中國(guó)牙膏市場(chǎng)功能訴求分析

1、中國(guó)牙膏市場(chǎng)功能訴求分析,： 包桃生,市場(chǎng)背景,口腔護(hù)理產(chǎn)品牙膏市場(chǎng)，是消費(fèi)者日常必需品中銷(xiāo)售量巨大的市場(chǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，怎樣才能使今晨牙膏在眾多的牙膏品牌中脫穎而出，得到廣大消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可。,牙膏市場(chǎng)背景,必須要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，認(rèn)真細(xì)致的分析市場(chǎng)，從中找出能夠引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品功能述求賣(mài)點(diǎn)。,市場(chǎng)背景,首先讓我們回顧一下中國(guó)功能性牙膏市場(chǎng)的發(fā)展史，同時(shí)分析目前市場(chǎng)成功品牌牙膏的特性，

2、從而提出客觀(guān)性的論證，能夠真正提煉出符合市場(chǎng)實(shí)際和消費(fèi)者需要的今晨牙膏產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。,。,市場(chǎng)背景,早在1998年，廣西柳州牙膏廠(chǎng)以蕓香科中草藥為功能性原料，生產(chǎn)了中國(guó)第一支以治牙齦出血，牙齦腫痛的中草藥功能性?xún)擅驷樒放蒲栏唷?市場(chǎng)背景,2002年江西草珊瑚牙膏有限公司推出中國(guó)第二支以草珊瑚為功能性原料的中草藥牙膏，以口腔潰瘍，牙齦出血的功效性，迅速占領(lǐng)了口腔潰瘍，牙齦出血功能性牙膏市場(chǎng)。,市場(chǎng)背景,2003年，重慶登康口腔護(hù)理用品有限公司

3、推出以礦物質(zhì)鍶鹽為功能性原料的中國(guó)第三支功效性牙膏——“冷酸靈”牙膏，準(zhǔn)確針對(duì)敏感性牙痛功能定位和“冷熱酸甜牙過(guò)敏，想吃就吃”朗朗上口的廣告語(yǔ)，以低價(jià)格策略迅速占領(lǐng)了牙齒敏感性功效性牙膏80%的市場(chǎng),市場(chǎng)背景,緊隨其后廣西田七牙膏廠(chǎng)推出了以田七為功能性原料的牙膏，以牙齦出血為主要功能的中草藥牙膏，多年以來(lái)這些功能性牙膏，在市場(chǎng)上一直處以低價(jià)位銷(xiāo)售。,市場(chǎng)背景,直到2005年云南白藥集團(tuán)推出以牙齦出血為主要功能訴求，利用云南白藥品牌影響力

4、由藥線(xiàn)市場(chǎng)拓展到日化市場(chǎng)，推出高端功能性牙膏，拓展牙膏高端市場(chǎng)藍(lán)海，成為牙齦出血功能性牙高的高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者，年銷(xiāo)售達(dá)10多億人民幣,市場(chǎng)背景,2010年中美史克藥業(yè)，以乙酸鍶，氟化鈉為功能性原料，推出了以抗敏感牙痛為功能性的舒適達(dá)高端牙膏，其零售價(jià)位超出云南白藥，經(jīng)過(guò)近3年的市場(chǎng)品牌推廣，每年以上億元的媒體廣告投入，舒適達(dá)牙膏在市場(chǎng)表現(xiàn)一般，一直追求成為中國(guó)抗敏感牙膏高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)而努力。,市場(chǎng)背景,在上述品牌中，雖然各自有主打核

5、心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，但是為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，同時(shí)推出了牙齦護(hù)理，抗敏感，亮白，和口腔潰瘍等功能的產(chǎn)品。,市場(chǎng)背景,市場(chǎng)分析論證，和今晨牙膏賣(mài)點(diǎn)定位,（ 一）：云南白藥牙膏靠什么成為高端牙膏的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1：云南白藥怎樣提升功能訴求： 從我國(guó)功能性牙膏發(fā)展歷史來(lái)看，牙齦出血的功能訴求是在1998年由廣西柳州牙膏廠(chǎng)生產(chǎn)兩面針品牌提出，而云南白藥在此功能訴求上，并不是創(chuàng)新者，而是在兩面針的功能述求上進(jìn)行細(xì)化和提升，利用云南白藥品牌影響力

