2016年恒基凱旋門年度營銷策略報(bào)告完整

1、,,,,恒基凱旋門項(xiàng)目2016年年度營銷策略報(bào)告,,報(bào)告體系>> 2016年?duì)I銷目標(biāo)>> 市場(chǎng)分析>> 自身貨源分析>> 客戶定位及SWOT分析>> 2016年?duì)I銷思路>> 2016年各階段營銷執(zhí)行>> 費(fèi)用預(yù)估,目標(biāo)：恒基凱旋門2016年實(shí)現(xiàn)6.8億！,一期11700萬,二期3846萬,3A期32153萬,車位

2、1510萬,商鋪9462萬,3B期20769萬,,1、2期及3A期清盤！,,車位及商鋪清盤,,3B期去化70%以上,,報(bào)告體系>> 2016年?duì)I銷目標(biāo)>> 市場(chǎng)分析>> 自身貨源分析>> 客戶定位及SWOT分析>> 2016年?duì)I銷思路>> 2016年各階段營銷執(zhí)行>> 費(fèi)用預(yù)估,2015年全國GDP增速,2015年

3、全國固定資產(chǎn)投資增速,數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)局,在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗、中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，前三季度我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長6.9%，這是6年來GDP增速首度“破7”；全國固定資產(chǎn)投資增速（不含農(nóng)戶）跌落至10.2%，同比下跌5.7個(gè)百分點(diǎn)。,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)局,2015年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資95979億元，比上年名義增長1.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長2.8%)；2015年，商品房銷售面積128495萬平方

4、米，比上年增長6.5%，增速比1-11月份回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。,2015年全國房地產(chǎn)開發(fā)增速,2015年全國房地產(chǎn)銷售增速,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,330新政伴隨著連續(xù)三次降準(zhǔn)、降息，上半年樓市探底復(fù)蘇，成交面積同比上升3.9%,15年政策匯總,截止至10月底，連續(xù)5次雙降，公積金新政落地，二胎開放，15年為政策寬松年,15年政策匯總,從全國到地方公積金全面放松，主要表現(xiàn)為降門檻、 提額度和縮時(shí)間。（異地公積金互認(rèn)、貸款利率下調(diào)）,國家號(hào)召，地方

5、響應(yīng)，回購商品房做保障,十八屆五中全會(huì)全面開放了二胎政策，新一輪的人口紅利到來,貸款還清首套 最低首付降至兩成,第五次降息、降準(zhǔn)，貸款利率降至4.35%，融資成本和購房成本持續(xù)下行,2015年政策全方面出臺(tái)，貨幣、信貸、房產(chǎn)行業(yè)三方發(fā)力，拯救蕭條期的樓市,15年政策分析,經(jīng)濟(jì)面,6年來GDP增速首度破7，投資增速回落，實(shí)體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻,房地產(chǎn),房產(chǎn)投資開發(fā)熱情降低，政策托底，助力銷售反彈,2015年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資78801億元，同

6、比名義增長2.0%，增速同比回落10.4個(gè)百分點(diǎn)；2015年，商品房銷售面積94898萬平方米，同比增長7.2%，  商品房銷售額64790億元，增長14.9%；,政策面,多方發(fā)力，全面開放，由“控”轉(zhuǎn)“促”,截止至11月，連續(xù)5次雙降，公積金新政落地，二胎開放，15年為政策寬松年；2015年政策全方面出臺(tái)，貨幣、信貸、房產(chǎn)行業(yè)三方發(fā)力，拯救蕭條期的樓市 ，,15年宏觀市場(chǎng)總結(jié),2015年長沙GDP增速,2015年長沙房地

7、產(chǎn)開發(fā)投資,15年三季度全年長沙實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6147.65 億元，同比增長8.29%，增幅回落至近三年最低，但仍高于全國水平。,15年1-11月房地產(chǎn)開發(fā)投資773.90億元，下降 19.9%，增幅下降幅度較大。,15年長沙經(jīng)濟(jì)分析,數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計(jì)局,供求情況：15年長沙市全市新建商品房住宅供應(yīng)為1543.12萬㎡，去化1915.47萬㎡。供求比為0.81，首度呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，有利于去化2014年不斷攀升的存量，市場(chǎng)存量有

8、所緩解，但庫存壓力依舊很大。價(jià)格走勢(shì)：15年長沙市整體成交均價(jià)為5575.46元/㎡。受年初庫存壓力影響，2015年開發(fā)商主力以價(jià)換量去庫存，導(dǎo)致2015年商品住宅整體成交均價(jià)有所下滑。,15年長沙市住宅量價(jià)分析,數(shù)據(jù)來源：長沙縣房產(chǎn)局月刊,供求情況：15年1-12月新增供應(yīng)203.46萬方，去化260.02萬方，供求比為0.78，供小于求，星沙住宅市場(chǎng)同樣進(jìn)入庫存快速去化期，但庫存壓力依舊很大。全年成交高峰期在6月，金九銀十表

9、現(xiàn)平淡；價(jià)格走勢(shì)：15年1-12月，星沙地區(qū)住宅成交均價(jià)為4644.4元/㎡，全年價(jià)格走勢(shì)小幅震蕩。,15年長沙縣住宅量價(jià)分析,數(shù)據(jù)來源：長沙縣房產(chǎn)局月刊,經(jīng)濟(jì)面,GDP增速8.29%，房地產(chǎn)投資開發(fā)熱情降低,15年三季度全年長沙實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6147.65 億元，同比增長8.29%，增幅回落至近三年最低；15年房地產(chǎn)開發(fā)投資773.90億元，下降 19.9%，增幅下降幅度較大。,長沙市,住宅市場(chǎng)仍以去化庫存為主，降價(jià)促銷局面持

10、續(xù)！,15年1-12月新增供應(yīng)1543.12萬方，去化1915.47萬方，供求比為0.8，近年來長沙住宅市場(chǎng)首度出現(xiàn)供不應(yīng)求，市場(chǎng)正在加快去庫存的速率，但庫存壓力依舊；受年初庫存壓力影響，2015年開發(fā)商主力以價(jià)換量去庫存，導(dǎo)致2015年商品住宅整體成交均價(jià)有所下滑。降價(jià)促銷局面持續(xù)。,長沙縣,金九銀十不再，量價(jià)回歸常態(tài)，庫存去化加速,供求情況：15年1-12月新增供應(yīng)203.46萬方，去化260.02萬方，供求比為0.78，供小于求，

