導游服務質量期望差距管理研究

1、<p>　　導游服務質量期望差距管理研究</p><p>　　摘要：導游處于旅游接待的第一線，其服務質量的好壞是一次旅游成敗的關鍵。從游客期望的角度，通過游客期望與導游感知的游客期望進行對比分析，發(fā)現(xiàn)兩者在購物點可靠、知識豐富可以回答游客提問、講解生動等方面存在差距。針對以上差距提出了改進對策。 </p><p>　　關鍵詞：期望差距；導游服務質量；改進對策 　　 </p&

2、gt;<p>　　1　服務質量期望差距的理論依據(jù) </p><p>　　美國服務營銷學家Parasuraman A，Zeithaml V和Ber-ryLL構建的服務質量差距模型認為，游客對服務質量的感知不僅與他們經(jīng)歷的服務質量有關，還與游客對服務質量的預期有關。游客實際經(jīng)歷的服務質量符合或超過他們的預期時，他們感知的服務質量就好。反之亦然。導游作為旅行社服務質量標準的具體落實者，他們對游客服務質置預

3、期的感知，將在很大程度上決定他們交付給游客體驗服務質量的高低。因此，員工是否了解顧客的期望，能否按照游客的期望提供針對性的服務，將直接影響顧客對導游服務質量的評價。 </p><p><b>　　2　研究方法 </b></p><p><b>　　2.1　問卷設計 </b></p><p>　　問卷內容從導游感知的游客服務

4、質量期望、游客對服務質量期望兩個方面進行設計。采用李克特量表形式，以五級制賦值。某分值越高表示旅游者(導游)認為某評價指標越重要或者對某評價指標越滿意。 </p><p>　　2.2　問卷調查實施、結果處理 </p><p>　　為調查游客對導游服務質量的期望。筆者委托重慶市各旅行社導游，于2007年11月～2008年1月利用上團第一次接觸游客的機會共發(fā)放問卷300份，回收268份，回收率

5、為89.3％，其中有效問卷234份，有效率87.3％。 </p><p>　　為了解導游感知的游客服務質量，2008年1月12日～14日，作者利用重慶市導游年檢培訓的機會，在課堂發(fā)放問卷300份，回收問卷278份，回收率92.7％，其中有效問卷261份。有效率93.9％。 </p><p>　　本研究利用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進行頻數(shù)分析、均值分析。 </p><p&g

6、t;<b>　　3　研究分析 </b></p><p>　　從SPSS13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果來看。游客對“知識豐富可以回答游客提出的問題”、“講解生動”、“妥善處理突發(fā)事件”、“熟悉旅游目的地、旅游景點”和“介紹的購物點可靠”期望較高，其均值介于4.5～4.7之間。 </p><p>　　導游感知的游客服務質量期望在某種程度上接近游客需求。通過對服務指標“熱情周到”、“

7、儀容儀表得體”、“妥善處理突發(fā)事件”和“盡力滿足游客需求”等對比發(fā)現(xiàn)，兩者的差距僅在0.04～0.32之間。 </p><p>　　當然，兩者之間還是存在一定的差異。在表1也得到了一定程度的反映。首先，導游對“旅游行程氛圍好”的感知明顯高于游客的期望，這說明導游帶團過程中更注重移情性。其次，兩者對“購物推薦”的可靠性存在明顯的感知差異。這反映了游客對導游推薦的購物點缺乏信任感，但從另一側面證實了游客具有強烈的購物

8、需求，這一矛盾的心理值得我們深思。再次，游客期望在旅游過程中，導游不僅“講解生動”、“善于和游客溝通”，而且對導游的素質提出了更高的要求，希望他們“熟悉旅游目的地”、“可以回答游客提出的問題”，以便獲得更多的文化體驗。這幾項指標中，導游對游客期望的感知明顯低于游客的期望。 </p><p><b>　　4　改進對策 </b></p><p>　　4.1　杜絕“購物回扣

9、”，逐步提倡小費制度 </p><p>　　要解決“購物回扣”問題，其前提是要保證導游應有的經(jīng)濟收入。旅行社應根據(jù)當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展水平，對于本企業(yè)的優(yōu)秀導游按月支付基本工資。其次，旅行社應根據(jù)團隊性質支付帶團津貼。最后，應積極倡導小費制度。歐美國家的旅行社，根據(jù)導游出團辛苦程度分別給導游和司機一定數(shù)額的小費，加之導游憑借優(yōu)質服務贏得游客的肯定，從而獲得的小費，兩項相加已是一筆不小的收人。因此，導游根本不必費盡心思

10、拉著游客頻繁購物，而將主要精力專注于如何提高服務水平上。 </p><p>　　4.2　加強導游培訓，提高綜合素質 </p><p>　　加強導游培訓，可以通過以下途徑來實現(xiàn)：①拓展知識面的培訓。利用淡季進行相關培訓，聘請該領域的專家進行專項講解，拓展導游的知識面，增加文化積淀；導游自身也應有意識的閱讀相關書籍，沉淀充電。②提高服務技能的培訓。通過業(yè)務經(jīng)驗交流會、優(yōu)秀導游介紹會，導游大賽等

11、形式。使導游的講解能力、突發(fā)事件的處理能力、與游客溝通交流的能力、調動現(xiàn)場氛圍的能力有所提高。③根據(jù)形式發(fā)展的需要進行的專項導游培訓。如現(xiàn)在流行的生態(tài)旅游、商務旅游、會展旅游、新婚旅游、工業(yè)旅游等專項旅游形式，要求導游具有較高的文化素質和相關的專業(yè)知識，因此可請相關行業(yè)的專家進行專門培訓。 </p><p>　　4.3　加強溝通與交流 </p><p>　　導游在活動過程中應有意識的與游客

12、進行溝通，了解游客的要求和愿望，以便準確把握游客對服務質量的期望，不斷調整自己的服務策略，提高服務的針對性和有效性。其次，在出團前，導游應將游客的預期控制在一定的程度。比如提前將旅途中可能遇到的問題給游客做真實介紹和情況說明，給游客一定的心理緩沖，否則造成游客期望和實際經(jīng)歷值之間的較大差異。 </p><p><b>　　4.4　適度授權 </b></p><p>　

13、　授權意味著給予員工解決服務問題以及根據(jù)顧客需要做出適當決策的權力。由于游客的需求不同，旅游突發(fā)事件難以預料，適度的授權，更能激勵導游對游客需求、突發(fā)事件做出靈活反應，及時采取補救措施，消除游客的焦慮和不滿。如出團之前，旅行社可預先支付導游一筆備用金，專門用于旅途突發(fā)事件的處理。實踐證明，導游的現(xiàn)場解決問題，不僅能迅速安撫游客、平息憤怒，也能切實讓游客感受到導游為維護其利益，確保服務質量所做出的一切努力，進而增強對導游的信任感和對旅行社