認知負荷與品牌的呈現(xiàn)方式對電影植入廣告效果的影響.pdf

1、研究目的:探索被試在不同認知負荷條件下對不同呈現(xiàn)方式的植入品牌的記憶效果及眼動模式。
　　研究方法:采用加工分離程序測量被試的記憶效果。分別向被試發(fā)放包含測驗問卷及排除測驗問卷，其中包含測驗問卷測量了被試的外顯記憶成績，排除問卷測量了被試的內(nèi)隱記憶成績，兩種問卷之間除了呈現(xiàn)順序之外，內(nèi)容無差異:使用Tobii眼動儀測量被試的眼動模式，包括瞳孔直徑、注視時間、注視點等指標。
　　實驗設(shè)計:實驗一采用了3×2的混合實驗設(shè)計，其中

2、第一個因素是認知負荷，有高、中、低三種水平，為組間變量;第二個因素是品牌呈現(xiàn)位置，有中心與周邊兩個水平，為組內(nèi)變量。實驗二也設(shè)計為3×2的混合實驗設(shè)計，其中第一個因素為認知負荷的三種水平，是組間變量;第二個因素為呈現(xiàn)時間的兩個水平（長、短），為組內(nèi)變量。兩個實驗的因變量均為記憶成績及眼動模式。經(jīng)過對以上實驗數(shù)據(jù)的整理分析，得出以下結(jié)論:
　　(1)不同認知負荷條件下被試的瞳孔直徑大小有著顯著差異，高、中認知負荷組顯著大于低認知負荷

3、組;高認知負荷組顯著大于中認知負荷組。
　　(2)不同認知負荷組的被試在觀看各品牌時的注視時間有著顯著差異，高認知負荷組顯著低于低認知負荷組。中心位置的注視時間顯著高于周邊位置的注視時間。被試對長呈現(xiàn)時間品牌的的注視時間顯著高于短呈現(xiàn)時間的品牌。
　　(3)中心位置品牌的注視點顯著多于周邊位置的品牌;而三組認知負荷條件下的被試在觀看各呈現(xiàn)時間品牌的注視點也有著顯著差異。高、中認知負荷組顯著少于低認知負荷組，高認知負荷組顯著少