11、星沙住宅市場(chǎng)同樣進(jìn)入庫存快速去化期，但庫存壓力依舊；全年成交高峰期在6月，金九銀十表現(xiàn)平淡。,15年長沙市場(chǎng)總結(jié),本案,碧桂園天璽灣,深業(yè)瑞城,華潤置地,恒大翡翠華庭,家和院,國泰九龍灣,星湖灣,方略城市廣場(chǎng),區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)品項(xiàng)目9個(gè)，華潤置地二期項(xiàng)目預(yù)計(jì)16年1月底入市,區(qū)域競(jìng)爭格局,以東五線為界，東五線以東價(jià)格在4000-4700元/平米，東五線以西價(jià)格在4900-5200元/㎡。,競(jìng)品項(xiàng)目概況,數(shù)據(jù)來源：0731網(wǎng)簽,碧桂園天璽灣

12、—— 品牌開發(fā)商+一線湖景房+超高層地標(biāo)建筑,碧桂園中英文學(xué)校,松雅湖濕地公園,精裝修,,松雅湖投資40個(gè)億，打造休閑、旅游、商貿(mào)于一體16平方公里的生態(tài)公園特色餐飲休閑娛樂環(huán)繞松雅湖。,內(nèi)部配套五星級(jí)鳳凰酒店、威尼斯中英文學(xué)校、幼兒園等一站式教育、一站式商業(yè)街等頂級(jí)配套。,精裝房將樣板房置于實(shí)體樓中，縮短看房路徑；精雕細(xì)琢，以及指紋密碼鎖等精裝交付給于強(qiáng)大的視覺沖擊力和體驗(yàn)感，豐富軟裝和燈光裝飾，星沙樣板間典范。,會(huì)所奢華打造

13、三會(huì)所配置，現(xiàn)已經(jīng)開放書吧、健身房、舞蹈室、咖啡吧等,一線湖景房，威尼斯城別墅景區(qū)，結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)內(nèi)部配套，營造頂級(jí)豪宅品質(zhì)體驗(yàn),項(xiàng)目銷售集中在200㎡以上大戶型，目前剩余產(chǎn)品集中在82-163㎡產(chǎn)品，2015年銷售近490套左右，平均月去化45套/左右,通過大型圈層活動(dòng)造勢(shì)，維系客戶口碑及影響力雙重穩(wěn)固，不斷建立圈層影響，配合高額面民營銷政策實(shí)現(xiàn)較快速度去化,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),項(xiàng)目主打一線湖景房，結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)內(nèi)部配套，體現(xiàn)產(chǎn)品附加值。因項(xiàng)目首

14、期為別墅產(chǎn)品，高端客戶較多，后期項(xiàng)目通過深挖別墅圈層客戶，導(dǎo)致產(chǎn)品去化較為分散，主要去化產(chǎn)品集中在200㎡以上大戶型產(chǎn)品，小面積產(chǎn)品去化情況較差；項(xiàng)目通過別墅區(qū)以及各種圈層活動(dòng)造勢(shì)，維系客戶口碑及影響力雙重穩(wěn)固，不斷建立圈層影響，配合高額面民營銷政策實(shí)現(xiàn)較快速度去化,恒大翡翠華庭—— 品牌開發(fā)商+精裝品質(zhì)+臨松雅湖,,總體上呈圍合式布局一期（東面）：圍繞中心水系分布 建筑形態(tài)：高層（24、27層）數(shù)量：25棟

15、 結(jié)構(gòu)：全為點(diǎn)式樓設(shè)計(jì),圍合布局，內(nèi)部配套奢華，整體實(shí)景體驗(yàn)高端大氣上檔次,恒大翡翠華庭內(nèi)部配套相當(dāng)完善，秉承歐陸新古典主義設(shè)計(jì)理念，世界級(jí)皇家園林，五星級(jí)豪華會(huì)所，貴族式幼兒園、國際風(fēng)情商業(yè)街及恒大影城，滿屋名牌，9A精裝，打造高檔豪宅效果,恒大翡翠華庭樣板間奢華大氣，高端品味，內(nèi)部配套齊全完善，環(huán)境綠化好,恒大翡翠華庭建筑主要為歐式風(fēng)格，使用的立面以寒色調(diào)為主,項(xiàng)目銷售集中113-155三室兩廳的小三房，其中77-93二室二廳的

16、兩房去化較慢,高密度的推廣模式, 通過配合月月主題活動(dòng)，結(jié)合促銷折扣沖擊市場(chǎng),恒大于星沙首個(gè)項(xiàng)目，首期受傳統(tǒng)三板斧戰(zhàn)術(shù)，成功熱銷。通過不斷的活動(dòng)主題邀約客戶，結(jié)合不斷的促銷折扣不斷沖擊市場(chǎng)。后期因多次業(yè)主鬧事影響，只能通過高密度的推廣模式, 通過配合月月主題活動(dòng)，結(jié)合促銷折扣沖擊市場(chǎng)，整體去化一般。,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),華潤置地廣場(chǎng)：新中心/地鐵旁/60萬㎡/綜合體,華潤二期主推89-119㎡2+1、三房產(chǎn)品，明年推貨量較大,南北通透，通風(fēng)采

17、光好2房改3房，空間大，贈(zèng)送率高主臥帶衛(wèi)生間，私密性好,89㎡,以華潤品牌活動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)熱議,采取“品牌活動(dòng)造節(jié)點(diǎn)+線下自建團(tuán)隊(duì)+老客戶維系”頻繁市場(chǎng)亮相，保證客戶積累。,12月21日,二期認(rèn)籌,交2000辦卡，開盤優(yōu)惠兩個(gè)點(diǎn)，再減1000元。,15年項(xiàng)目以85-89㎡N+1剛需產(chǎn)品為主，113㎡戶型較少但去化效果較好，目前77㎡2房主要依靠低價(jià)走量實(shí)現(xiàn)去化。 項(xiàng)目整體推售節(jié)奏較快，，通過華潤在星沙品牌影響力進(jìn)行造勢(shì)，引發(fā)市場(chǎng)熱議，線

18、上主要通過品牌活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，線上多渠道推廣，配合線下自建行銷團(tuán)隊(duì)以及老客戶維系活動(dòng)夯實(shí)客戶基數(shù)，整體去化情況較好。,項(xiàng)目點(diǎn)評(píng),本案,未來漫城,尚海城市廣場(chǎng),16年將推項(xiàng)目盤點(diǎn),金僑,1棟,開元路,東四路,尚海城市廣場(chǎng)整體規(guī)模不大，集住宅、寫字樓、商業(yè)廣場(chǎng)為一體，預(yù)計(jì)2016年9月份首次開盤，推1號(hào)棟三房及2+1戶型，預(yù)推量326戶。,尚海城市廣場(chǎng)——住宅+寫字樓+商業(yè)廣場(chǎng),未來·漫城——住宅+寫字樓+商業(yè)廣場(chǎng),星沙大道,濱湖路

