我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)建策略研究.pdf

1、中國經(jīng)濟一直保持高速發(fā)展，居民私人財富亦不斷增長，龐大富豪群體的財富管理服務(wù)的需求強勁，個人理財業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行面向社會富裕人士提供的以財富管理為核心的專業(yè)化一攬子高層次金融服務(wù)，正越來越顯示出巨大的增長潛力。根據(jù)二八原理，這些富裕、高端、優(yōu)質(zhì)的客戶為銀行貢獻的利潤，是銀行發(fā)展的核心所在。外資銀行進入中國，重點爭奪的就是這部分高端客戶，因此個人理財業(yè)務(wù)成為中外資銀行競爭的焦點。同時由于存貸利差的減少，我國商業(yè)銀行依靠傳統(tǒng)的盈利模式獲取的

2、利潤越來越有限。 事實上從國際上看，商業(yè)銀行的利潤來源大都呈現(xiàn)出，從過去以公司信貸業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)向目前以公司業(yè)務(wù)和個人金融業(yè)務(wù)并重的趨勢。國際銀行業(yè)經(jīng)歷了從20世紀70年代前傳統(tǒng)工商信貸到80年代個人消費信貸，再到90年代投資銀行業(yè)務(wù)興起的發(fā)展過程?，F(xiàn)在，個人金融業(yè)務(wù)仍是銀行增長最快和收益最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，對銀行的持續(xù)發(fā)展起著舉足輕重的作用。首先，從業(yè)務(wù)量來看，個人金融業(yè)務(wù)已成為銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計，美國全部銀行貸款中個人金

3、融業(yè)務(wù)的比例由1985年的31％上升到1996年的45％。多數(shù)香港銀行的個人貸款占總貸款的1/2左右，香港恒生銀行的住房按揭貸款和信用卡授信業(yè)務(wù)占其總貸款的比重高達56％。其次，從利潤來看，個人金融業(yè)務(wù)已成為銀行利潤的一個主要來源。美國花旗銀行1994年個人金融業(yè)務(wù)收入占其總收入的比例超過40％，香港恒生銀行2000年個人金融業(yè)務(wù)對盈利的貢獻率達到48％。 而我國個人理財業(yè)務(wù)經(jīng)過不到二十年的發(fā)展，雖然已經(jīng)取得了巨大的進步，但是仍

4、然存在產(chǎn)品同質(zhì)性強、高素質(zhì)理財人員匱乏等問題，因此作者認為要想在激烈的個人理財業(yè)務(wù)市場中取得一席之地必須要依靠成功的品牌創(chuàng)建策略，所以作者選取我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)建策略作為研究對象。 2．研究思路本文以我國商業(yè)銀行個人理財?shù)陌l(fā)展現(xiàn)狀和大力發(fā)展的必要性為起點。然后對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的問題和品牌創(chuàng)建策略的重要性進行分析，進而得出我國商業(yè)銀行要想在激烈的個人理財市場競爭中脫穎而出就必須實施品牌創(chuàng)建策略。最后本文對我國商業(yè)銀

5、行個人理財業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)建策略進行分析并以招商銀行“金葵花”系列理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略為例進行了的具體分析，詳述了如何實施成功的品牌創(chuàng)建策略。最后在此基礎(chǔ)作者分析了招商銀行“金葵花”系列理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略的缺點并且指出了其他銀行在實施品牌創(chuàng)建策略時的可借鑒之處。 3．研究框架 文章按照現(xiàn)狀必要性分析-概念理論介紹-案例分析的思路行文。全文分引言、論文主體和結(jié)論三大部分，約三萬字。其中引言既為第一章。引言部分主要說明了研

6、究背景和意義，以及對國外品牌創(chuàng)建理論的綜述。論文主體分為三個部分： 第一部分是關(guān)于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)需要大力發(fā)展的必要性，即第二章，首先闡述了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的概念和分類，然后從經(jīng)濟發(fā)展、社會財富格局的變革、金融環(huán)境的改變以及社會環(huán)境的改變等四個方面分析了我國大力發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的必要性。最后對我國個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進行了分析。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的主要問題有：第一，金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的政策體制，大

7、大限制了銀行個人理財務(wù)發(fā)展的廣度和深度。第二，高素質(zhì)的綜合理財人員匱乏，嚴重制約我國銀行個人理財業(yè)務(wù)深入發(fā)展。第三，缺乏市場細分和明確的市場定位，造成產(chǎn)品同質(zhì)性強，差異化和個性化嚴重不足。第四，非銀行金融機構(gòu)的競爭。 第三章構(gòu)成了論文的第二部分，它比較深入的分析了我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)需要實施品牌創(chuàng)建策略的必要性。這部分首先對品牌理論研究進行了回顧，然后又分析了服務(wù)品牌的定義。最后分析了我國商業(yè)銀行大力發(fā)展品牌創(chuàng)建策略的必要性

