我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理體系的構(gòu)建.pdf

1、隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在更加嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新形式下，一些企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變觀念，完成了從生產(chǎn)觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的過渡，它們以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供種類繁多的商品，通過廣告等促銷手段塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，推銷產(chǎn)品，并通過分銷渠道的合理選擇以最有效的方式實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，使消費(fèi)者受益。與此同時(shí)，營(yíng)銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了大量倫理失范現(xiàn)象。這些非理性的違背市場(chǎng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)行為，不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響了企業(yè)

2、的生存和發(fā)展，而且破壞了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，妨礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的健康運(yùn)行，導(dǎo)致社會(huì)整體道德水平下降。研究我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理問題，構(gòu)建我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理體系有助于我國(guó)企業(yè)確立正確的經(jīng)營(yíng)倫理、規(guī)范社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為、有針對(duì)性地解決營(yíng)銷倫理失范問題，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提出新的思路，以提高企業(yè)營(yíng)銷倫理道德水平，化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。因此，對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理的研究是一個(gè)既具有理論意義又具有現(xiàn)實(shí)意義的重要課題。 國(guó)

3、內(nèi)對(duì)營(yíng)銷倫理道德的研究起步較晚，始于 20 世紀(jì) 90 年代中期。最早提出應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的有武漢大學(xué)的甘碧群教授，此后，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷倫理問題在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中越來越突出，越來越多的國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注這一領(lǐng)域的研究，重點(diǎn)集中在營(yíng)銷倫理道德的界定，評(píng)價(jià)體系，營(yíng)銷道德失范的原因，營(yíng)銷道德的約束機(jī)制和營(yíng)銷道德建設(shè)等方面。 在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷倫理研究的基礎(chǔ)上，通過歸納總結(jié)、規(guī)范和實(shí)證相結(jié)合、比較研究的方法，對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理問題進(jìn)行了系統(tǒng)的分析

4、。關(guān)于營(yíng)銷倫理的理論基礎(chǔ)，闡述了營(yíng)銷倫理的定義和內(nèi)容、營(yíng)銷倫理的本質(zhì)特征和功能以及營(yíng)銷倫理的作用。營(yíng)銷倫理是用來判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。營(yíng)銷倫理的內(nèi)容包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷態(tài)度、營(yíng)銷責(zé)任、營(yíng)銷紀(jì)律、營(yíng)銷良心和營(yíng)銷榮譽(yù)。營(yíng)銷倫理的本質(zhì)是營(yíng)銷道德問題，它服從于整個(gè)社會(huì)的倫理。營(yíng)銷倫理的獨(dú)特性表現(xiàn)在外顯性、廣泛性、直接性、互動(dòng)性和持久性。營(yíng)銷倫理具有約束

5、功能、調(diào)節(jié)功能、教育功能和評(píng)價(jià)功能。營(yíng)銷倫理可以降低交易成本，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善并且與利益相關(guān)者建立信任關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，有助于形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還探討了倫理與道德、企業(yè)倫理與企業(yè)道德、營(yíng)銷倫理與營(yíng)銷道德、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)倫理以及倫理與法律這幾個(gè)相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系，以便更好地了解營(yíng)銷倫理的內(nèi)涵。對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理問題及原因分析，可以幫助我國(guó)企業(yè)樹立健康的營(yíng)銷觀念，了解、把握和避免營(yíng)銷過程可能存在的道德問題，從而促進(jìn)企業(yè)安全營(yíng)

6、銷，健康發(fā)展。歸納總結(jié)了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的表現(xiàn)主要有以下四點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷行為缺乏社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)營(yíng)銷行為對(duì)消費(fèi)者利益的直接損害，企業(yè)營(yíng)銷行為采取不道德的競(jìng)爭(zhēng)手段以及對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的不道德行為。揭示了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范行為的危害，企業(yè)營(yíng)銷倫理失范影響企業(yè)的生存和發(fā)展，侵害消費(fèi)者的權(quán)益，破壞公正競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他競(jìng)爭(zhēng)者利益，增加企業(yè)管理的難度。從企業(yè)的外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面分析導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的原因，外部因素主要有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體

7、系不完善、有關(guān)法律法規(guī)不健全、資信系統(tǒng)落后、消費(fèi)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱以及劣質(zhì)的社會(huì)文化因素，內(nèi)部因素主要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營(yíng)理念的偏差、落后的企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)部存在的矛盾和消極的企業(yè)員工行為導(dǎo)向。 為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，促進(jìn)和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，應(yīng)建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷倫理體系。關(guān)于我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理體系的構(gòu)建，首先提出構(gòu)建我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理體系遵循的原則包括誠(chéng)信原則、公平原則、競(jìng)合統(tǒng)一原則以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任原則。在構(gòu)建我國(guó)企業(yè)

8、營(yíng)銷倫理體系遵循的原則基礎(chǔ)上，闡述了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理體系構(gòu)建的內(nèi)容，包括以營(yíng)銷倫理為主導(dǎo)的企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神；倫理導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略；突出社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理體系構(gòu)建的途徑中，法律法規(guī)的健全與完善是強(qiáng)制力，政府是推動(dòng)力，行業(yè)、群眾性組織和社會(huì)團(tuán)體是監(jiān)督力，消費(fèi)者教育是外在牽引力，企業(yè)自律是內(nèi)在動(dòng)力。 此外，對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理評(píng)價(jià)的依據(jù)、原則和方法進(jìn)行了研究，提出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理評(píng)價(jià)的依據(jù)是動(dòng)機(jī)和效果的

9、辨證統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上，探索性地提出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理評(píng)價(jià)的原則：其一是判斷企業(yè)是否能把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益三者統(tǒng)一起來。其二是判斷企業(yè)與利益相關(guān)者如消費(fèi)者、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)、公眾、所有者、員工之間關(guān)系的和諧程度。關(guān)于我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理評(píng)價(jià)的方法，提出內(nèi)部評(píng)價(jià)與外部評(píng)價(jià)相結(jié)合、自我評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)相結(jié)合、定性評(píng)價(jià)與定量評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，該方法對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理評(píng)價(jià)將有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。 最后，運(yùn)

10、用上述理論研究成果，對(duì)海爾集團(tuán)的企業(yè)精神和突出社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析。海爾在堅(jiān)持誠(chéng)信、公平原則的前提下，在經(jīng)濟(jì)交往中堅(jiān)持社會(huì)成員之間的“利他”的道德準(zhǔn)則，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵紀(jì)守法，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益三者統(tǒng)一為己任。營(yíng)銷倫理使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地，它證明了一個(gè)道理：“倫理道德對(duì)于經(jīng)濟(jì)而言既是目的，也是手段，既是資本，也是工具；既是信譽(yù)，也是效益?！蓖ㄟ^海爾案例的分析，我們可以清楚