19、,未來·漫城項(xiàng)目是一個(gè)以商業(yè)為主的住宅、寫字樓綜合項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2016年5月首次開盤。,競(jìng)品項(xiàng)目存貨推售分析,區(qū)域市場(chǎng)主力面積段為80-130㎡，產(chǎn)品面積同質(zhì)化嚴(yán)重；區(qū)域存量相對(duì)有所降低，2016年競(jìng)品將陸續(xù)進(jìn)行加推，上半年區(qū)域?qū)⒂瓉砑油聘叻?。華潤置地二期、新長海尚海城將成為本項(xiàng)目2016年最大的競(jìng)爭對(duì)手。,市場(chǎng)小結(jié),從庫存上來看，今年整體庫存有所下降，但明年將迎來新一輪的加推。競(jìng)爭依然激烈。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)推售節(jié)奏快而緊湊，且同

20、質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重。區(qū)域內(nèi)價(jià)格跨度較大，以東五線為界，東五線以西價(jià)格明顯高于東無線以東。從產(chǎn)品上來看，區(qū)域市場(chǎng)主力面積在80-130㎡2+1戶型。戶型特色為N+1產(chǎn)品為主流。,,報(bào)告體系>> 2016年?duì)I銷目標(biāo)>> 市場(chǎng)分析>> 自身貨源分析>> 客戶定位及SWOT分析>> 2016年?duì)I銷思路>> 2016年各階段營銷執(zhí)行>&

21、gt; 費(fèi)用預(yù)估,1、2期及3A期已推售剩余房源,截止到12月31日現(xiàn)剩余總套數(shù)為507套（不包括未推售的3期8#和2期13#），總貨值約3.5億。,一二期產(chǎn)品庫存：150以上大戶型產(chǎn)品去化面臨星沙區(qū)域客源稀少，總價(jià)高，客戶選擇層面廣的現(xiàn)實(shí)困難；公寓產(chǎn)品同樣面臨總價(jià)高；3A期庫存：3A期產(chǎn)品自開盤以來去化緩慢，產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì)，總價(jià)高。,2016年新增貨量,2016年預(yù)推售房源538套，總貨值約3.3億。其中3B期新增房源402套

22、，貨值約2億。,貨源情況總結(jié),目前一二期總存貨88套，其中150㎡以上戶型66套，占比75%；三A期和三B戶型上有一定的內(nèi)部競(jìng)爭，在三B開盤前，3A期清盤是關(guān)鍵；2016年三B新增貨量402套，全為剛需戶型，將陷入和競(jìng)品項(xiàng)目的同質(zhì)化競(jìng)爭；,,報(bào)告體系>> 2016年?duì)I銷目標(biāo)>> 市場(chǎng)分析>> 自身貨源分析>> 客戶定位及SWOT分析>> 2016年

23、營銷思路>> 2016年各階段營銷執(zhí)行>> 費(fèi)用預(yù)估,居住區(qū)域分析總結(jié)：星沙片區(qū)客戶占43%；長沙縣具體鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占27%；長沙內(nèi)六區(qū)客戶占10%；地級(jí)市客戶占20%；其中星沙及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶占比最大，占70%。,成交客戶年齡段分析總結(jié)：25歲以下的客戶占20%；26-30歲客戶占57%；31-40歲客戶占20%；41-50歲客戶占2%；51-60歲客戶占1%；其中26-30歲客戶占比最大，占57%。,

24、兩房成交客戶分析,成交客戶職業(yè)分析總結(jié)：成交客戶職業(yè)醫(yī)生占1%；教師占3%；公務(wù)員占5%；銷售占13%；金融外貿(mào)行業(yè)占7%；私營業(yè)主占4%；媒體占4%；工程占4%；財(cái)務(wù)占3%；自由職業(yè)占15%；企業(yè)中層占6%；企業(yè)員工占20%；其中企業(yè)員工占比最大占20%；,客戶成交途徑分析總結(jié)：客戶成交途徑中行銷占4%；轉(zhuǎn)介占21%；業(yè)主推薦占16%；自然來訪占52%；網(wǎng)絡(luò)占2%；活動(dòng)占1%；報(bào)廣占1%；戶外占1%；友介占2%；其自然來訪成交客戶

25、占比最大占52%；,兩房成交客戶分析,成交客戶置業(yè)次數(shù)分析總結(jié)：成交客戶中首次置業(yè)的占91%，二次置業(yè)的7%，三次置業(yè)的占2%，其中首次置業(yè)客戶占絕大部分，占比91%。,成交客戶有無車數(shù)據(jù)分析總結(jié)：成交客戶中有車的客戶占69%，無車的客戶占31%，大部分客戶經(jīng)濟(jì)條件還算富足。,兩房成交客戶分析,成交客戶來訪次數(shù)分析總結(jié)：成交客戶中僅來訪一次的占18%；來訪兩次占47%；來訪三次的占27%；來訪四次的占8%。其中占比最多的為來訪兩次

26、成交客戶，占47%。,各樓棟去化情況分析總結(jié)：去化樓棟中，1#棟去化占18%；2#棟去化占8%；3#棟去化占12%；5#棟去化占10%；6#棟去化占20%；7#棟去化占32%。,兩房成交客戶分析,成交客戶購買意圖分析總結(jié)：個(gè)人住占32%；給父母住占14%；給孩子住占9%；一家人住占27%；投資5%；投資占5%；自住兼投資占9%；其中個(gè)人住或者家人同住占比最大，占59%；,客戶最認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)分析總結(jié)：客戶認(rèn)可地鐵物業(yè)的占25%；認(rèn)可開

27、發(fā)商品牌的占38%；認(rèn)可項(xiàng)目地段的占7%；認(rèn)可現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的占4%；認(rèn)可項(xiàng)目口碑的占4%；認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)的占12%；認(rèn)可片區(qū)環(huán)境的占10%；其中認(rèn)可開發(fā)商品牌的比例最大，占38%；,兩房成交客戶分析,兩房成交客戶分析總結(jié),成交客戶大部分為20-30歲的青年人為主； 成交客戶來源以星沙及星沙周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主； 成交途徑自然來訪、業(yè)主介紹、轉(zhuǎn)介占了絕大部分； 他們主要是事業(yè)正處于上升階段的事業(yè)單位員工； 客戶對(duì)項(xiàng)目品牌

