情感、認(rèn)知和態(tài)度：探索跨產(chǎn)品類(lèi)型廣告的心理效應(yīng).pdf

1、廣告的心理效應(yīng)一直是消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，它充當(dāng)了廣告刺激輸入和購(gòu)買(mǎi)行為輸出的中介，起著至關(guān)重要的作用。情感訴求和理性訴求是廣告的兩大訴求形式，它們對(duì)消費(fèi)者心理和行為有不同的影響機(jī)制和傳播效果，而決定采用何種訴求方式的重要因素之一是產(chǎn)品本身的性質(zhì)。 本研究首先在實(shí)驗(yàn)室條件下，檢驗(yàn)了情感廣告和理性廣告(具體采用自傳體廣告和事實(shí)性廣告)對(duì)情緒反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、回憶和再認(rèn)等方面各自的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)；然后通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷測(cè)量探討了跨

2、產(chǎn)品類(lèi)型的廣告效應(yīng)，并探索性地建立了不同產(chǎn)品類(lèi)型和不同廣告類(lèi)型條件下的4個(gè)廣告效應(yīng)模型。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得出如下主要結(jié)論： (1) 情感廣告中的自傳體廣告在自我卷入、積極情緒激起、廣告態(tài)度等方面具有優(yōu)勢(shì)；而理性廣告中的事實(shí)性廣告在認(rèn)知思考、產(chǎn)品屬性回憶和品牌再認(rèn)等方面具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高卷入產(chǎn)品，兩類(lèi)廣告在產(chǎn)品態(tài)度上沒(méi)有顯著差異。 (2) 情感廣告能導(dǎo)致更積極的產(chǎn)品享樂(lè)態(tài)度：而產(chǎn)品類(lèi)型和廣告類(lèi)型對(duì)廣告態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向有顯著的交互