6、，同時(shí)找到相同功能的三七皂甙為主要功能原料，主打改善牙齦出血問(wèn)題的訴求賣(mài)點(diǎn)。,市場(chǎng)分析論證，和今晨牙膏賣(mài)點(diǎn)定位,2：云南白藥為什么跳出低端牙膏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海，創(chuàng)牙膏高端品牌的藍(lán)海策略。 2005年以前，牙膏的零售價(jià)普遍在3到5元，便宜的2元，價(jià)格最高的也就是獅王，LG，黑人，零售價(jià)在10元左右。面對(duì)牙膏價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，牙膏生產(chǎn)成本越來(lái)越膏，利潤(rùn)越來(lái)越低的市場(chǎng)局面。云南白藥公司以寶潔公司洗發(fā)水高價(jià)位進(jìn)入中國(guó)的成功案例為榜樣，投入了巨大

7、的品牌推廣費(fèi)用，和市場(chǎng)費(fèi)用教育消費(fèi)者，并成功開(kāi)辟高端牙膏的藍(lán)海，由年銷(xiāo)售不足1000萬(wàn)做到年銷(xiāo)售15億元。,二：市場(chǎng)分析論證，和今晨牙膏賣(mài)點(diǎn)定位：,3：云南白藥怎樣調(diào)整銷(xiāo)售渠道： 云南白藥牙膏開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)是以O(shè)TC藥線(xiàn)渠道銷(xiāo)售為主，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不盡人意。2006年，云南白藥調(diào)整了銷(xiāo)售渠道策略，以日化銷(xiāo)售渠道為主，以O(shè)TC渠道為輔，終端和流通并進(jìn)，投入了大量的電視廣告，報(bào)紙軟文廣告，和結(jié)合地面的促銷(xiāo)宣傳，消費(fèi)者體驗(yàn)等立體營(yíng)

8、銷(xiāo)模式獲得成功，當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到5億元。,二：市場(chǎng)分析論證，和今晨牙膏賣(mài)點(diǎn)定位,中美史克怎樣做抗敏感功能性高端牙膏的跟隨者。1：舒適達(dá)抗敏感牙膏功能訴求是創(chuàng)新還是跟隨。 其實(shí)，中美史克在牙膏產(chǎn)品的功能訴求上，是受到云南白藥成功案例的啟發(fā)，也是在重慶市登康牙膏廠(chǎng)生產(chǎn)的冷酸靈牙膏品牌的功能述求進(jìn)行上提升，并不是敏感性牙膏功能的創(chuàng)新者.,市場(chǎng)分析論證，和今晨牙膏賣(mài)點(diǎn)定位：,舒適達(dá)銷(xiāo)售量不能快速提升的主要原因有以下3點(diǎn)；舒適達(dá)在抗敏感

9、功能賣(mài)點(diǎn)的宣傳上，沒(méi)有超越冷酸靈牙膏；冷酸靈牙膏在功能述求上可謂是一針見(jiàn)血：冷熱酸甜，想吃就吃，相對(duì)而言，舒適達(dá)的廣告就顯得太平淡。舒適達(dá)上市時(shí)，產(chǎn)品功能太單一，就一支抗過(guò)敏牙膏，消費(fèi)者選擇性面太窄，直到2012年，舒適達(dá)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，才全面拓展產(chǎn)品功能線(xiàn)。舒適達(dá)上市的銷(xiāo)售渠道單一，除了主要城市的大型賣(mài)場(chǎng)，和OTC,以及少數(shù)在醫(yī)院銷(xiāo)售外，在廣大縣城和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上是空白，直到2012年下半年才陸陸續(xù)續(xù)向二三線(xiàn)城市延伸。,主推產(chǎn)

10、品一：甘菊藍(lán)——降火清炎牙膏,配方：洋甘菊提取物，金銀花（中藥）提取物，氨甲環(huán)酸（西藥）功能：清熱解毒降虛火，消炎止痛.賣(mài)點(diǎn)：中藥降火，西藥消炎，中藥好，西藥快。消費(fèi)群體：虛火上升，口腔潰瘍，牙齦腫痛人群。香型：七葉香,產(chǎn)品二：龍血竭——深度護(hù)齦牙膏,配方：三七總皂甙，龍血竭（中藥），氨甲環(huán)酸（西藥）功能：針對(duì)牙齦出血，牙齒疼痛等問(wèn)題賣(mài)點(diǎn)：龍血竭止血功能消費(fèi)者較為熟悉，所以接受程度比較高，屬稀缺藥材。消費(fèi)人群：

