基于人性化的品牌形象測評模型及驅(qū)動機(jī)制研究.pdf

1、品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法。品牌形象的感知效用包括品牌功能效用和品牌象征效用兩個方面。“硬性”的功能效用是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性的能力，可以理解為品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾或者擔(dān)保，是有形的，容易被效仿的。“軟性”的象征效用是品牌的獨(dú)特魅力，是由企業(yè)品牌賦予的，消費(fèi)者聯(lián)想產(chǎn)生的，主要反映了人們的情感，顯示消費(fèi)者地位、身份和心理等個性化需求的人性化特質(zhì)?！败浶浴钡墓δ苄в檬菬o形的，從消費(fèi)者心智出發(fā)，通過品牌的象征意義把消費(fèi)者和

2、品牌聯(lián)系在一起，從而獲得持久的品牌競爭優(yōu)勢?！败浶浴钡娜诵曰в靡坏┬纬桑憔哂胁豢赡７滦院统志眯?，與其他品牌的區(qū)別將會越來越明顯，日益成為品牌形象的核心部分。 本文從品牌的人性化特征角度，構(gòu)建對品牌形象象征效用的測評模型，設(shè)立品牌個性、消費(fèi)者自我概念、品牌與客戶的關(guān)系三個維度，并以前人的研究成果為基礎(chǔ)，設(shè)立了一套測評指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)中的要素進(jìn)行了調(diào)查問卷設(shè)計，獲得統(tǒng)計分析所需要的數(shù)據(jù)。最終，使用SPSS11.5統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)