28、及項(xiàng)目地段較為認(rèn)可，而成交抗性集中在價(jià)格； 他們都是首次購房自住的剛需客戶，可能需要結(jié)婚，也可能是孩子馬上要入學(xué)；,20-30歲處于上升階段的社會(huì)青年群體、首次置業(yè)、自??！,客戶定位——兩房小戶型,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,核心客戶——周邊剛需與首改客戶（企業(yè)員工、本地居民、公務(wù)員、事業(yè)單位）,25-30歲，以項(xiàng)目周邊為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：品牌、配套、價(jià)格、地段、戶型、贈(zèng)送面積,重要客戶——市區(qū)剛需與新近拆遷戶,2

29、5-45歲，新近拆遷戶，開福區(qū)北，芙蓉區(qū)東,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、地段、品牌、贈(zèng)送面積、戶型,偶得客戶——地級(jí)市、湘籍外省客戶,25-30歲，岳陽/邵陽為主，在星沙上班或在一線城市打拼，無力在當(dāng)?shù)刂脴I(yè),置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、地段、品牌、贈(zèng)送面積、戶型,2015年130㎡以上大戶型成交客戶分析,小結(jié)：130-211 ㎡戶型成交各戶主要年齡集中在25-30歲之間，占比28%；31-35歲占比26%；36-40歲占比20%；40-50歲占比20% ；

30、25歲以占比6%； 。通過餅狀圖，我們可以看出能夠購買130-155 ㎡產(chǎn)品的年齡結(jié)構(gòu)比較分散，各個(gè)年齡階段都有，所占比重側(cè)重于25歲以上50歲以下居多。,成交客戶年齡分析,成交客戶職業(yè)分析,小結(jié)：從餅狀圖中我們可以看出，130-211 ㎡主要成交客戶集中與私營業(yè)主占比44%；企業(yè)職員占比16%；企業(yè)中高層占比10%；事業(yè)單位職員占比4%；公務(wù)員占比6%；工程師占比6%；教育占比4%；醫(yī)護(hù)占比6%；警察占比4%。,小結(jié)：130-211

31、㎡成交客戶年收入中，20-30萬居多，占比46%;10-20萬占比40%；10萬以下占比4%；30萬以上占比10%。,2015年130㎡以上大戶型成交客戶分析,成交客戶家庭年收入分析,小結(jié)：130-211 ㎡戶型成交用車情況，其中自用車占比80%；準(zhǔn)備買車占比8%；暫無計(jì)劃占比12%。,成交客戶用車情況分析,小結(jié)：關(guān)于130-211平的成交客戶主要來源于新城區(qū)，占總比的66%；萬家麗北占總比的6%；榔梨鄉(xiāng)鎮(zhèn)占總比6%；果園鎮(zhèn)占比4%；黃

32、花鎮(zhèn)占比6%；金井鎮(zhèn)占比4%；芙蓉區(qū)占比 4%；寧鄉(xiāng)占比4%。,成交客戶居住區(qū)域分析,2015年130㎡以上大戶型成交客戶分析,,,,成交客戶項(xiàng)目獲知途徑分析,小結(jié)：關(guān)于130-211平的成交客戶主要獲知途徑為友介，占總比的60%；戶外占總比的6%；網(wǎng)易直通車占總比6%；報(bào)紙占比6%；網(wǎng)絡(luò)占比4%；短信占比4%;現(xiàn)場(chǎng)昭示性占比14%。,小結(jié)：130-211m2成交客戶全部屬于自住客戶，其中首次置業(yè)占比36%；二次置業(yè)占比54%；三次以上

33、置業(yè)占比10%。,2015年130㎡以上大戶型成交客戶分析,置業(yè)目的,置業(yè)次數(shù),成交關(guān)注點(diǎn),小結(jié)：130-211m2成家客戶其關(guān)注點(diǎn)為小區(qū)園林占比5%；區(qū)位交通占比15%；升值空間占比20%；建筑品質(zhì)占比10%；項(xiàng)目品牌占比26%；戶型占比24%。,大戶型成交客戶分析總結(jié),他們年齡在30-50歲之間不等； 他們大多以私營業(yè)主為主，其次是企業(yè)中高層員工； 他們家庭年收入至少都是在10萬元以上； 他們絕大多少都有自己

34、的車； 他們大部分來自星沙新城區(qū)； 他們大部分是通過朋友介紹成交，其次是現(xiàn)場(chǎng)昭示性、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等等渠道； 他們最看重品牌和戶型，其次是升值空間、交通和生活品質(zhì)； 他們購房全都是自己住，置業(yè)次數(shù)一般在2次以上，部分客戶為首次置業(yè)；,30-50歲，有一定社會(huì)地位，看重園林、教育、生活品質(zhì)，高端客戶群體！,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,核心客戶——星沙企業(yè)高管周邊公職機(jī)構(gòu),30-50歲，項(xiàng)目周邊企業(yè)高管、本地私

35、營業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：品牌、配套、價(jià)格、地段、戶型、贈(zèng)送面積,重要客戶——周邊拆遷戶及老舊社區(qū),25-45歲，對(duì)現(xiàn)房要求高的拆遷戶；有一定積蓄，改善需求的老舊社區(qū)客戶,置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：戶型、品牌、價(jià)格、地段、贈(zèng)送面積,偶得客戶——地級(jí)市、湘籍外省客戶,25-30歲，郴州/邵陽/瀏陽/岳陽為主,當(dāng)?shù)厥杖胴S厚；在一線城市打拼，無力在當(dāng)?shù)刂脴I(yè),置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、地段、品牌、贈(zèng)送面積、戶型,客戶定位——一二期大戶型,優(yōu)勢(shì)星沙核心純

36、住宅小區(qū)，買少見少；地鐵物業(yè)、2大綜合體，未來商業(yè)新中心；一站式名校教育港式精工，品質(zhì)標(biāo)桿；,機(jī)會(huì)長沙縣撤縣設(shè)區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿^大；周邊醫(yī)療、教育、商業(yè)、交通等配套規(guī)劃的利好品質(zhì)看得見，關(guān)注品質(zhì)的客戶不二選擇；關(guān)注教育的客戶置業(yè)首選,劣勢(shì)單價(jià)總價(jià)高于競(jìng)品，付款政策客戶接受度低；產(chǎn)品較前期密度大，舒適性降低；產(chǎn)品較競(jìng)品項(xiàng)目贈(zèng)送面積小，附加值弱與周邊競(jìng)品產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重；管理費(fèi)高于競(jìng)品,威脅周邊競(jìng)品價(jià)格和優(yōu)惠的銷

