認(rèn)知負(fù)荷與品牌的呈現(xiàn)方式對(duì)電影植入廣告效果的影響.pdf

1、研究目的:探索被試在不同認(rèn)知負(fù)荷條件下對(duì)不同呈現(xiàn)方式的植入品牌的記憶效果及眼動(dòng)模式。
　　研究方法:采用加工分離程序測(cè)量被試的記憶效果。分別向被試發(fā)放包含測(cè)驗(yàn)問(wèn)卷及排除測(cè)驗(yàn)問(wèn)卷，其中包含測(cè)驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量了被試的外顯記憶成績(jī)，排除問(wèn)卷測(cè)量了被試的內(nèi)隱記憶成績(jī)，兩種問(wèn)卷之間除了呈現(xiàn)順序之外，內(nèi)容無(wú)差異:使用Tobii眼動(dòng)儀測(cè)量被試的眼動(dòng)模式，包括瞳孔直徑、注視時(shí)間、注視點(diǎn)等指標(biāo)。
　　實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì):實(shí)驗(yàn)一采用了3×2的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中

2、第一個(gè)因素是認(rèn)知負(fù)荷，有高、中、低三種水平，為組間變量;第二個(gè)因素是品牌呈現(xiàn)位置，有中心與周邊兩個(gè)水平，為組內(nèi)變量。實(shí)驗(yàn)二也設(shè)計(jì)為3×2的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中第一個(gè)因素為認(rèn)知負(fù)荷的三種水平，是組間變量;第二個(gè)因素為呈現(xiàn)時(shí)間的兩個(gè)水平（長(zhǎng)、短），為組內(nèi)變量。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的因變量均為記憶成績(jī)及眼動(dòng)模式。經(jīng)過(guò)對(duì)以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的整理分析，得出以下結(jié)論:
　　(1)不同認(rèn)知負(fù)荷條件下被試的瞳孔直徑大小有著顯著差異，高、中認(rèn)知負(fù)荷組顯著大于低認(rèn)知負(fù)荷

3、組;高認(rèn)知負(fù)荷組顯著大于中認(rèn)知負(fù)荷組。
　　(2)不同認(rèn)知負(fù)荷組的被試在觀看各品牌時(shí)的注視時(shí)間有著顯著差異，高認(rèn)知負(fù)荷組顯著低于低認(rèn)知負(fù)荷組。中心位置的注視時(shí)間顯著高于周邊位置的注視時(shí)間。被試對(duì)長(zhǎng)呈現(xiàn)時(shí)間品牌的的注視時(shí)間顯著高于短呈現(xiàn)時(shí)間的品牌。
　　(3)中心位置品牌的注視點(diǎn)顯著多于周邊位置的品牌;而三組認(rèn)知負(fù)荷條件下的被試在觀看各呈現(xiàn)時(shí)間品牌的注視點(diǎn)也有著顯著差異。高、中認(rèn)知負(fù)荷組顯著少于低認(rèn)知負(fù)荷組，高認(rèn)知負(fù)荷組顯著少