訴求方式與產(chǎn)品類型對廣告心理效果的影響.pdf

1、廣告心理效果在廣告心理學領(lǐng)域中始終是研究熱點之一，通過分析廣告對受眾心理層面所產(chǎn)生的效果，就容易制定什么樣的廣告策略、使用哪種媒體、采取怎樣的表現(xiàn)手法才能達到預期的效果。本研究探討的對象是平面廣告，因此，制定合理的廣告表現(xiàn)手法與廣告策略是本研究的落腳點。理性訴求和感性訴求則是廣告表現(xiàn)手法中最為重要的兩種，它們對受眾的心理和行為存在著不同的作用機制，而采用何種訴求方式來策劃廣告則取決于產(chǎn)品自身的特征。
　　 本研究在回顧以往研究的

2、基礎上，通過視向心理測量與主觀評定相結(jié)合的方法，探討在品牌知名度不同的條件下，產(chǎn)品類型與廣告訴求方式對廣告心理效果的影響。同時，分析受眾閱讀廣告時的內(nèi)部信息加工機制，并歸納出產(chǎn)品類型與廣告訴求方式的匹配規(guī)律。通過兩個實驗，研究得到以下結(jié)論：
　　 (1)無論品牌知名度的程度如何，產(chǎn)品類型的主效應顯著，即相對于低卷入度產(chǎn)品廣告的興趣區(qū)，受眾對高卷入度產(chǎn)品廣告的興趣區(qū)投入了更多的注意。
　　 (2)無論品牌的知名度程度如何，

3、通過感性訴求方式宣傳低卷入度產(chǎn)品的廣告吸引了受眾較多的注意力，主要的眼動指標顯著；通過理性訴求宣傳高卷入度產(chǎn)品的廣告吸引了受眾較多的注意力，主要的眼動指標顯著。
　　 (3)在認知反應、情感反應和廣告態(tài)度上，廣告訴求的主效應均顯著，即受眾從理性訴求廣告中獲取的認知反應更明晰，而感性訴求廣告激起了受眾較強烈的情感反應和廣告態(tài)度。
　　 (4)在購買行為上，對于品牌知名度高的產(chǎn)品，受眾的購買行為沒有因產(chǎn)品卷入度和訴求方式的不