湖南電信服務(wù)營銷策略研究.pdf

1、伴隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)以及通信技術(shù)的飛速發(fā)展，全球電信行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著深刻變化，其主要表現(xiàn)在：（1）移動化、寬帶化、數(shù)據(jù)化、娛樂性特征日趨明顯；（2）電信產(chǎn)業(yè)價值鏈得到了前所未有的延伸，電信業(yè)的生態(tài)圈正日益擴大；（3）電信服務(wù)的全球化趨勢已成必然；（4）固定電話運營商受到了來自移動通信的強烈沖擊。 隨著改革和重組的完成，中國電信業(yè)迎來了幾年的高速發(fā)展時期。現(xiàn)在，我國的電信業(yè)無論是網(wǎng)絡(luò)能力還是用戶規(guī)模，無論是新技術(shù)的應(yīng)用還是新

2、業(yè)務(wù)的開發(fā)，都處于世界的先進水平，并依然保持良好的發(fā)展態(tài)勢。但隨著市場競爭的加劇，新業(yè)務(wù)的演進和新技術(shù)的層出不窮，給傳統(tǒng)的固定電信運營商帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。我國電信業(yè)正逐步呈現(xiàn)出：總體收入和業(yè)務(wù)總量增長速度明顯放緩，電話用戶總體規(guī)模的增長也逐步減慢，市場生命周期進入了成熟期，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——語音業(yè)務(wù)逐步走向了低值化和微利化，固定電話網(wǎng)和移動網(wǎng)運營商幾乎都出現(xiàn)了增量不增收現(xiàn)象，用戶的流動性顯著加強，用戶的平均在網(wǎng)時長縮短。有專家指出，經(jīng)歷

3、了20 多年高速成長之后，中國電信業(yè)的發(fā)展曲線上隱隱約約地出現(xiàn)了拐點。 在這種新的形勢和競爭環(huán)境下，湖南電信作為湖南通信行業(yè)的主導(dǎo)運營企業(yè)，必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位，盡快完成向綜合信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，才能在市場競爭中立于不敗之地，才能真正提高企業(yè)的核心競爭力。轉(zhuǎn)型并不是一個單一的概念，是順應(yīng)國內(nèi)外技術(shù)、市場和競爭格局重大變革主動迎接挑戰(zhàn)的必然趨勢，也是在新的形勢下加快增長后勁、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提升企業(yè)國際競爭力的內(nèi)在要求。湖南電

4、信轉(zhuǎn)型工作的當務(wù)之急是推進經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，盡快完成“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。新的經(jīng)營模式就是以客戶和體驗為核心，深入研究用戶的需求，以創(chuàng)新為出發(fā)點，加緊技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出優(yōu)秀的可以贏得客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場營銷能力，滿足社會日益豐富和個性化的通信需求，完成信息服務(wù)商的角色定位，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長，使企業(yè)獲得更多的盈利。 本文首先對湖南電信的概況作了簡單的描述，并分析了湖南電信的行業(yè)競

5、爭正呈現(xiàn)出八個方面的特點和趨勢：（1）業(yè)務(wù)之間的替代性競爭趨勢日益明顯；（2）從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向基于網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)的競爭；（3）擴大用戶規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向用戶二次消費市場的開發(fā)競爭；（4）從價格競爭為主要手段逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)和品牌的競爭；（5）從排他性競爭轉(zhuǎn)向合作和多贏模式的競爭；（6）從單項業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多項業(yè)務(wù)、全方位競爭；（7）大客戶成為存量市場爭奪的焦點；（8）營銷手段和方法日趨同質(zhì)化嚴重。 基于以上電信行業(yè)的背景分析，本文運用服務(wù)營

6、銷相關(guān)概念及理論，收集、整理和分析湖南電信企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)，對湖南電信的服務(wù)營銷現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的分析，指出當前湖南電信存在的服務(wù)和營銷的主要問題在于：一是客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計理念不深入，新產(chǎn)品的開發(fā)沒有很好地做市場調(diào)研，真實地了解客戶的需求，一切是從企業(yè)的主觀出發(fā)，從而導(dǎo)致客戶對新產(chǎn)品的不接受，在面對電信市場競爭發(fā)生價格戰(zhàn)的時候，也不能充分發(fā)揮多產(chǎn)品的組合優(yōu)勢進行捆綁式銷售；二是品牌的客戶認知度不高，湖南電信沒有打造出強勢品牌，尤其是沒

7、有客戶品牌的規(guī)劃建設(shè)，未來的競爭將是品牌的競爭；三是渠道營銷能力不強，人員的素質(zhì)有一定的差距，渠道的沖突和矛盾不能得到很好地解決，客戶的滿意度受到很大的影響；四是營銷策略創(chuàng)新能力不足，對用戶的深度開發(fā)明顯不足，營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新，陷入價格戰(zhàn)的泥潭；五是營銷系統(tǒng)支撐不力，各系統(tǒng)之間的缺乏統(tǒng)一性，不能很好地發(fā)揮對營銷的支撐作用。存在這些問題的根本原因是多方面的，有外部體制障礙的原因，也有內(nèi)部機構(gòu)僵化的原因，還有人員素質(zhì)不適應(yīng)要求等等方面

