我國企業(yè)營銷倫理體系的構(gòu)建.pdf

1、隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，企業(yè)間的競爭日益加劇。在更加嚴峻的國際競爭新形式下，一些企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變觀念，完成了從生產(chǎn)觀念向市場營銷觀念的過渡，它們以適當?shù)膬r格提供種類繁多的商品，通過廣告等促銷手段塑造企業(yè)形象，擴大知名度，推銷產(chǎn)品，并通過分銷渠道的合理選擇以最有效的方式實現(xiàn)商品價值，使消費者受益。與此同時，營銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了大量倫理失范現(xiàn)象。這些非理性的違背市場規(guī)律的經(jīng)營行為，不僅損害了廣大消費者的利益和社會的長遠利益，影響了企業(yè)

2、的生存和發(fā)展，而且破壞了社會經(jīng)濟秩序，妨礙了市場經(jīng)濟體制的健康運行，導致社會整體道德水平下降。研究我國企業(yè)營銷倫理問題，構(gòu)建我國企業(yè)營銷倫理體系有助于我國企業(yè)確立正確的經(jīng)營倫理、規(guī)范社會主義市場競爭行為、有針對性地解決營銷倫理失范問題，為企業(yè)的長期發(fā)展提出新的思路，以提高企業(yè)營銷倫理道德水平，化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢增強競爭力，從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。因此，對我國企業(yè)營銷倫理的研究是一個既具有理論意義又具有現(xiàn)實意義的重要課題。 國

3、內(nèi)對營銷倫理道德的研究起步較晚，始于 20 世紀 90 年代中期。最早提出應當重視對企業(yè)營銷道德的有武漢大學的甘碧群教授，此后，隨著市場營銷倫理問題在經(jīng)濟活動中越來越突出，越來越多的國內(nèi)學者開始關(guān)注這一領(lǐng)域的研究，重點集中在營銷倫理道德的界定，評價體系，營銷道德失范的原因，營銷道德的約束機制和營銷道德建設(shè)等方面。 在國內(nèi)外營銷倫理研究的基礎(chǔ)上，通過歸納總結(jié)、規(guī)范和實證相結(jié)合、比較研究的方法，對我國企業(yè)營銷倫理問題進行了系統(tǒng)的分析

4、。關(guān)于營銷倫理的理論基礎(chǔ)，闡述了營銷倫理的定義和內(nèi)容、營銷倫理的本質(zhì)特征和功能以及營銷倫理的作用。營銷倫理是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。營銷倫理的內(nèi)容包括營銷理念、營銷態(tài)度、營銷責任、營銷紀律、營銷良心和營銷榮譽。營銷倫理的本質(zhì)是營銷道德問題，它服從于整個社會的倫理。營銷倫理的獨特性表現(xiàn)在外顯性、廣泛性、直接性、互動性和持久性。營銷倫理具有約束

5、功能、調(diào)節(jié)功能、教育功能和評價功能。營銷倫理可以降低交易成本，促進市場經(jīng)濟的完善并且與利益相關(guān)者建立信任關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，有助于形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。還探討了倫理與道德、企業(yè)倫理與企業(yè)道德、營銷倫理與營銷道德、企業(yè)社會責任與企業(yè)倫理以及倫理與法律這幾個相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系，以便更好地了解營銷倫理的內(nèi)涵。對我國企業(yè)營銷倫理問題及原因分析，可以幫助我國企業(yè)樹立健康的營銷觀念，了解、把握和避免營銷過程可能存在的道德問題，從而促進企業(yè)安全營

6、銷，健康發(fā)展。歸納總結(jié)了我國企業(yè)營銷倫理失范的表現(xiàn)主要有以下四點：企業(yè)營銷行為缺乏社會責任感，企業(yè)營銷行為對消費者利益的直接損害，企業(yè)營銷行為采取不道德的競爭手段以及對企業(yè)內(nèi)部員工的不道德行為。揭示了我國企業(yè)營銷倫理失范行為的危害，企業(yè)營銷倫理失范影響企業(yè)的生存和發(fā)展，侵害消費者的權(quán)益，破壞公正競爭秩序，損害其他競爭者利益，增加企業(yè)管理的難度。從企業(yè)的外部因素和內(nèi)部因素兩個方面分析導致我國企業(yè)營銷倫理失范的原因，外部因素主要有市場經(jīng)濟體

7、系不完善、有關(guān)法律法規(guī)不健全、資信系統(tǒng)落后、消費品市場信息不對稱以及劣質(zhì)的社會文化因素，內(nèi)部因素主要有企業(yè)領(lǐng)導者經(jīng)營理念的偏差、落后的企業(yè)文化、企業(yè)內(nèi)部存在的矛盾和消極的企業(yè)員工行為導向。 為了適應時代發(fā)展的要求，促進和完善市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，應建立與市場經(jīng)濟相適應的企業(yè)營銷倫理體系。關(guān)于我國企業(yè)營銷倫理體系的構(gòu)建，首先提出構(gòu)建我國企業(yè)營銷倫理體系遵循的原則包括誠信原則、公平原則、競合統(tǒng)一原則以及承擔社會責任原則。在構(gòu)建我國企業(yè)

8、營銷倫理體系遵循的原則基礎(chǔ)上，闡述了我國企業(yè)營銷倫理體系構(gòu)建的內(nèi)容，包括以營銷倫理為主導的企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神；倫理導向的營銷戰(zhàn)略；突出社會責任的經(jīng)營活動。在我國企業(yè)營銷倫理體系構(gòu)建的途徑中，法律法規(guī)的健全與完善是強制力，政府是推動力，行業(yè)、群眾性組織和社會團體是監(jiān)督力，消費者教育是外在牽引力，企業(yè)自律是內(nèi)在動力。 此外，對我國企業(yè)營銷倫理評價的依據(jù)、原則和方法進行了研究，提出我國企業(yè)營銷倫理評價的依據(jù)是動機和效果的

9、辨證統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上，探索性地提出我國企業(yè)營銷倫理評價的原則：其一是判斷企業(yè)是否能把企業(yè)利益、消費者利益和社會利益三者統(tǒng)一起來。其二是判斷企業(yè)與利益相關(guān)者如消費者、供應者、競爭者、政府、社區(qū)、公眾、所有者、員工之間關(guān)系的和諧程度。關(guān)于我國企業(yè)營銷倫理評價的方法，提出內(nèi)部評價與外部評價相結(jié)合、自我評價與社會評價相結(jié)合、定性評價與定量評價相結(jié)合的方法。在實際經(jīng)營活動中，該方法對我國企業(yè)營銷倫理評價將有一定的借鑒和指導意義。 最后，運

10、用上述理論研究成果，對海爾集團的企業(yè)精神和突出社會責任的經(jīng)營活動進行分析。海爾在堅持誠信、公平原則的前提下，在經(jīng)濟交往中堅持社會成員之間的“利他”的道德準則，在經(jīng)營活動中遵紀守法，承擔社會責任，真誠回報社會，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益和社會利益三者統(tǒng)一為己任。營銷倫理使海爾在激烈的市場競爭中永立不敗之地，它證明了一個道理：“倫理道德對于經(jīng)濟而言既是目的，也是手段，既是資本，也是工具；既是信譽，也是效益。”通過海爾案例的分析，我們可以清楚