認(rèn)知視角的廣告效果影響因素研究.pdf

1、作為一種營(yíng)銷溝通手段，廣告具有重要的作用，簡(jiǎn)單地講，其大致上具有如下作用：其一，廣告是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器之一；第二，廣告有利于企業(yè)降低成本，增加利潤(rùn)：第三，廣告有助于樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度。此外，隨著全球化的發(fā)展與形成，實(shí)行合適有效的廣告戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)是具有重要意義的。但是在實(shí)踐中具體廣告實(shí)施的效果仍常是存在問題的，而這則一方面與廣告復(fù)雜的作用機(jī)制有關(guān)，另一方面則與實(shí)踐者以及研究者的觀察角度有關(guān)。因

2、此以一種合適的視角來考察廣告效果影響因素，發(fā)掘其潛在結(jié)構(gòu)，進(jìn)而為更好地提高廣告績(jī)效便具有重要的理論與實(shí)踐意義。 從內(nèi)容上講，本研究首先在回顧以往研究的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知科學(xué)中的態(tài)度三相理論出發(fā)，初步在概念上確定了影響廣告效果的描述性指標(biāo)及其相應(yīng)的潛在結(jié)構(gòu)因子(六因子模型)，并利用探索性因子分析方法與驗(yàn)證性因子分析方法所提供的有效分析能力，從技術(shù)的角度論證了系統(tǒng)地探索廣告效果影響因素的可能性及其一般過程。在提出了上面的概念性描述框架之

3、后，論文針對(duì)一個(gè)來自現(xiàn)實(shí)的廣告案例，通過實(shí)際問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集，利用SPSS13.0軟件以及結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL 8.70所提供的分析能力對(duì)論文所提出的概念描述框架進(jìn)行探索與驗(yàn)證，并得出了一個(gè)與上面的六因子模型稍微不同的五因子模型，并對(duì)之做出了理論與實(shí)踐層面上的比較與評(píng)價(jià)。在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合上面的概念分析框架，針對(duì)案例中的廣告，為其廣告戰(zhàn)略提升提供了有針對(duì)性的指導(dǎo)意見，指出了在實(shí)施廣告實(shí)踐過程中應(yīng)予以注意的問題。最后，論文