8、的原因。 因此，本文運用SWOT 分析框架，對湖南電信營銷環(huán)境進行了詳盡的分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)部條件看，湖南電信在基礎(chǔ)用戶群規(guī)模、基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、通信技術(shù)管理人才的儲備、分級多層次覆蓋的幾大服務(wù)營銷渠道初具規(guī)模、服務(wù)的基礎(chǔ)管理走在了其他運營商的前面、以及增值業(yè)務(wù)的開發(fā)能力和推廣應(yīng)用等方面具有一定的優(yōu)勢。同時，在企業(yè)的管理、人事等機制方面依然落后，財務(wù)狀況較差、負債率高，資源運作能力不強，以及來自移動通信的業(yè)務(wù)替代性競爭明顯

9、加強等等方面的劣勢也一直困擾著湖南電信。從企業(yè)的外部條件來看，湖南電信所在的行業(yè)機遇、市場潛力等方面機會依然巨大，來自市場的不確定性的威脅也依然存在。湖南電信只有充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，選擇服務(wù)營銷組合的策略，適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展和要求，滿足客戶日益增長的通信需求，才能在新的形勢下，獲取競爭的主動權(quán)。 本文綜合地運用了服務(wù)營銷中的核心理論和組合策略，借鑒前人的服務(wù)環(huán)境的分析框架，提出了湖南電信的服務(wù)營銷策略的核心理念是以客戶為導(dǎo)向，為

10、客戶創(chuàng)造價值。并提出六大策略：一是面向客戶的產(chǎn)品組合及定價策略，實行產(chǎn)品的組合捆綁、綜合性定價，為客戶提供通信的解決方案；二是推進渠道轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道構(gòu)成，深化渠道的建設(shè)和管理，提高渠道的服務(wù)營銷能力；三是強化服務(wù)的有形化，提高客戶娛樂性的體驗，注重客戶的感知質(zhì)量，提高客戶的滿意度； 四是塑造強勢的客戶品牌，增強客戶的歸屬感和依賴性，加大服務(wù)營銷人員的推銷力度，擴大企業(yè)的影響力；五是注重企業(yè)的內(nèi)部市場營銷，強化企業(yè)的服務(wù)意識，建立

11、企業(yè)服務(wù)的內(nèi)部溝通機制，使服務(wù)人員滿意，才會有滿意的客戶；六是關(guān)注客戶的終生價值，實施不同客戶的分級管理，延長客戶的生命周期，提高客戶的貢獻價值，從而使企業(yè)獲得更多的收入和利潤，確保企業(yè)的持續(xù)健康的發(fā)展。 這六個方面的策略是相互影響、相互促進的，都是建立在以客戶為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上。 最后，筆者結(jié)合湖南電信的實際情況，為確保服務(wù)營銷策略的實施也提出了五個方面的保障措施：一是實施業(yè)務(wù)流程重組，建立面向客戶的組織架構(gòu)，改變企業(yè)的經(jīng)

12、營模式，提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度；二是建立和完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，充分挖掘和分析客戶的真正需求，使得服務(wù)和營銷更有針對性；三是建立客戶滿意度測評體系，對企業(yè)的服務(wù)績效進行科學的評價，有利于不斷改進服務(wù)，通過滿意度調(diào)查，掌握客戶服務(wù)的第一手資料，從而更好地做好服務(wù)營銷，可以不斷地提高客戶的滿意度；四是打造良好的客戶至上的服務(wù)文化，激發(fā)員工的工作熱情，規(guī)范員工的服務(wù)行為；五是構(gòu)建公司的服務(wù)創(chuàng)新體系，確保企業(yè)的服務(wù)不斷保持創(chuàng)新，在客戶經(jīng)濟時代，

13、服務(wù)的保持、改進和創(chuàng)新是企業(yè)有效參與競爭不可或缺的基石?？傊疚奶岢龅暮想娦欧?wù)營銷策略，對湖南電信如何應(yīng)對日益復(fù)雜化的市場競爭，從而全面提升其核心競爭優(yōu)勢，應(yīng)該具有一定的指導(dǎo)意義。 新經(jīng)濟時代服務(wù)的需求越來越多地占據(jù)并擴展著人類的全部需要，即使是有形的產(chǎn)品也越來越離不開無形服務(wù)要素的傳遞與支持。服務(wù)產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)在滿足人們整體需要的消費價值中的比重顯著提高。而人們對產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)需求是千差萬別的。本文對電信服務(wù)產(chǎn)品特征分析