37、售政策，導(dǎo)致本項(xiàng)目成交遇阻；產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì)，低附加值戶型滯銷與周邊競(jìng)品的同類75-135㎡產(chǎn)品陷入直接競(jìng)爭,,,SWOT分析（3A、3B期）,SWOT分析（一二期大戶型存貨）,優(yōu)勢(shì)星沙核心純住宅小區(qū)，買少見少；地鐵物業(yè)、2大綜合體，未來商業(yè)新中心；一站式名校教育恒基凱旋門為長沙品質(zhì)標(biāo)桿，寬樓距、低密度、公園式園林、豪華會(huì)所現(xiàn)樓，即買即??；業(yè)主高端,機(jī)會(huì)長沙縣撤縣設(shè)區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿^大；周邊醫(yī)療、教育、商業(yè)、交通等配套

38、規(guī)劃的利好星沙改善型客戶置業(yè)首選品質(zhì)看得見，即買即住，提前享受；關(guān)注教育的客戶置業(yè)首選；關(guān)注鄰居素質(zhì)的客戶的最佳選擇,劣勢(shì)面積大，單價(jià)總價(jià)高，客戶群體窄；一期現(xiàn)樓略顯陳舊物業(yè)管理有待繼續(xù)提升,威脅房地產(chǎn)行業(yè)處于低谷，整體存庫量大，大戶型客戶基數(shù)小，市場(chǎng)消化有限，客戶觀望情緒濃；現(xiàn)階段周邊競(jìng)品低價(jià)促銷，分流大戶型客戶；高端客戶對(duì)物業(yè)要求高，恒基目前物業(yè)管理口碑影響一部分人置業(yè)；,,,目標(biāo)下的競(jìng)爭突圍策略,以swot分析

39、為依據(jù)，三期中小型產(chǎn)品競(jìng)爭核心策略如下：,推售策略：拆分單元，合理搭配推售貨源，分批加推，快速去化。,以swot分析為依據(jù)，一二期大戶型產(chǎn)品競(jìng)爭核心策略如下：,展示策略：強(qiáng)調(diào)本案大盤品牌、體驗(yàn)會(huì)所、園林、品質(zhì)等核心優(yōu)勢(shì),活動(dòng)策略：聚焦能持續(xù)擴(kuò)大客戶來訪的活動(dòng)，用人氣換銷量,活動(dòng)策略：以線下高端客戶的圈層活動(dòng)為主，精準(zhǔn)拓展客戶,展示策略：對(duì)老舊大戶型產(chǎn)品重新進(jìn)行修葺，體驗(yàn)會(huì)所、園林、品質(zhì)等核心優(yōu)勢(shì),推廣策略：以品牌為核心，凸顯恒基豪宅大盤

40、形象,推廣策略：以品牌為核心，凸顯豪宅大盤形象,推售策略：集中在2016年返鄉(xiāng)季去化大戶型產(chǎn)品,,報(bào)告體系>> 2016年?duì)I銷目標(biāo)>> 市場(chǎng)分析>> 自身貨源分析>> 客戶定位及SWOT分析>> 2016年?duì)I銷思路>> 2016年各階段營銷執(zhí)行>> 費(fèi)用預(yù)估,結(jié)合SWOT分析，必須以港式大城夢(mèng)想為價(jià)值基礎(chǔ)，并將地段、配套

41、、園林、品質(zhì)、教育、社區(qū)服務(wù)等均好性轉(zhuǎn)化為客戶可以體驗(yàn)和認(rèn)同的獨(dú)有價(jià)值，方可在區(qū)域競(jìng)爭中突圍。因此，建議2016年全年推廣主線定義如下：大城夢(mèng) 享凱旋,2016年項(xiàng)目主形象,＋,＋,＋,＋,＋,＋,大城夢(mèng)想中的地段,大城夢(mèng)想中的交通,大城夢(mèng)想中的配套,大城夢(mèng)想中的園林,大城夢(mèng)想中的品質(zhì),大城夢(mèng)想中的教育,大城夢(mèng)想中的服務(wù),2016年貨值目標(biāo)鋪排,2016年1、2期及3A期剩余銷售金額4.1億，3B期銷售金額1.6億，商業(yè)0

42、.95億，車位0.15億。,2016年年度營銷鋪排,,,1月,5月,營銷階段,,2月,返鄉(xiāng)置業(yè)季——大城夢(mèng)，凱旋歸,,7月,重要節(jié)點(diǎn),,銷售目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn),,8707萬,8月,6月,,3月,,4月,,,,9月,10月,11月,12月,,,3A期新品加推季——大城夢(mèng)，始凱旋,17年1月,,會(huì)所健身房開放（5.1）,13685萬,17693萬,27774萬,活動(dòng)主題,詳見分階段執(zhí)行策略,推售產(chǎn)品,一期、二期庫存、3A期庫存持續(xù)推售,3

43、A期8#、9#、車位及商鋪,10.01開盤3B期1棟,11.1開盤3B期5棟,9.1啟動(dòng)3B認(rèn)籌,4.10加推13棟,主力去化：3A期3#、5-7#加推：13#,尾貨促銷季——大城夢(mèng)，居凱旋,3B期1#、5#新品尾貨清盤,3B期新品加推季——大城夢(mèng)，止凱旋,商鋪及車位開售（6.1）,全年?duì)I銷主題：大城夢(mèng) 享凱旋,,游泳館開放（7.1.）,10.15日3B期5#開始認(rèn)籌,會(huì)所電影院開放（3月1日）,春節(jié)氛圍包裝（2.月

44、5日）,,報(bào)告體系>> 2016年?duì)I銷目標(biāo)>> 市場(chǎng)分析>> 自身貨源分析>> 客戶定位及SWOT分析>> 2016年?duì)I銷思路>> 2016年各階段營銷執(zhí)行>> 費(fèi)用預(yù)估,2016年第一階段營銷執(zhí)行,PART.1,第一階段市場(chǎng)及客群分析,1-3月份屬于傳統(tǒng)銷售淡季，但是由于春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)客戶的大量涌現(xiàn)，已經(jīng)成為近年來各

45、樓盤歲末年初爭奪的重點(diǎn)。該階段天氣寒冷，客戶自然上訪少，拓客難度加大。周邊各樓盤為沖擊年度任務(wù)，促銷方式如低首付、特價(jià)房等方式多樣，力度加大，導(dǎo)致競(jìng)爭激烈。,本項(xiàng)目一二期客戶主要為企業(yè)高管、星沙本地私營業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位等，3A期主要為眾多周邊企業(yè)員工、本地居民、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)各拆遷戶等。本階段核心客戶為春節(jié)期間返鄉(xiāng)客戶，年齡在28-40歲之間。此部分客戶忠誠度高，對(duì)價(jià)格敏感度較低，看重樓盤品牌、品質(zhì)，對(duì)交房時(shí)間要求不高。,小結(jié)：本

