品牌的經(jīng)濟(jì)分析.pdf

1、本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法和分析工具對(duì)品牌進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，通過選擇成本(Choice Cost)將品牌這個(gè)要素納入到經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架當(dāng)中，構(gòu)建出一般性的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架。 一切生產(chǎn)都是為了最終滿足消費(fèi)者的需求(凱思斯，1936)。隨著生產(chǎn)力的不斷提高，經(jīng)濟(jì)從短缺逐步走向過?；蛳鄬?duì)過剩，消費(fèi)者的選擇和購買決定了“驚險(xiǎn)的跳躍”即商品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于負(fù)責(zé)生產(chǎn)的企業(yè)來說是至關(guān)重要的，因?yàn)椤斑@個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是

2、商品所有者(馬克思，1867)”。通過詳細(xì)考察消費(fèi)者選擇和決策過程，我們發(fā)現(xiàn)，影響和制約消費(fèi)者選擇行為的“局限條件”(Constraints)，除了消費(fèi)者支付的貨幣價(jià)格(Money Price)之外，還必須花費(fèi)一定的成本進(jìn)行最優(yōu)化，最優(yōu)化過程中的成本就是“選擇成本”(Choice Cost)。選擇成本不同于科斯意義上的交易費(fèi)用(transaction Cost)，前者是最優(yōu)化階段的成本，后者是為了進(jìn)行最優(yōu)化而進(jìn)行信息搜尋、建立信息集的成

3、本。選擇成本決定了消費(fèi)者的選擇效率(Choice Efficiency)，進(jìn)而決定了企業(yè)的生產(chǎn)效率。品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)就是作為排他性的品類符號(hào)來有效降低消費(fèi)者選擇成本。這是本文研究的核心，本文的一切研究皆是利用和圍繞選擇成本這一品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心范疇而展開的。 本文從品牌的經(jīng)濟(jì)分析，即對(duì)影響和制約消費(fèi)者品牌選擇行為局限條件的考察入手，利用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的“選擇成本分析范式”(Choice Cost Paradigm)，通過研究品牌與需求

4、之間的關(guān)系，將品牌引入到需求定律當(dāng)中，從而精確地刻畫出品牌與人類選擇行為之間的關(guān)系，換言之，本文把“選擇成本”看作是影響一切人類品牌選擇行為的局限條件。同時(shí)將引入品牌的需求曲線及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，作為整個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)分析的理論基礎(chǔ)，依次將品牌這個(gè)要素，并且以品牌為核心要素，通過選擇成本引入到消費(fèi)者選擇理論、廠商理論、經(jīng)濟(jì)增長理論當(dāng)中，刻畫出品牌與消費(fèi)者選擇行為、廠商行為和建立在消費(fèi)者選擇行為和企業(yè)行為的微觀行為基礎(chǔ)之上的宏觀經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)，構(gòu)建

5、出品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理論框架。 第一，通過詳細(xì)考察消費(fèi)者選擇過程，提出了“選擇成本”的概念并研究了它與交易費(fèi)用的區(qū)別。同時(shí)，從分析的基本單位、分析范式的核心范疇、時(shí)代背景和理論背景、人類選擇行為的局限條件、基本定理及應(yīng)用等七個(gè)方面對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)與新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式進(jìn)行了比較研究。第二，品牌與消費(fèi)者選擇行為的經(jīng)濟(jì)分析。主要包括：首先借助選擇成本，建立了一個(gè)比較靜態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，導(dǎo)出了消費(fèi)者及廠商均衡的條件；其次通過選擇成本將品牌引入

6、到需求曲線當(dāng)中并對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，初步建立起品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)；最后，在前面論述的基礎(chǔ)上，重構(gòu)了消費(fèi)者選擇理論，即同時(shí)考慮品牌選擇與數(shù)量選擇。 第三，品牌與廠商行為的經(jīng)濟(jì)分析。針對(duì)理論界和實(shí)踐界關(guān)注的熱點(diǎn)問題研究了以下七個(gè)方面的問題，主要包括：1、建立企業(yè)動(dòng)態(tài)增長或持久增長的品牌模型，同時(shí)應(yīng)用該模型對(duì)企業(yè)增長現(xiàn)象和問題進(jìn)行了解釋；2、提出了品牌拉力的概念，并通過構(gòu)建供應(yīng)鏈博弈模型分析了品牌拉力對(duì)廠商的影響；3、利用選擇成本分析

7、范式，在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下重新解釋了品牌之死，提出了品牌之死的三種形式，并提出了延長品牌壽命的品牌策略；4、利用選擇成本分析范式，在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下解釋了品牌進(jìn)入次序優(yōu)勢(shì)，并得出幾個(gè)有意的推論；5、利用選擇成本分析范式，在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下重新解釋了廠商的品牌延伸行為，提出了成功的品牌延伸的標(biāo)準(zhǔn)和途徑；6、針對(duì)品牌陷入“泥濘的中間地帶”這一現(xiàn)象，利用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)其進(jìn)行了解釋，并指出了成功的品牌策略不是“模仿跟隨”而是“對(duì)立共生”，

8、同時(shí)建立起品牌“對(duì)立共生”策略框架，為我國企業(yè)的品牌建設(shè)提出政策建議；7、從刻畫消費(fèi)者選擇行為本質(zhì)即影響和制約消費(fèi)者選擇的局限條件入手，建立起引入品類需求強(qiáng)度系數(shù)、貨幣價(jià)格、選擇成本的需求函數(shù)，并以此模型解釋了廠商市場份額的決定是通過價(jià)格機(jī)制與品牌機(jī)制共同作用而實(shí)現(xiàn)的。在理論分析的基礎(chǔ)上，對(duì)大量的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了解釋和預(yù)測。同時(shí)，提出了同時(shí)提高廠商市場份額與定價(jià)權(quán)的“品類需求強(qiáng)度-品牌信用度”二維模型，并分別從開發(fā)具有較高品類需求強(qiáng)度的品類市

9、場和提高品牌信用度的品牌建設(shè)給現(xiàn)實(shí)中廠商的提供了相應(yīng)策略。 第四，品牌與經(jīng)濟(jì)增長的經(jīng)濟(jì)分析。研究了品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的影響，提出了一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長的綜合分析框架，即分工-制度-品牌模型。分工帶來專業(yè)化程度的提高和生產(chǎn)迂回程度的增加促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，但同時(shí)帶來了交易費(fèi)用的上升，因此制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的制度變遷理論認(rèn)為制度安排通過降低交易費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)組織的效率從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。分工帶來的產(chǎn)量增加和產(chǎn)品多樣化卻會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇成本上升，從而降低消

10、費(fèi)者的選擇效率從而降低資源配置效率，使生產(chǎn)和消費(fèi)不能保持均衡發(fā)展，妨礙了經(jīng)濟(jì)增長。而品牌和品牌品類化則是產(chǎn)品多樣化時(shí)代能有效降低消費(fèi)者選擇成本的工具和手段。因此分工及專業(yè)化與制度及其變遷從生產(chǎn)或供給角度解釋了生產(chǎn)效率對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的決定作用，而品牌從需求方面解釋了消費(fèi)者的選擇效率對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)和拉動(dòng)作用。分工-制度-品牌模型可以成為當(dāng)代解釋經(jīng)濟(jì)增長的綜合分析框架。因此在過剩經(jīng)濟(jì)條件下，分工和制度可以提高生產(chǎn)效率，而品牌可以提高選擇效率，進(jìn)