電子商務(wù)環(huán)境下商品動態(tài)定價模型與策略的研究.pdf

1、近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)通信和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，Internet全球迅速普及，電子商務(wù)正逐漸成為經(jīng)濟增長的亮點和未來商務(wù)發(fā)展的趨勢。定價作為電子商務(wù)運作實施的基本環(huán)節(jié)勢必伴隨電子商務(wù)的興起而迎來自身發(fā)展的新機遇和新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)定價策略已經(jīng)不能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。一方面，傳統(tǒng)定價方式不夠精確靈活；另一方面，傳統(tǒng)定價方式不能準確地選擇消費者分割的尺度，實施價格歧視策略，獲得更多的消費者剩余。這使得對電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價策略的研究有著十分重要的

2、意義。 正如《信息規(guī)則—網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的策略指導(dǎo)》一書中指出的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論“尋求的是模型，不是潮流；是概念，不是詞匯；是分析，不是比喻”。本文嘗試運用系統(tǒng)工程的理論方法，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究的基礎(chǔ)上，建立一個電子商務(wù)定價的解釋框架，更加深入地洞察電子商務(wù)定價的經(jīng)濟學(xué)本質(zhì)，為新經(jīng)濟時代作出正確的定價戰(zhàn)略決策奠定堅實的基礎(chǔ)。本文圍繞著電子商務(wù)新的經(jīng)濟環(huán)境，對動態(tài)定價的優(yōu)化問題進行了五個方面的研究，具體內(nèi)容如下： (1)從分析電子

3、商務(wù)對定價決策因素的影響著手，分析電子商務(wù)對定價決策的影響，并由此引出新的動態(tài)定價模式。闡述了電子商務(wù)中動態(tài)定價是對傳統(tǒng)價格歧視策略的繼承和發(fā)展，并在Internet環(huán)境中通過計算機、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將價格歧視策略的作用發(fā)揮到極致。接著在分析動態(tài)定價與價格歧視的相同點不同點的基礎(chǔ)上，討論了動態(tài)定價存在的條件和實施條件，從市場和技術(shù)的角度研究了傳統(tǒng)企業(yè)無法充分實施價格歧視的原因，研究了三種價格歧視在電子商務(wù)中的表現(xiàn)形式，以及電子商務(wù)環(huán)境

4、下實現(xiàn)動態(tài)定價的技術(shù)優(yōu)勢，為后續(xù)工作做出鋪墊。 (2)針對電子商務(wù)市場中耐用品價格透明化，顧客需求個性化等問題，對消費者實施第一級的價格歧視，榨取最大的消費者剩余，采用多周期兩階段定價機制，建立考慮商品成本和顧客期望的耐用品動態(tài)定價數(shù)學(xué)模型。以耐用品銷售商的在線利潤和銷售額為算法的性能衡量指標(biāo)，采用PSO算法，尋找最優(yōu)降價時間和兩階段的最優(yōu)價格。獲得優(yōu)化結(jié)果后，分析了兩階段的價格變化走勢，討論了不同營銷目標(biāo)對商品銷售的影響，比較

5、了不同降價時間段對在線利潤和銷售額的影響。實驗結(jié)果證實該方法在收斂速度上和計算效率上是可行的，性能也優(yōu)于多周期只考慮成本的單階段定價方法。 (3)首先在介紹數(shù)字化知識商品定義的基礎(chǔ)上，比較分析了數(shù)字化知識商品與傳統(tǒng)物質(zhì)商品成本結(jié)構(gòu)；從生產(chǎn)商和銷售商的角度比較分析了數(shù)字化知識商品生產(chǎn)銷售的成本組成，以及電子商務(wù)對各種成本的影響。其次，基于其成本結(jié)構(gòu)，分析了數(shù)字化知識商品的本身所具有的特性以及網(wǎng)絡(luò)所賦予給數(shù)字化知識商品的外在特性。最

6、后，基于數(shù)字化知識商品的特性，討論了其市場結(jié)構(gòu)變化的原因和結(jié)果；分析了數(shù)字化知識商品的顧客需求曲線，并將其與傳統(tǒng)物質(zhì)商品的顧客需求曲線比較；研究了動態(tài)定價策略應(yīng)用于數(shù)字化知識商品的優(yōu)勢。 (4)針對數(shù)字化知識商品銷售商的銷售量未達到臨界銷售量這個階段，采用第一級價格歧視，考慮產(chǎn)品版權(quán)成本、廣告成本、競爭者價格、顧客對商品的評價，建立了考慮同類商品競爭的數(shù)字化知識商品動態(tài)定價模型。在顧客消費行為模型中，考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客消費

7、行為的影響，量化了商品品牌、歷史銷售量和價格的影響。以電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)字化知識商品銷售商銷售額和利潤最大化為目標(biāo)，對模型進行求解。并討論怎樣確定價格選擇機制來實現(xiàn)商品銷售商的營銷目標(biāo)；分析對兩個營銷目標(biāo)——在線銷售額和利潤——設(shè)定不同權(quán)重的營銷效果；研究了不同價格對消費者購買行為的影響；討論了加價率的波動對最后計算結(jié)果的影響。 (5)構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下的定價業(yè)務(wù)流程。首先依據(jù)傳統(tǒng)定價流程的組成，設(shè)計了傳統(tǒng)定價活動流程圖；其次運