隱蔽的勸服？——置入式廣告的本質(zhì)、生產(chǎn)和社會(huì)文化影響研究.pdf

1、對(duì)于置入式廣告的研究大致可以分為兩種。一是業(yè)界的操作性研究，主要關(guān)注置入式廣告的類型、效果等；二是人文、社科的批判性研究，指出置入式廣告對(duì)于社會(huì)和文化的影響。本文的立場(chǎng)、框架以及理論工具的使用，是建立在對(duì)于上述兩種研究?jī)A向的反思基礎(chǔ)上的，試圖整合置入式廣告的操作性研究與人文社科研究，探詢置入式廣告研究的新路徑。 置入式廣告(Product Placement)是指廣告主以有償?shù)姆绞皆诿浇閮?nèi)容中安插他們的產(chǎn)品或品牌形象，試圖增強(qiáng)觀

2、眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，最終影響消費(fèi)行為。置入式廣告是傳統(tǒng)廣告的一種補(bǔ)充和延伸，其本質(zhì)是一種更為隱蔽的廣告形式。置入式廣告是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)組成部分。 置入式廣告的生產(chǎn)包括三個(gè)主要參與方：廣告主、廣告公司和內(nèi)容媒介。傳統(tǒng)廣告效果日漸式微、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響等是廣告主投入置入式廣告的原因。廣告公司在操作置入式廣告時(shí)夸大置入式廣告效果，操縱內(nèi)容媒介。內(nèi)容媒介為了自身效益修改劇本，并以置入式廣告作為自我營(yíng)銷的手段。從置入式廣告生產(chǎn)的本質(zhì)是