品牌競爭力的生成及其貢獻要素體系研究.pdf

1、品牌競爭力是企業(yè)在市場競爭中與競爭對手相較量時，由其所屬產品品牌所表現出來的一種市場力量。這種力量是一種現實的力量，它使企業(yè)的產品、服務區(qū)別或優(yōu)于其他競爭對手，品牌在同行業(yè)中居于領先地位并能支持企業(yè)自身持久發(fā)展。傳統的品牌知名度、市場占有率等系列相關指標不能簡單作為品牌競爭力強弱的評判標準，品牌強度、市場地位、品牌溢價、價格彈性是能反映品牌競爭力的強弱的部分指標。 品牌是品牌競爭力的主體，品牌競爭力是競爭力的一個分支，因此品牌競

2、爭力既是品牌管理的范疇，也是競爭力的研究范疇，正確分析品牌和競爭力的內涵與本質是科學理解品牌競爭力的基礎。本文研究的品牌是產品品牌，而非是企業(yè)品牌。品牌的本質是企業(yè)與消費者之間的無形契約，品牌反映的關系是企業(yè)與消費者之間的契約關系。本文所指的競爭力是一種市場力量，企業(yè)良好的綜合素質、能力以及獨特資源并由此而產生的競爭優(yōu)勢是競爭力的源泉。 品牌競爭力的源泉是品牌差別優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢是品牌在消費者心智資源上所占的份額優(yōu)勢。市場上處于領

3、導地位的品牌都是有著非常強大的品牌優(yōu)勢，這種品牌優(yōu)勢有的是在企業(yè)長期發(fā)展過程中被歷史賦予的，有的是被企業(yè)自身塑造的。塑造品牌差別優(yōu)勢是個科學的過程，它必須建立在深入的市場調研和市場分析的基礎之上，通過挖掘品牌差異，實施品牌定位，強化品牌識別，并將它們傳遞給消費者以形成品牌優(yōu)勢。 品牌競爭力的生成是一個多要素作用的復雜過程。在市場競爭激烈、企業(yè)間相互模仿的能力提升以及模仿的進度加快，僅僅依靠一兩個品牌差異點，還不足以支撐品牌競爭力

4、的長期維持，為確保品牌競爭力的長盛不衰必須加強其支撐體系建設。 全文共分五部分。第一部分為引言。介紹了選題的實踐意義與理論價值、國內外品牌競爭力的研究現狀以及研究思路與基本框架，對文章的研究對象與范圍作了規(guī)定。 第二部分“品牌、競爭力與品牌競爭力”，分析了品牌的內涵及本質，對競爭力的作了新詮釋，進而解釋了品牌競爭力的內涵。 第三部分“品牌競爭力的生成及市場表現”，本章先從競爭力的經濟學解釋入手，分析了品牌差別優(yōu)勢

5、是品牌競爭力的源泉，指出要素優(yōu)勢轉化是品牌差別優(yōu)勢形成的關鍵，顧客感知是品牌優(yōu)勢通向品牌競爭力的橋梁，并對品牌競爭力的市場表現作了新的認識。 第四部分“品牌競爭優(yōu)勢的塑造”，本章是對上一章研究內容的進一步深入，分析了如何塑造品牌差別優(yōu)勢。指出市場分析——挖掘品牌差異、品牌定位——強化品牌識別、品牌傳播——傳遞品牌優(yōu)勢以及品牌創(chuàng)新——持續(xù)品牌優(yōu)勢，這四個步驟是塑造品牌優(yōu)勢的基本過程，最后對海爾、五糧液、蒙牛、寶潔、可口可樂等成功塑