8、。大力發(fā)展品牌創(chuàng)建策略能過達到以下作用：(一)個性化形象塑造功能；(二)降低成本功能；(三)增值功能；(四)聚合效應(yīng)；(五)擴散效應(yīng)；(六)磁場效應(yīng)。 第四章和第五章構(gòu)成了本文的主體部分，它具體分析了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略并通過招商銀行金葵花系列理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略分析，生動形象的展示了理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略及其重要性。第四章第一部分首先介紹了STP理論。要想實施成功的品牌創(chuàng)建策略，必須首先要有成功的STP策略。它

9、包括：(一)細分市場 (Segmenting)；(二)選擇目標市場(Targeting)； (三)產(chǎn)品定位 (Positioning)。然后具體分析了我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策略。它包括：(一)品牌知名度和品牌聯(lián)想度形成的心理機制及營銷策略；(二)品牌美譽度和品牌忠誠度形成的心理機制及營銷策略。 第五章通過招商銀行“金葵花”系類理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略分析具體介紹了品牌創(chuàng)建策略的使用方法以及實施成功的品牌創(chuàng)建策略的重要性

10、。本章首先介紹了“金葵花”產(chǎn)品的具體內(nèi)容以及它取得的巨大成功，然后具體分析了它的品牌創(chuàng)建策略。“金葵花”系列產(chǎn)品成功的運用了STP戰(zhàn)略，根據(jù)我國具體經(jīng)濟狀況，進行了準確的市場細分和目標市場的選擇，將目標鎖定在高端客戶。在創(chuàng)建“金葵花”品牌的時候，“金葵花”系列產(chǎn)品首先采用了簡單親切的品牌名稱、同時結(jié)合媒體營銷、文化營銷以及主題營銷等多種營銷方式拓展了金葵花產(chǎn)品的品牌知名度和聯(lián)想度。然后通過快速響應(yīng)，提供個性化的服務(wù)，以及提供高附加值等策

11、略實現(xiàn)了極高的品牌美譽度和品牌忠誠度。通過“金葵花”系列產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略的具體分析，可以達到以下兩個方面的作用。首先能夠更加形象的說明如何實施成功的品牌創(chuàng)建策略。第二，由于“金葵花”系列產(chǎn)品成功的實施了品牌創(chuàng)建策略而獲得成功也可以看出，實施個人理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略對我國個人理財業(yè)務(wù)的重要性。最后對“金葵花”系列產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略的缺點也進行了簡要的分析。 最后在結(jié)論部分指出要想解決我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題，就必須實

12、施品牌創(chuàng)建策略。同時也對招商銀行“金葵花”系列產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略對我國其他商業(yè)銀行實施品牌創(chuàng)建策略的借鑒性進行了簡要的分析。 4．研究方法文章在分析我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策略的時候，從國內(nèi)外學者的著作、論文以及中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會、各股份制商業(yè)銀行和國外銀行網(wǎng)站查閱了相關(guān)資料。在分析中主要采用了以下方法： 一．案例分析法。本文在分析我國商業(yè)銀行的品牌創(chuàng)建策略實施時，通過具體的案例進行了分析說明，更加具

13、體形象的說明了如何實施成功的品牌創(chuàng)建策略，以及實施品牌創(chuàng)建策略的重要性。 二．數(shù)據(jù)與圖表相結(jié)合。文中通過對一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、加工和處理，制作一些美觀形象的圖表更增強了文章的說服力。 三．實證與規(guī)范分析相結(jié)合。對于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)大力發(fā)展的必要性用了大量的資料給以了實證性的分析，而又對我國商業(yè)銀行實施個人理財業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)建策略的重要性提供了一些具有規(guī)范意義的分析。 5．創(chuàng)新之處 現(xiàn)有的關(guān)于我國商業(yè)銀行

14、品牌創(chuàng)建策略建設(shè)的文章，只是泛泛的列舉出國內(nèi)外關(guān)于金融產(chǎn)品品牌和品牌創(chuàng)建策略理論，并沒有對如何實施品牌創(chuàng)建策略進行具體的分析，同時也沒有對我國商業(yè)銀行為什么要實施品牌創(chuàng)建策略進行深度的分析。而本文則通過大量的數(shù)據(jù)和資料分析了我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)實施品牌創(chuàng)建策略的必要性。在對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)建策略進行基本分析的基礎(chǔ)上，對招商銀行“金葵花”系列理財產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建策略進行了深入的分析。進而具體分析了我國商業(yè)銀行實施個人理