認知負荷與品牌的呈現(xiàn)方式對電影植入廣告效果的影響

1、I n f l u e n c e o f C o g n i t i v e l o a da n d t h ew a y o f b r a n dp r e s e n t a t i o n o n m o v i e p r o d u c t p l a c e m e n tA D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e d t ot h eG r a d u a t e S c h o

2、 o l o f H e n a n U n i v e r s i t yi n P a r t i a lF u l f i l l m e n t o f t h e R e q u i r e m e n t sf o r t h eD e g r e e o fM a s t e r o f E d u c a t i o n i nS c i e n c eB yG u H n i b a oS u p e r v i s

3、o r ：V i c e —P r o f ．L i u Y a l iA p r i l ，2 0 1 4摘要研究目的：探索被試在不同認知負荷條件下對不同呈現(xiàn)方式的植入品牌的記憶效果及眼動模式。研究方法：采用加工分離程序測量被試的記憶效果。分別向被試發(fā)放包含測驗問卷及排除測驗問卷，其中包含測驗問卷測量了被試的外顯記憶成績，排除問卷測量了被試的內(nèi)隱記憶成績，兩種問卷之間除了呈現(xiàn)順序之外，內(nèi)容無差異：使用T o b i i 眼動儀測量被試

4、的眼動模式，包括瞳孔直徑、注視時間、注視點等指標。實驗設計：實驗一采用了3 x 2 的混合實驗設計，其中第一個因素是認知負荷，有高、中、低三種水平，為組問變量；第二個因素是品牌呈現(xiàn)位置，有中心與周邊兩個水平，為組內(nèi)變量。實驗二也設計為3 X 2 的混合實驗設計，其中第一個因素為認知負荷的三種水平，是組問變量；第二個因素為呈現(xiàn)時間的兩個水平( 長、短) ，為組內(nèi)變量。兩個實驗的因變量均為記憶成績及眼動模式。經(jīng)過對以上實驗數(shù)據(jù)的整理分析，得

5、出以下結論：( 1 ) 不同認知負荷條件下被試的瞳孔直徑大小有著顯著差異，高、中認知負荷組顯著大于低認知負荷組；高認知負荷組顯著大于中認知負荷組。( 2 ) 不同認知負荷組的被試在觀看各品牌時的注視時間有著顯著差異，高認知負荷組顯著低于低認知負荷組。中心位置的注視時間顯著高于周邊位置的注視時問。被試對長呈現(xiàn)時間品牌的的注視時間顯著高于短呈現(xiàn)時間的品牌。( 3 ) 中心位置品牌的注視點顯著多于周邊位置的品牌；而三組認知負荷條件下的被試在觀