11、牙齦出血香型：留蘭香,產(chǎn)品三：抗酸舒敏牙膏,配方：丁香（中藥）鍶鹽功能：吃冷熱酸甜 刺激牙神經(jīng)引起敏感性酸痛賣(mài)點(diǎn)：鍶鹽 丁香（中藥）中西結(jié)合消費(fèi)群：幫助緩解中老年人牙本質(zhì)和牙釉質(zhì)容易損傷導(dǎo)致牙神經(jīng)外露引起疼痛，香型：丁香（或留蘭香）,產(chǎn)品四： 皓齒清新牙膏,配方： 丁香（中藥）檸檬酸鋅（西藥）功能：祛煙漬，茶漬，美白皓齒，清口臭，口氣清新賣(mài)點(diǎn)：檸檬酸鋅去漬亮白，丁香除口臭.消費(fèi)人群：針對(duì)16歲——

12、50歲愛(ài)美白的消費(fèi)群體香型：雙薄荷,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,以上四個(gè)功效，無(wú)論是口腔潰瘍，牙齦出血，還是敏感性疼痛，都和牙齦發(fā)炎有著密切的關(guān)系，而牙齦發(fā)炎又和消費(fèi)者的生活習(xí)慣有密切的關(guān)系。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,中醫(yī)認(rèn)為：工作熬夜，上網(wǎng)熬夜，引起牙齦上火，牙齦發(fā)炎是引發(fā)牙齒疼痛的根本，因此，今晨牙膏應(yīng)該抓住當(dāng)今消費(fèi)者生活習(xí)慣，從根本上解決消費(fèi)者的牙齦發(fā)炎問(wèn)題。從產(chǎn)品推廣宣傳上應(yīng)該從：“加班熬夜

13、，上網(wǎng)熬夜，吃火鍋，吃酸性食品，虛火上升引起的牙齦上火，牙齦腫痛，牙齦出血，敏感性牙痛等問(wèn)題.,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,今晨牙膏萃?。貉蟾示?，三七總皂甙，金銀花，龍血竭等中草藥精華，特別添加氨甲環(huán)酸等西藥原料，標(biāo)本并治，具有降虛火，消炎止痛，止血之功效，從根本上解決牙齒疼痛問(wèn)題。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,今晨的主要賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)為：“上班熬夜，上網(wǎng)熬夜，吃火鍋，引起牙齒疼痛，刷今晨牙膏，牙齒疼痛快速解決

14、。體現(xiàn)一個(gè)快字。3分鐘緩解牙齒疼痛，堅(jiān)持刷今晨牙膏，標(biāo)本兼治。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,6：今晨主打產(chǎn)品“牙炎清牙膏“功能述求論證：據(jù)醫(yī)學(xué)界權(quán)威調(diào)查：中國(guó)有99%的人在一生中患過(guò)口腔潰瘍，有70%的人反復(fù)患口腔潰瘍，口腔潰瘍引起的牙齦炎是牙痛的主要原因。牙齦發(fā)炎必定引起牙齦腫痛，牙齦出血等問(wèn)題，牙齦發(fā)炎在中醫(yī)上論證為虛火上升。而上火大部分是熬夜，吃火鍋，和吃辣椒等容易上

15、火的食物引起。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,牙疼痛，是上火引起的，消費(fèi)者普遍能夠接受這一說(shuō)法，在產(chǎn)品推廣上是比較容易讓消費(fèi)者認(rèn)同。牙疼多是炎癥引起，炎癥在中醫(yī)上就叫上火，這一點(diǎn)是無(wú)可非議的，目前在市場(chǎng)上主打降虛火，消炎止痛的功能訴求在高端牙膏基本上還是空白。同時(shí)加班熬夜一族，上網(wǎng)熬夜一族消費(fèi)群體是相當(dāng)龐大，而且他們是具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。將主打產(chǎn)品功能訴求在市場(chǎng)推廣方面，能夠緊密地將消費(fèi)者的生活習(xí)慣和牙疼痛問(wèn)題聯(lián)系在一起就

16、準(zhǔn)確地鎖定了消費(fèi)人群。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,7：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)： 功能述求突出標(biāo)本兼治，口腔潰瘍，牙齦發(fā)炎牙疼痛問(wèn)題。包裝顏色必須要有非常強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，具有中醫(yī)的古樸，又有西醫(yī)的時(shí)尚感。,今晨牙膏怎樣定位，主打產(chǎn)品選擇什么功能訴求,中高端價(jià)位的賣(mài)點(diǎn)和流通產(chǎn)品相同，在顏色和材質(zhì)上區(qū)別。兒童牙膏賣(mài)點(diǎn)和名稱(chēng)不變，以卡通圖案為主，并根據(jù)藍(lán)莓，草莓等配上水果圖案。,總結(jié),產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，才能鎖定消費(fèi)群體品