基于網(wǎng)絡游戲的置入式廣告效果研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡技術和傳播手段的發(fā)展，以及消費市場的不斷細分，廣告載體也進入了一個細分市場的階段。商業(yè)市場的競爭加劇帶來了廣告市場和廣告載體的競爭，許多廣告運營商不斷探索新的廣告形式，以便能夠把信息更有效更經(jīng)濟地傳達給特定的消費人群。 網(wǎng)絡游戲置入式廣告是廣告的新形式，游戲置入式廣告是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為載體的，多以圖片或畫面的形式出現(xiàn)，把產(chǎn)品中的某些因素放置上或置換為商品的特征或虛擬實體，在用戶的產(chǎn)品使用過程中加入跟商品的接觸以提高用戶對商

2、品的熟悉度和美譽度，但是不會打斷和妨礙用戶對產(chǎn)品的使用的網(wǎng)絡廣告形式。在網(wǎng)絡游戲上做廣告作為新興的分眾傳媒，在面對特定族群的定向傳播上，有著大眾媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢。第一，置入式游戲可以在不知不覺中培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認知以及加深用戶對產(chǎn)品的印象。并且游戲具有互動性，一旦受到玩家認同，置入的廣告會受到玩家主動的青睞。第二，在當今15-25歲年輕人正在拋棄電視的情況下，一些品牌不得不嘗試通過置入游戲的廣告來達到接近年輕人的目的。第三，網(wǎng)絡游

3、戲的游戲作用時間較長，通?？梢猿掷m(xù)運營一到兩年。另外，廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。第四，置入式游戲具有經(jīng)濟優(yōu)勢。置入式廣告是由多個利益體來組成的，是一個產(chǎn)業(yè)鏈，有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的制造者、有廣告的投放者以及平臺的提供者。這些利益體，在做置入廣告的時候，能大幅度降低成本，或者說相對來講成本低。 置入式廣告雖然其優(yōu)勢，但對其的研究僅有大約十多年的歷史，而且文獻數(shù)量不是很豐富。隨著廣告主對置入式廣告的投入加大，置入式廣告的效果測定

4、成為各大調查公司和廣告公司必須面對的問題。為此各大廣告公司與調查公司聯(lián)手開發(fā)置入式廣告的效果測定系統(tǒng)。但目前還沒有一個行業(yè)性的標準。本文在國內實證研究資料還很少的情況下，對于置入式廣告效果進行實證研究。 本文收集了大量的一手資料，并對國外在此領域的論文進行了研究。根據(jù)Chen＆ Ringel對產(chǎn)品置入到游戲中的整合方式的分類，本研究選取目前廣告游戲最常用的形式之一描述型置入游戲進行實證調研。 綜合前人對傳統(tǒng)廣告的效果研究

5、成果以及對置入式廣告效果研究的成果，本文使用認知、情感和意向三個因素來衡量廣告效果。Balasubramanian，Karrh＆ Patwardhan(2006)提出，刺激因素和個體因素都是通過調節(jié)受眾對置入式廣告信息的處理過程從而影響其效果的。本次研究以選定的一個游戲來進行置入式效果的研究，因此，僅涉及個體因素對置入式效果的影響研究。在個體因素中，選擇了玩家卷入度、置入式廣告態(tài)度、傳統(tǒng)廣告態(tài)度這三個個體因素變量來進行研究，選擇這三個變

6、量的原因是因為這三個變量同作者選擇的目標游戲相符合，并且也是研究游戲置入式廣告的熱點變量。針對于個體因素對置入式廣告效果的影響，本文提出了一個研究框架，研究它們之間的相互影響關系。 基于此，通過問卷調查的方式收集到183份有效樣本，應用軟件SPSS14.0對數(shù)據(jù)進行信度分析、描述性分析、相關性分析、因子分析和回歸分析。實證結果如下： 1．個體因素對效果因素的影響。玩家卷入度同情感、意向有正相關關系。置入式廣告態(tài)度同認知、

7、情感和意向有正相關關系。傳統(tǒng)廣告態(tài)度同認知和情感有正相關關系。 2．個體因素之間的相互影響。玩家卷入度以及傳統(tǒng)廣告態(tài)度均同置入式廣告態(tài)度成正相關關系。 3．效果因素之間的相互影響。認知同情感有正相關關系，情感同意向之間有正相關關系。 本研究的貢獻在于較為全面地回顧和評析了國內外主要的置入式廣告學術研究文獻，對后續(xù)研究具有幫助和借鑒意義，同時針對國內置入式廣告研究(尤其是規(guī)范性學術研究)嚴重落后的現(xiàn)狀，對剛起步的國