訴求方式、認(rèn)知需求及網(wǎng)絡(luò)口碑對微博廣告心理效果的影響.pdf

1、微博的出現(xiàn)使微博成為廣告的新寵兒。在中國微博用戶已超過3億,給廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。微博的簡介性與趣味性,使微博不僅是休閑娛樂平臺,更成為一種新的營銷平臺。那么傳統(tǒng)廣告心理效果的關(guān)鍵變量對以文本信息為特征的微博廣告的效果是否依然是關(guān)鍵因素?不同類型的受眾對高互動性的媒體平臺的負(fù)面口碑是否與傳統(tǒng)媒體的負(fù)面口碑反應(yīng)一致?本研究以微博作為研究對象,探討訴求方式、認(rèn)知需求及網(wǎng)絡(luò)口碑對微博廣告心理效果的影響。
　　本研究分為兩個部分,

2、研究一采用2(訴求方式:感性訴求和理性訴求)*2(認(rèn)知需求:高和低)混合實驗設(shè)計,用眼動儀進(jìn)行實驗,探討訴求方式和認(rèn)知需求對微博廣告文本信息心理效果的影響。結(jié)果表明:(1)感性訴求微博廣告文本信息比理性訴求微博廣告文本信息更有吸引力。(2)瀏覽微博廣告文本信息時,認(rèn)知需求高者比認(rèn)知需求低者愿意付出更多的認(rèn)知努力。(3)較之于認(rèn)知需求高者,認(rèn)知需求低者對微博廣告文本信息的好感度更高。
　　研究二采用2(網(wǎng)絡(luò)口碑:正面評論和負(fù)面評論)

3、*2(認(rèn)知需求:高和低)組間實驗設(shè)計,用主觀評定法探討認(rèn)知需求和網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌態(tài)度改變、口碑推薦意向和購買傾向上的影響。研究表明:(1)認(rèn)知需求、網(wǎng)絡(luò)口碑對于品牌態(tài)度改變具有顯著效應(yīng),而且均表現(xiàn)為認(rèn)知需求高者改變大于認(rèn)知需求低者,正面評論改變大于負(fù)面評論。(2)在口碑推薦意向方面,較之于認(rèn)知需求低者,認(rèn)知需求高者更樂意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑推薦。(3)在購買傾向方面,正面評論大于負(fù)面評論。
　　總的說來,認(rèn)知需求高者不會因為付出較多的認(rèn)知努