46、階段為傳統(tǒng)銷售淡季，且天氣寒冷，客戶自然上訪大幅度減少，但返鄉(xiāng)的購房群體在短期內(nèi)猛增。對(duì)于本部分客群，本案須重點(diǎn)截取。鑒于周邊對(duì)該部分客戶的爭奪激烈，本案要完成本階段營銷目標(biāo)，第一要點(diǎn)為最大限度擴(kuò)充來訪量！,市場(chǎng)分析,客戶分析,第一階段營銷目標(biāo)及思路,營銷思路為—— “契合春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，針對(duì)返鄉(xiāng)客戶的活動(dòng)為主線，配合線上推廣，線下拓客，提高項(xiàng)目來訪，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。結(jié)合針對(duì)性的銷售手段和現(xiàn)場(chǎng)春節(jié)的氛圍包裝，促進(jìn)成

47、交?！?同時(shí)去化一二期大戶型和3A期剛需產(chǎn)品，調(diào)整銷售策略實(shí)現(xiàn)均衡去化,推廣,拓客,媒介,銷售,現(xiàn)場(chǎng)包裝,活動(dòng),,,2月,營銷階段,,3月,返鄉(xiāng)置業(yè)季第一階段營銷主題——大城夢(mèng) 凱旋歸,重要節(jié)點(diǎn),銷售目標(biāo),推廣渠道,易初蓮花戶外、泉塘戶外、老社區(qū)核心商業(yè)地段戶外、公交車身、短信、網(wǎng)易電商、自媒體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴車貼、社區(qū)宣傳欄、星沙各大銀行,,1-3月任務(wù)8707萬,,4月,活動(dòng)主題,營銷節(jié)點(diǎn),一期、二期庫存、3A期庫存持續(xù)推售,,1月,

48、,主線： 恒基凱旋門新春年貨半折購、元宵喜樂會(huì)、恒基凱旋門民間傳統(tǒng)手藝系列DIY,功成凱旋 猴迎天下,推廣主題,拓客策略,動(dòng)線攔截、拆遷嫁接、全民營銷,現(xiàn)場(chǎng)包裝,以春節(jié)及元宵為主線，以新春廟會(huì)及元宵喜樂會(huì)活動(dòng)組織為契機(jī)，貫穿本階段全線的現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝,銷售策略,以現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)及促銷政策，促成交,會(huì)所電影院開放（3月1日）,春節(jié)氛圍包裝（2.月5日）,第一階段營銷鋪排,行銷團(tuán)隊(duì),鑒于外招行銷團(tuán)隊(duì)人員無無法固定，工作成效不高，工作監(jiān)控

49、也有一定的難度，因此建議自行組建行銷團(tuán)隊(duì)，優(yōu)厚的薪資待遇及獎(jiǎng)勵(lì)政策，確保行銷人員的工作積極性，系統(tǒng)的項(xiàng)目培訓(xùn)及攔截客戶技巧培訓(xùn)，提高工作效率，確保項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)每日上訪目標(biāo)的達(dá)成。自建行銷團(tuán)隊(duì)：人員配置：15-20人；隊(duì)長一名；,第一階段活動(dòng)執(zhí)行,第一階段活動(dòng)執(zhí)行 —— 以車票換萬金的的噱頭吸引來訪，以年貨活動(dòng)、元宵活動(dòng)及DIY暖場(chǎng)活動(dòng)組織提升項(xiàng)目人氣及大牌形象！主題：恒基凱旋門新春年貨半折購類型：品牌活動(dòng)目的：增加品牌號(hào)召力，市

50、場(chǎng)發(fā)聲，增加來訪時(shí)間： 1月底-2月初（預(yù)計(jì)連續(xù)舉辦5天）地點(diǎn)：恒基凱旋門社區(qū)廣場(chǎng)預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬/天，共計(jì)5萬邀約客群：星沙片區(qū)返鄉(xiāng)客戶、恒基凱旋門所有業(yè)主，意向客戶，上門客戶預(yù)計(jì)來訪量：100組/天，5天共計(jì)500組活動(dòng)形式：1、活動(dòng)期間憑車票報(bào)銷所有來訪客戶至項(xiàng)目的車費(fèi)，到訪可領(lǐng)年貨現(xiàn)金劵一張（價(jià)值100元）2、半折購年貨：利用本階段特殊節(jié)點(diǎn)，大眾對(duì)年貨的關(guān)注度，建議模擬中國春節(jié)傳統(tǒng)集市購物的形式，以半價(jià)將年貨出售給

51、來訪客戶，同時(shí)以節(jié)目表演為吸引點(diǎn)，促進(jìn)項(xiàng)目來訪。,* 活動(dòng)具體執(zhí)行以擬定方案為準(zhǔn),主題：恒基凱旋門 元宵喜樂會(huì)類型：品牌活動(dòng)目的：增加品牌號(hào)召力，市場(chǎng)發(fā)聲，增加來訪時(shí)間： 2月20日-2月22日（預(yù)計(jì)連續(xù)舉辦3天）地點(diǎn)：恒基凱旋門社區(qū)廣場(chǎng)預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬/天，共計(jì)3萬邀約客群：星沙片區(qū)返鄉(xiāng)客戶、恒基凱旋門所有業(yè)主，意向客戶，上門客戶預(yù)計(jì)來訪量：80組/天，3天共計(jì)240組活動(dòng)形式：1、美食廣場(chǎng)：做各類中國傳統(tǒng)美食，來訪即

52、領(lǐng)50元美食劵一張；2、猜燈謎：在美食廣場(chǎng)掛滿小燈籠，每個(gè)燈籠中放置一個(gè)燈謎字條，憑借燈謎字條回答正確后，至領(lǐng)獎(jiǎng)品領(lǐng)取元宵小禮品一份；,第一階段活動(dòng)執(zhí)行,第一階段活動(dòng)執(zhí)行,主題：恒基凱旋門 電影節(jié)類型：節(jié)點(diǎn)目的：增加品牌號(hào)召力，市場(chǎng)發(fā)聲，增加來訪時(shí)間： 3月5日-3月6日地點(diǎn)：恒基凱旋門售樓部電影院預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬元預(yù)計(jì)來訪量：20組/天活動(dòng)形式：1、以微信轉(zhuǎn)發(fā)贊的形式，前一天的前20名完成任務(wù)的客戶，第二天至售樓部電影

