版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、隨著傳統(tǒng)廣告市場的增長放緩,越來越多的企業(yè)開始注意到植入廣告這種特殊的廣告形式。植入式廣告潛移默化地影響受眾,使受眾在不知不覺間接受產(chǎn)品或品牌的信息,避免了傳統(tǒng)廣告可能帶來的反感情緒。植入式廣告的植入媒介多種多樣,音樂、影視劇、小說、游戲等都可以作為植入媒介,在眾多類型的植入式廣告中,電影植入式廣告是最為重要的類型之一。
電影植入式廣告的傳播效果受眾多因素影響,可分為植入層面因素與受眾層面因素。植入層面因素強(qiáng)調(diào)客體的特性,
2、本文選取植入層面因素中的植入類型作自變量之一,研究其對品牌態(tài)度的影響。大部分學(xué)者認(rèn)為,簡單植入與整合植入的傳播效果有顯著差異,整合植入的傳播效果好于簡單植入。本文則認(rèn)為單純考慮植入類型的作用使結(jié)論過于簡單,由于還存在受眾層面因素的影響,在受眾層面因素的作用下,植入類型影響品牌態(tài)度的機(jī)制可能更為復(fù)雜,因此本文應(yīng)用“卷入”這一概念,將受眾層面的因素也納入研究范圍。
“卷入”反映個(gè)體所察覺到的客體與其自身內(nèi)在需要、生活理想及其興
3、趣相關(guān)聯(lián)的程度,是受眾對于客體的態(tài)度的反映,因此用卷入的概念衡量受眾層面因素。電影植入式廣告以電影作為植入媒介,本文以影片卷入來衡量受眾對于影片的反映。同時(shí),植入產(chǎn)品的特點(diǎn)也會對傳播效果產(chǎn)生影響,故本文以產(chǎn)品卷入來衡量受眾對于植入產(chǎn)品的反映。綜合植入類型、產(chǎn)品卷入、影片卷入,研究三個(gè)自變量之間的交互作用對于品牌態(tài)度的影響。
本文將植入類型分為整合植入與簡單植入,將產(chǎn)品卷入和影片卷入分別區(qū)分為高卷入與低卷入,設(shè)計(jì)2×2×2的
4、被試間實(shí)驗(yàn),研究8種實(shí)驗(yàn)條件下,品牌態(tài)度是否有顯著差異,并對變量之間的交互作用進(jìn)行驗(yàn)證。
本文發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品卷入與影片卷入有明顯的主效應(yīng),在產(chǎn)品卷入與影片卷入的不同程度下,受眾品牌態(tài)度有顯著的差異,與其他學(xué)者的結(jié)論相一致。但是植入類型對于品牌態(tài)度的影響并不顯著,由于植入類型與產(chǎn)品卷入之間,以及植入類型與影片卷入之間存在交互作用,植入類型更多是通過與其他兩個(gè)變量的交互作用來影響品牌態(tài)度。前人關(guān)于植入類型對品牌態(tài)度有顯著影響的結(jié)論
5、,在特定的產(chǎn)品卷入和影片卷入條件下才成立。
整合植入條件下,不同產(chǎn)品卷入度的品牌態(tài)度存在顯著差異,低產(chǎn)品卷入的品牌態(tài)度更高。在簡單植入條件下,不同產(chǎn)品卷入度的品牌態(tài)度沒有顯著差異。
整合植入條件下,不同的影片卷入的品牌態(tài)度沒有顯著差異。在簡單植入條件下,不同的影片卷入度的品牌態(tài)度有顯著差異,高影片卷入的品牌態(tài)度更高。
綜上所述,本文認(rèn)為單獨(dú)考慮三個(gè)變量的影響所得出的結(jié)論有一定局限性,必須將變量之
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 產(chǎn)品卷入度、植入顯著性以及品牌熟悉度對影視植入廣告效果的影響.pdf
- 影視植入式廣告對品牌態(tài)度的影響研究.pdf
- 不同卷入度下廣告態(tài)度、品牌態(tài)度對購買意向影響關(guān)系實(shí)證研究.pdf
- 情緒狀態(tài)、產(chǎn)品卷入度以及廣告類型對廣告效果的影響研究.pdf
- 廣告植入方式及植入商品類型對廣告效果的影響.pdf
- 基于品牌傳播的植入式廣告研究.pdf
- 植入式廣告的品牌傳播效果研究
- 電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率對品牌態(tài)度的影響研究.pdf
- 植入性廣告的品牌——內(nèi)容契合度對品牌認(rèn)知與態(tài)度的影響.pdf
- 中美植入式廣告植入方法比較研究.pdf
- 影片中植入式廣告效果研究——基于受眾注意理論.pdf
- 植入式與非植入式廣告效果的實(shí)驗(yàn)研究.pdf
- 植入式與非植入式廣告效果的實(shí)驗(yàn)研究
- 植入式廣告的效果和方法研究.pdf
- 廣告訴求方式、產(chǎn)品卷入度對消費(fèi)者外顯及內(nèi)隱態(tài)度的影響.pdf
- 代言人與品牌個(gè)性匹配、卷入度、暴露頻次對品牌態(tài)度的影響研究.pdf
- 淺議植入式廣告
- 植入式廣告研究探析.pdf
- 植入式廣告的發(fā)展研究.pdf
- 廣告語言、廣告訴求和產(chǎn)品卷入度對廣告效果的影響.pdf
評論
0/150
提交評論