基于驅(qū)動(dòng)性理念的品牌形象創(chuàng)新策略研究.pdf

1、隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化和一體化，面對(duì)全球市場(chǎng)的中國(guó)民族品牌如何走出自己的形象之路已成為當(dāng)下重要的話題。全球優(yōu)秀品牌相繼進(jìn)駐中國(guó)，給我國(guó)的本土企業(yè)帶來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了一些經(jīng)營(yíng)成功品牌的方法與經(jīng)驗(yàn)，使得許多中國(guó)品牌也開始在國(guó)際的舞臺(tái)上嶄露頭角。 近幾年，由于商品同質(zhì)化，品牌形象已不單純是一個(gè)名稱符號(hào)，也不僅是對(duì)外觀的粉飾，它是消費(fèi)者對(duì)品牌形成某種承諾和看法的總和，它還體現(xiàn)了一種個(gè)性，一種象征。因?yàn)橄M(fèi)群體的分化決定了品牌自

2、身定位在追求互不相同中走向價(jià)值觀念多元化、形象個(gè)性鮮明之路。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌也不僅是使自己的產(chǎn)品有別于其他商品的符號(hào)，更是在技術(shù)和功能的支持下建立起來(lái)的商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系：消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映——知曉、喜愛(ài)甚至尊重，即品牌形象。由此可見(jiàn)，重視品牌形象塑造是品牌戰(zhàn)略中最重要的部分。而驅(qū)動(dòng)性理念是品牌識(shí)別的核心，它正是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的動(dòng)心之處(行為、愛(ài)好、價(jià)值觀、信仰和擁有物)為出發(fā)點(diǎn)，使品牌與消費(fèi)者建立更深度的關(guān)系。

3、 本文以驅(qū)動(dòng)性理念為指引，從品牌最重要的兩個(gè)方面——品牌形象與品牌識(shí)別(包括品牌定位、視覺(jué)符號(hào)、核心價(jià)值和品牌個(gè)性)進(jìn)行研究，進(jìn)一步分析了二者對(duì)于形成品牌與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的重要性。從宏觀的角度探討了在品牌形象塑造及傳播溝通的過(guò)程中，如何將驅(qū)動(dòng)性理念融入品牌形象，如何通過(guò)主題統(tǒng)一、形式多樣的傳播與溝通建立起消費(fèi)者與品牌的深度利益關(guān)系，提升消費(fèi)者心目中的品牌形象，并以上述理念為指導(dǎo)整理出一個(gè)清晰的品牌形象創(chuàng)新策略框架，最后通過(guò)可口可樂(lè)與