53、院免費(fèi)觀看電影，售樓部免費(fèi)提供爆米花，水果、飲料,主題：恒基凱旋門 民間傳統(tǒng)手藝DIY類型：暖場(chǎng)活動(dòng)目的：提供邀約口徑，營造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，促進(jìn)銷售時(shí)間：2月27日、3月5日、3月12日、3月19日、3月26日地點(diǎn)：恒基凱旋門售樓部預(yù)計(jì)費(fèi)用：8千/場(chǎng)，共計(jì)4萬邀約客群：星沙片區(qū)返鄉(xiāng)客戶、恒基凱旋門所有業(yè)主，意向客戶，上門客戶預(yù)計(jì)來訪量：30組/場(chǎng)，7場(chǎng)共計(jì)210組,* 活動(dòng)具體執(zhí)行以擬定方案為準(zhǔn),第一階段活動(dòng)執(zhí)行,活動(dòng)形式：暖場(chǎng)

54、活動(dòng)以返鄉(xiāng)客對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注為契合點(diǎn)，組成中國傳統(tǒng)民間手藝DIY 系列，每周一次，連續(xù)舉辦7場(chǎng)，如中國結(jié)DIY，泥人陶瓷DIY、草編DIY，中國刺繡DIY，剪紙DIY等,第一階段拓客策略,第一階段營銷策略為： “契合春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，針對(duì)返鄉(xiāng)客戶的活動(dòng)為主線，配合線上推廣，線下拓客，提高項(xiàng)目來訪，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。結(jié)合針對(duì)性的銷售手段和現(xiàn)場(chǎng)春節(jié)的氛圍包裝，促進(jìn)成交?！北倦A段時(shí)間內(nèi)，因天氣及周邊企業(yè)職工放假的原因，自然來訪客戶量少。建議

55、拓客方式以：“動(dòng)線攔截、拆遷嫁接、轉(zhuǎn)介營銷”三種手段為主。,動(dòng)線堵截,轉(zhuǎn)介營銷,拆遷嫁接,在項(xiàng)目周邊各大主干道及路口等返鄉(xiāng)客戶主要經(jīng)過之處進(jìn)行派單拉客，捕捉意向客戶。,針對(duì)目前星沙拆遷戶較多，傳遞項(xiàng)目信息，鎖定拆遷客戶。,春節(jié)期間，通過社會(huì)各界人士、合作方和老業(yè)主介紹客戶至恒基凱旋門，成功送現(xiàn)金紅包。,第一階段推廣策略,第一階段銷售策略,社會(huì)各界人士、合作方和老業(yè)主介紹客戶至恒基凱旋門， 100㎡以下成交獎(jiǎng)勵(lì)3000元/套，100-15

56、0㎡成交獎(jiǎng)勵(lì)5000元/套，150-180㎡成交獎(jiǎng)勵(lì)8000元/套，180㎡以上成交獎(jiǎng)勵(lì)10000元/套。,激勵(lì)政策,沒有賣不動(dòng)的房子，只有賣不動(dòng)的政策。為充分激發(fā)銷售員的對(duì)銷售的積極性，實(shí)現(xiàn)本階段主要清空一二期大戶型的計(jì)劃，建議對(duì)一二期150㎡以上大戶型產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)3000元/套，100㎡-150㎡戶型產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)1000元/套，100㎡以下剛需產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)300元/套。,促銷政策,本階段為傳統(tǒng)的年度促銷季，建議打出“全系產(chǎn)品9折，150㎡以上金

57、牌戶型成交即送品牌家電大禮包”,社會(huì)轉(zhuǎn)介,第一階段現(xiàn)場(chǎng)包裝,新春售樓部氛圍包裝元宵節(jié)售樓部氛圍包裝,以春節(jié)及元宵為主線，以新年貨、元宵活動(dòng)組織為契機(jī)，貫穿本階段全線的現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝。,第一階段營銷目標(biāo),本階段所需來訪1340批，根據(jù)本方案達(dá)成1410批，現(xiàn)場(chǎng)正常成交率10%，可達(dá)成第一階段134套的目標(biāo)。,第一階段營銷費(fèi)用預(yù)算,2016年第二階段營銷策略,PART.2,第二階段市場(chǎng)及客群分析,4-6月是春節(jié)過后的一個(gè)銷售旺季競(jìng)品項(xiàng)目新

58、品加推季本階段看房客戶意向?qū)?huì)有所提高,本階段客戶大部分為剛需客戶，改善客戶相對(duì)較少本階段客戶看房的關(guān)注點(diǎn)主要為價(jià)格及配套,小結(jié)：本階段為春節(jié)過后的第一個(gè)看房熱季，建議加強(qiáng)品牌活動(dòng)力度，線上、線下持續(xù)發(fā)聲，加上現(xiàn)場(chǎng)吸引人氣的暖場(chǎng)活動(dòng)，配合強(qiáng)力的銷售政策支持，集中去化3A期產(chǎn)品 在本階段加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體，電臺(tái)媒體，報(bào)紙媒體，戶外廣告等渠道的宣傳力度，加深恒基品牌影響力，加深恒基在客戶心中的豪宅形象。,市場(chǎng)分析,客戶分析,第一階

59、段營銷目標(biāo)及思路,營銷思路為—— 以大型品牌活動(dòng)持續(xù)發(fā)聲，配合線上強(qiáng)勢(shì)推廣及拓客，拔高恒基的市場(chǎng)形象，現(xiàn)場(chǎng)采取針對(duì)性的銷售手段及氛圍營造，促進(jìn)成交。,推廣,拓客,媒介,銷售,現(xiàn)場(chǎng)包裝,活動(dòng),“大城夢(mèng)，始凱旋”,奔跑吧，恒基（"模仿電視節(jié)目奔跑吧兄弟"）+跑男明星見面會(huì),社區(qū)、企業(yè)、商超展點(diǎn)、競(jìng)品攔截,報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺(tái),主力去化3#、5-7#剛需產(chǎn)品,以奔跑吧，恒基為主線進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝

60、,,,5月,營銷階段,,6月,庫存去化季第二階段營銷主題——大城夢(mèng)、始凱旋,重要節(jié)點(diǎn),銷售目標(biāo),推廣渠道,易初蓮花戶外、泉塘戶外、老社區(qū)核心商業(yè)地段戶外、公交車身、短信、長沙晚報(bào)、星沙時(shí)報(bào)、自媒體、大湘網(wǎng)，0731網(wǎng)、社區(qū)宣傳欄、星沙各大銀行,,4-6月任務(wù)13685萬,,7月,活動(dòng)主題,營銷節(jié)點(diǎn),主力去化：3A期3#、5-7#加推：13#,,4月,,主線：奔跑吧，恒基！（"模仿電視節(jié)目奔跑吧兄弟"）+&quo

