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文檔簡介
1、隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和當(dāng)代消費文化的變遷,符號消費作為一種明顯消費趨勢,正在愈益明顯地影響著人們的消費行為。品牌消費已不僅僅關(guān)注品牌商品的傳統(tǒng)物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價值,而且更為關(guān)注品牌在文化意義上的表征價值,即符號價值。品牌消費日益成為人們“自我表達(dá)”的主要形式和“身份認(rèn)同”的主要來源。 在此背景下,如何準(zhǔn)確把握消費者的符號消費需求,有效實施品牌戰(zhàn)略正在成為品牌經(jīng)營所關(guān)注的核心問題。 本研究從修辭學(xué)、符號學(xué)、商品價值理論的
2、跨學(xué)科視角,切入品牌研究。分別從產(chǎn)品形態(tài)、使用價值與符號價值之間關(guān)系的角度,闡釋了品牌的產(chǎn)品/符號的異質(zhì)同構(gòu)性,使用價值/符號價值的價值復(fù)合性;從符號表征、修辭幻象的角度,分析品牌意義的生成與作用方式,修辭幻象與品牌幻象的關(guān)系,品牌想象、品牌認(rèn)知與價值認(rèn)同、情感體驗的內(nèi)在同一性;并從符號產(chǎn)品的傳播、接受(消費)特征,揭示廣告在品牌幻象構(gòu)成中的作用:通過品牌幻象的生產(chǎn),制造受眾的共同幻想,使受眾獲得一種情感體驗和價值認(rèn)同。廣告對于品牌符號
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