個問題：第一，電子商務(wù)是否顯著降低了網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場的價格水平；第二，電子商務(wù)是否消除了網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場的價格離差；第三，哪些因素對價格水平有顯著的影響；第四，為銷售者的定價策略與消費(fèi)者購買行為提出建議。 為解決上述問題，本文主要通過以下幾個方面來分析： (1)基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場

6、的價格水平和價格離差，并與傳統(tǒng)市場作比較。解決問題一和問題二； (2)基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立計量經(jīng)濟(jì)模型，分析網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場價格水平的影響因素。解決問題三； (3)總結(jié)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場的價格特征，為銷售商定價策略、消費(fèi)者購買行為提出政策建議。解決問題四。 本論文采用實證研究方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。以2007年中國大陸市場占有率靠前的四個角色扮演類大型網(wǎng)絡(luò)游戲作為代表進(jìn)行研究，即計時收費(fèi)的《夢幻西游

7、》、《魔獸世界》與道具收費(fèi)的《征途》、《熱血傳奇》。四種網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品具體為：《夢幻西游》150點、《魔獸世界》600點、《征途》10000點、《熱血傳奇》35元點卡。這些商品在各交易平臺出現(xiàn)的頻率很高，較容易采集到足夠數(shù)量的商品數(shù)據(jù)。本文在2008年7月9日分別從網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品的各主要銷售平臺采集目標(biāo)商品的相關(guān)數(shù)據(jù)。包括在線銷售平臺、離線銷售平臺。其中，又對在線銷售平臺的C2C網(wǎng)站與B2C網(wǎng)站的目標(biāo)商品數(shù)據(jù)進(jìn)行分類采集。將C2C類

8、網(wǎng)站分為“專用平臺”與“綜合平臺”。“專用平臺”指僅銷售網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)商品的電子商務(wù)網(wǎng)站，“綜合平臺”指普通購物網(wǎng)站，該類網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品僅是所有商品中的一類。B2C網(wǎng)站按平臺的所有者不同，分為“官方平臺”即網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商提供的交易平臺，“非官方平臺”即其他商家提供的交易平臺。通過實地調(diào)研，共采集到離線市場樣本數(shù)據(jù)408條，其中實體市場數(shù)據(jù)400條，通訊市場數(shù)據(jù)8條。使用NetGet軟件共采集到在線市場數(shù)據(jù)13623條。采用計量經(jīng)濟(jì)

9、方法建立模型，具體研究方法如下： (1)采用描述性統(tǒng)計方法對各類市場的價格水平和價格離散情況進(jìn)行對比分析； (2)建立計量模型，對影響價格水平的因素進(jìn)行計量經(jīng)濟(jì)分析； (3)采用ANOVA方法對價格水平進(jìn)行方差分析。 本文采集網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品價格的截面數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為依據(jù)對我國網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場與離線市場的價格水平和價格離差問題進(jìn)行實證分析，從而驗證“電子商務(wù)將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場‘無摩擦交易’”

10、的理論假說，并探討網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品價格水平和價格離差的影響因素，在國內(nèi)尚屬領(lǐng)先。 經(jīng)過實證分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品具有高沉沒成本、零邊際成本的特點；電子商務(wù)市場的激烈競爭使得商家不得不采取競爭導(dǎo)向定價法，使得網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品的在線市場價格顯著低于離線市場；電子商務(wù)無法消除價格離差，原因在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱所造成的逆向選擇問題更加嚴(yán)重，銷售商通過考察消費(fèi)者需求來調(diào)整其價格，滿足顧客對非價格因素的考慮，這種需求導(dǎo)