61、t;奔跑吧兄弟"明星見面會(huì),大城夢(mèng)，始凱旋,推廣主題,拓客策略,動(dòng)線攔截、拆遷嫁接、社區(qū)外拓，全民轉(zhuǎn)介、商超派單，企業(yè)外拓，,現(xiàn)場(chǎng)包裝,以“奔跑吧兄弟”明星見面會(huì)為主線，吸引大量客戶來訪，配合現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造來促進(jìn)成交,銷售策略,以現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)及促銷政策，促成交,車位及商鋪開售,健身房開放5月1日）,第二階段營銷鋪排,2016年第三階段營銷策略,PART.3,第三階段市場(chǎng)及客群分析,7-8月天氣炎熱，看房客戶相對(duì)減少

62、，客戶邀約上訪難度加大。但隨著9月份天氣轉(zhuǎn)涼，房地產(chǎn)將迎來“金九”旺季，看房客戶急劇增多。本階段開發(fā)商對(duì)于推貨熱情不高，均在為“金九”的到來蓄勢(shì)。,1、本階段重點(diǎn)客戶為3A期目標(biāo)客戶：周邊企業(yè)員工、本地居民、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)各拆遷戶等。2、本階段為以淡季為主，前期客戶的觀望情緒濃厚，而剛需客戶要相對(duì)活躍，且?guī)в袧庥舻牡鼐壭?，本階段主要深挖周邊客戶以及老業(yè)主資源。,小結(jié)：本階段可分為兩個(gè)小階段，7-8月份隨著氣溫升高，客戶邀約上訪難度加大，市

63、場(chǎng)將處于淡季；為了完成本階段來訪任務(wù)，需要主動(dòng)開拓客戶上訪渠道；而”金九“時(shí)期市場(chǎng)將會(huì)回暖，是推出新貨的最佳時(shí)期。因此，在金九期間主要進(jìn)行3B期新品的認(rèn)籌，為10月份新品熱銷蓄積客戶基礎(chǔ)。,市場(chǎng)分析,客戶分析,第三階段營銷目標(biāo)及思路,營銷思路為—— “以大型品牌活動(dòng)持續(xù)發(fā)聲，配合線上強(qiáng)勢(shì)推廣及拓客，拔高恒基的市場(chǎng)形象，現(xiàn)場(chǎng)采取針對(duì)性的銷售手段及氛圍營造，促進(jìn)成交?！?推廣,拓客,媒介,銷售,現(xiàn)場(chǎng)包裝,活動(dòng),“夏

64、日狂歡，樂享凱旋”,結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，以燒烤節(jié)，啤酒節(jié)等夜場(chǎng)活動(dòng)和暖場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣,競(jìng)品攔截、事業(yè)單位團(tuán)購、商家聯(lián)動(dòng),推廣效率較低，建議維持部分長線推廣,以現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)及促銷政策，促成交,以夜場(chǎng)活動(dòng)及暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行氛圍包裝,,,8月,營銷階段,,9月,夏日狂歡季第三階段營銷主題——大城夢(mèng)、居凱旋,重要節(jié)點(diǎn),銷售目標(biāo),推廣渠道,戶外/公交站牌/自媒體/外展/短信/電商,,7-9月任務(wù)17693萬,,10月,活動(dòng)主題,營銷節(jié)點(diǎn),主力去化：3A期8#

65、、9#、車位及商鋪認(rèn)籌：3B1#,,7月,,恒基泳池派對(duì)、恒基燒烤節(jié)、恒基啤酒節(jié),夏日狂歡，樂享凱旋,推廣主題,拓客策略,競(jìng)品攔截、企事業(yè)單位團(tuán)購、全民營銷、商家聯(lián)動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)包裝,以夜場(chǎng)活動(dòng)及暖場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行氛圍包裝,銷售策略,以現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)及促銷政策，促成交,3B期1#啟動(dòng)認(rèn)籌（9月1日）,游泳館開放（7月1日）,第三階段營銷鋪排,2016年第四階段營銷策略,PART.4,第四階段市場(chǎng)及客群分析,10-12月，房地產(chǎn)從旺季逐步進(jìn)入淡季，各

66、項(xiàng)目進(jìn)入年底目標(biāo)沖刺，促銷政策、活動(dòng)層出不窮,本階段客戶來訪量逐漸降低階段前期，推出3B期新貨源，搶占剛需客戶群體,小結(jié)：借助本階段前期銷售旺季乏力，對(duì)3B期1、5#及1、2期，3A尾貨進(jìn)全力去化，爭取在年底之前實(shí)現(xiàn)清盤。,市場(chǎng)分析,客戶分析,第三階段營銷目標(biāo)及思路,營銷思路為—— “以品牌活動(dòng)及多渠道推廣強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲促來訪，采取針對(duì)性的銷售方式實(shí)現(xiàn)快速去化?！?推廣,拓客,媒介,銷售,現(xiàn)場(chǎng)包裝,活動(dòng),“大城夢(mèng)想

67、，止于凱旋”,國慶7日游之游戲嘉年華，恒基火鍋節(jié)為主，配合系列暖場(chǎng)活動(dòng),配合活動(dòng)宣傳，為新品推廣，促使客戶上門,大力度對(duì)活動(dòng)進(jìn)行發(fā)聲，引起星沙關(guān)注,3B期新品，及一二三期所有剩余房源的全力去化,包裝全線以3B期新品開盤及活動(dòng)為主線進(jìn)行氛圍包裝,,,11月,營銷階段,,12月,尾貨清盤季第三階段營銷主題——大城夢(mèng)、止凱旋,重要節(jié)點(diǎn),銷售目標(biāo),推廣渠道,易初蓮花戶外、泉塘戶外、公交車身、公交站牌、網(wǎng)絡(luò)、短信、網(wǎng)易電商、自媒體、外展點(diǎn)、電商

68、,,10-12月任務(wù)27774萬,,1月,活動(dòng)主題,營銷節(jié)點(diǎn),3B期1#、5#新品尾貨清盤,,10月,,國慶7日游之游戲嘉年華，恒基火鍋節(jié)為主，配合系列暖場(chǎng)活動(dòng),大城夢(mèng)想，止于凱旋,推廣主題,拓客策略,競(jìng)品攔截、商圈派單、圈層營銷、全民營銷,現(xiàn)場(chǎng)包裝,為3B期新品開盤造勢(shì)，為大型活動(dòng)宣傳，營造現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝,銷售策略,以現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)及促銷政策，促成交,3B期1#開盤（10月1日）,第四階段營銷鋪排,3B期5#認(rèn)籌（10月15日）,3B期5