影片卷入、產(chǎn)品卷入和植入類型對(duì)植入式廣告品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、隨著傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，越來(lái)越多的企業(yè)開始注意到植入廣告這種特殊的廣告形式。植入式廣告潛移默化地影響受眾，使受眾在不知不覺(jué)間接受產(chǎn)品或品牌的信息，避免了傳統(tǒng)廣告可能帶來(lái)的反感情緒。植入式廣告的植入媒介多種多樣，音樂(lè)、影視劇、小說(shuō)、游戲等都可以作為植入媒介，在眾多類型的植入式廣告中，電影植入式廣告是最為重要的類型之一。
　　 電影植入式廣告的傳播效果受眾多因素影響，可分為植入層面因素與受眾層面因素。植入層面因素強(qiáng)調(diào)客體的特性，

2、本文選取植入層面因素中的植入類型作自變量之一，研究其對(duì)品牌態(tài)度的影響。大部分學(xué)者認(rèn)為，簡(jiǎn)單植入與整合植入的傳播效果有顯著差異，整合植入的傳播效果好于簡(jiǎn)單植入。本文則認(rèn)為單純考慮植入類型的作用使結(jié)論過(guò)于簡(jiǎn)單，由于還存在受眾層面因素的影響，在受眾層面因素的作用下，植入類型影響品牌態(tài)度的機(jī)制可能更為復(fù)雜，因此本文應(yīng)用“卷入”這一概念，將受眾層面的因素也納入研究范圍。
　　 “卷入”反映個(gè)體所察覺(jué)到的客體與其自身內(nèi)在需要、生活理想及其興

3、趣相關(guān)聯(lián)的程度，是受眾對(duì)于客體的態(tài)度的反映，因此用卷入的概念衡量受眾層面因素。電影植入式廣告以電影作為植入媒介，本文以影片卷入來(lái)衡量受眾對(duì)于影片的反映。同時(shí)，植入產(chǎn)品的特點(diǎn)也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，故本文以產(chǎn)品卷入來(lái)衡量受眾對(duì)于植入產(chǎn)品的反映。綜合植入類型、產(chǎn)品卷入、影片卷入，研究三個(gè)自變量之間的交互作用對(duì)于品牌態(tài)度的影響。
　　 本文將植入類型分為整合植入與簡(jiǎn)單植入，將產(chǎn)品卷入和影片卷入分別區(qū)分為高卷入與低卷入，設(shè)計(jì)2×2×2的

4、被試間實(shí)驗(yàn)，研究8種實(shí)驗(yàn)條件下，品牌態(tài)度是否有顯著差異，并對(duì)變量之間的交互作用進(jìn)行驗(yàn)證。
　　 本文發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品卷入與影片卷入有明顯的主效應(yīng)，在產(chǎn)品卷入與影片卷入的不同程度下，受眾品牌態(tài)度有顯著的差異，與其他學(xué)者的結(jié)論相一致。但是植入類型對(duì)于品牌態(tài)度的影響并不顯著，由于植入類型與產(chǎn)品卷入之間，以及植入類型與影片卷入之間存在交互作用，植入類型更多是通過(guò)與其他兩個(gè)變量的交互作用來(lái)影響品牌態(tài)度。前人關(guān)于植入類型對(duì)品牌態(tài)度有顯著影響的結(jié)論

5、，在特定的產(chǎn)品卷入和影片卷入條件下才成立。
　　 整合植入條件下，不同產(chǎn)品卷入度的品牌態(tài)度存在顯著差異，低產(chǎn)品卷入的品牌態(tài)度更高。在簡(jiǎn)單植入條件下，不同產(chǎn)品卷入度的品牌態(tài)度沒(méi)有顯著差異。
　　 整合植入條件下，不同的影片卷入的品牌態(tài)度沒(méi)有顯著差異。在簡(jiǎn)單植入條件下，不同的影片卷入度的品牌態(tài)度有顯著差異，高影片卷入的品牌態(tài)度更高。
　　 綜上所述，本文認(rèn)為單獨(dú)考慮三個(gè)變量的影響所得出的結(jié)論有一定局限性，必須將變量之