品牌競爭力的生成及其貢獻(xiàn)要素體系研究.pdf

1、品牌競爭力是企業(yè)在市場競爭中與競爭對手相較量時，由其所屬產(chǎn)品品牌所表現(xiàn)出來的一種市場力量。這種力量是一種現(xiàn)實的力量，它使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別或優(yōu)于其他競爭對手，品牌在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位并能支持企業(yè)自身持久發(fā)展。傳統(tǒng)的品牌知名度、市場占有率等系列相關(guān)指標(biāo)不能簡單作為品牌競爭力強弱的評判標(biāo)準(zhǔn)，品牌強度、市場地位、品牌溢價、價格彈性是能反映品牌競爭力的強弱的部分指標(biāo)。 品牌是品牌競爭力的主體，品牌競爭力是競爭力的一個分支，因此品牌競

2、爭力既是品牌管理的范疇，也是競爭力的研究范疇，正確分析品牌和競爭力的內(nèi)涵與本質(zhì)是科學(xué)理解品牌競爭力的基礎(chǔ)。本文研究的品牌是產(chǎn)品品牌，而非是企業(yè)品牌。品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的無形契約，品牌反映的關(guān)系是企業(yè)與消費者之間的契約關(guān)系。本文所指的競爭力是一種市場力量，企業(yè)良好的綜合素質(zhì)、能力以及獨特資源并由此而產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢是競爭力的源泉。 品牌競爭力的源泉是品牌差別優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢是品牌在消費者心智資源上所占的份額優(yōu)勢。市場上處于領(lǐng)

3、導(dǎo)地位的品牌都是有著非常強大的品牌優(yōu)勢，這種品牌優(yōu)勢有的是在企業(yè)長期發(fā)展過程中被歷史賦予的，有的是被企業(yè)自身塑造的。塑造品牌差別優(yōu)勢是個科學(xué)的過程，它必須建立在深入的市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)之上，通過挖掘品牌差異，實施品牌定位，強化品牌識別，并將它們傳遞給消費者以形成品牌優(yōu)勢。 品牌競爭力的生成是一個多要素作用的復(fù)雜過程。在市場競爭激烈、企業(yè)間相互模仿的能力提升以及模仿的進(jìn)度加快，僅僅依靠一兩個品牌差異點，還不足以支撐品牌競爭力

4、的長期維持，為確保品牌競爭力的長盛不衰必須加強其支撐體系建設(shè)。 全文共分五部分。第一部分為引言。介紹了選題的實踐意義與理論價值、國內(nèi)外品牌競爭力的研究現(xiàn)狀以及研究思路與基本框架，對文章的研究對象與范圍作了規(guī)定。 第二部分“品牌、競爭力與品牌競爭力”，分析了品牌的內(nèi)涵及本質(zhì)，對競爭力的作了新詮釋，進(jìn)而解釋了品牌競爭力的內(nèi)涵。 第三部分“品牌競爭力的生成及市場表現(xiàn)”，本章先從競爭力的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋入手，分析了品牌差別優(yōu)勢

5、是品牌競爭力的源泉，指出要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化是品牌差別優(yōu)勢形成的關(guān)鍵，顧客感知是品牌優(yōu)勢通向品牌競爭力的橋梁，并對品牌競爭力的市場表現(xiàn)作了新的認(rèn)識。 第四部分“品牌競爭優(yōu)勢的塑造”，本章是對上一章研究內(nèi)容的進(jìn)一步深入，分析了如何塑造品牌差別優(yōu)勢。指出市場分析——挖掘品牌差異、品牌定位——強化品牌識別、品牌傳播——傳遞品牌優(yōu)勢以及品牌創(chuàng)新——持續(xù)品牌優(yōu)勢，這四個步驟是塑造品牌優(yōu)勢的基本過程，最后對海爾、五糧液、蒙牛、寶潔、可口可樂等成功塑