反品牌的符號(hào)學(xué)思考.pdf

1、品牌本身就是一種符號(hào)現(xiàn)象，反品牌概念衍生自品牌，固也可以用符號(hào)學(xué)視角來(lái)審視。人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，人文學(xué)科主要面對(duì)和處理的關(guān)系之一，就是現(xiàn)實(shí)如何實(shí)現(xiàn)形象化生存和形象如何與現(xiàn)實(shí)建立真實(shí)關(guān)聯(lián)，即符號(hào)能指與所指間的意指方式問(wèn)題。反品牌的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法從過(guò)度意義化的宣傳中把握商品的實(shí)體，本文選題正是基于這樣的社會(huì)背景和學(xué)術(shù)思路，意在從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)反品牌作出剖析，并進(jìn)一步提出利用反品牌思維完善品牌的方法，這不僅有利于完善符號(hào)學(xué)的分析范圍，

2、也為品牌的完善提供了一定的指導(dǎo)意義，既有利于賣方的品牌策略的調(diào)整，也有利于買家對(duì)品牌消費(fèi)進(jìn)行反思，促使其理性消費(fèi)。
　　本文首先簡(jiǎn)要指明了選題的來(lái)源和創(chuàng)新之處，接著在第一部分提出反品牌的命題，描述了反品牌現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展現(xiàn)狀，意在回答為什么要研究反品牌的問(wèn)題。第二部分重點(diǎn)論述了符號(hào)學(xué)、品牌和反品牌的關(guān)系，意在回答為什么要選擇用符號(hào)學(xué)來(lái)分析反品牌，指出符號(hào)學(xué)的優(yōu)勢(shì)之處在于其研究的核心是形象與現(xiàn)實(shí)、形式與實(shí)體、符號(hào)與對(duì)象的關(guān)系，反品牌

3、表面是對(duì)品牌的反對(duì)和抵制，實(shí)際上正彰顯了品牌塑造中符號(hào)學(xué)層面意指方式上出現(xiàn)了危機(jī);指出品牌納入符號(hào)學(xué)視角之后在本文中的內(nèi)涵;并指出反品牌和品牌是衍生關(guān)系，反品牌并不是對(duì)品牌的徹底反對(duì)和消解，而是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)方面。行文第三部分解讀了反品牌根源與品牌符號(hào)的形象化過(guò)度、實(shí)體化不足的缺陷，并從編碼、傳達(dá)、解碼三個(gè)層面對(duì)此原因進(jìn)行了詳解。品牌建構(gòu)要想吸納反品牌的聲音實(shí)現(xiàn)自我完善，是一個(gè)系統(tǒng)而全面的工程，重要的是如何重新表述品牌，如何使品牌的能指

4、接近產(chǎn)品本身的真實(shí)這個(gè)“原點(diǎn)”，如何最大程度的實(shí)現(xiàn)品牌的形象化與實(shí)體化的有機(jī)結(jié)合，如何使品牌更好的滿足人們的個(gè)性化需要，如何讓品牌與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)完美對(duì)話。第四部分則由因及果，提出了反品牌思維指導(dǎo)下的反品牌方法是一切有利于將形象化的品牌實(shí)體化的方法，并從買賣雙方的視角對(duì)這個(gè)方法做出了詳細(xì)的闡釋。對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，又呼應(yīng)前文，從品牌符號(hào)的編碼、傳達(dá)、解碼三個(gè)階段指出了有利于品牌實(shí)體化的方法，包括回歸產(chǎn)品、加強(qiáng)與買家的對(duì)話、改變廣告策略、營(yíng)造實(shí)