大客戶

1、大客戶管理內容,知識產(chǎn)權屬于中國經(jīng)濟出版社出版的大客戶營銷管理叢書(包括《大客戶戰(zhàn)略與管理》、《大客戶銷售管理》、《大客戶市場與客戶管理》、《大客戶團隊與目標管理》),主要內容,KAMS-大客戶管理系統(tǒng)大客戶管理,KAMS-大客戶管理系統(tǒng),KAMS內容KAMS——Key-Account Management System 大客戶管理系統(tǒng)（以下簡稱：KAMS）是由一整套管理理論、方法、技巧和控制體系組成，是企業(yè)實現(xiàn)對大客戶科學與有效管

2、理的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。在內容上，KAMS主要包括以下四個層面內容——Key——Key process Management，關鍵過程管理；Account——Account directional Management，客戶導向管理；Management——Management methodology，管理方法論；System——System control，系統(tǒng)控制。AMS是一個系統(tǒng)的管理理論，它的四個層面內容需要緊密結合，不僅

3、需要進行系統(tǒng)、科學而有效的關鍵過程管理，更要用戰(zhàn)略的思維對大客戶進行系統(tǒng)管理，需要全公司各個部門和各層次人員利用科學的管理方法和系統(tǒng)控制工具持續(xù)性努力的工作。從客戶的組織結構、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、項目招標、項目實施全過程到大客戶組織中個人的工作生活、興趣、愛好等方面都要加以考慮，在最大化的挖掘客戶價值的同時，達到最小成本、最高利潤的持續(xù)經(jīng)營大客戶的戰(zhàn)略目的。,KAMS-大客戶管理系統(tǒng),Key（Key process Management）關鍵

4、過程管理面對大客戶的關鍵過程管理，包括大客戶戰(zhàn)略管理流程、銷售管理流程、市場管理流程、客戶管理流程、團隊管理流程和目標管理流程等管理流程中的過程管理。在針對大客戶的各個管理流程中，每個管理流程可以分解為多個管理過程，細分后的每個管理過程都有不同的管理方法和管理工具。每個管理過程同時也可以定義出對管理過程成敗起決定作用的一個或多個里程碑控制點，關鍵過程管理是利用大客戶管理的系列方法論和系統(tǒng)控制工具，透過對里程碑控制點的管理進而達成對整

5、個過程進行關鍵管理，達到對大客戶的持續(xù)而穩(wěn)健經(jīng)營的目的。關鍵過程管理是由分析方法、過程管理方法、過程管理工具和對過程管理的系統(tǒng)控制等內容組成，關鍵過程管理針對大客戶各個管理流程中的分析方法、過程管理方法、過程管理工具和對過程管理的系統(tǒng)控制可能是不同的，這種不同主要體現(xiàn)在不同層面和管理方向的不同；而在不同企業(yè)中，關鍵過程管理在同一管理流程的分析方法、過程管理方法、過程管理工具和對過程管理的系統(tǒng)控制則是大同小異。學習與掌握大客戶關鍵過程

6、管理，是企業(yè)倡導為大客戶提供最小細節(jié)服務與管理，快速提升綜合素質，完善與規(guī)范管理，增加客戶可控性與穩(wěn)定性，培育客戶忠誠，由成功走向輝煌的必由之路。,KAMS-大客戶管理系統(tǒng),Account（Account directional Management）客戶導向管理面向大客戶導向的管理，包括建立大客戶導向的戰(zhàn)略管理體系、銷售管理體系、市場管理體系、客戶管理體系、團隊管理體系和目標管理體系等等。大客戶是實現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的最為重要

7、的保障之一，對于企業(yè)具有無與倫比的重要性，對大客戶的識別、爭取與持續(xù)經(jīng)營，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點，建立面向大客戶導向的管理體系，是企業(yè)戰(zhàn)略與管理的核心內容之一。建立大客戶導向的管理體系，不僅僅是一種管理理念的轉變，更是將大客戶導向的管理思想落實到企業(yè)管理各個方面、各個領域與各個部門的一個過程，也是將大客戶戰(zhàn)略管理、銷售管理、市場管理、客戶管理、團隊管理和目標管理深植到每個企業(yè)人內心的企業(yè)文化系統(tǒng)。建立大客戶導向的管理體系的實質是：建立

8、面向大客戶的企業(yè)文化系統(tǒng)。透過建立面向大客戶的企業(yè)文化系統(tǒng)，在觀念上，統(tǒng)一對大客戶管理的認識；在目標上，樹立將要達成共同目標的標竿；在競爭上，重構以大客戶為競爭焦點的核心競爭優(yōu)勢；在行動上，保障以大客戶為行動核心；在運營上，保證大客戶管理方法得以有機應用和系統(tǒng)控制工具的有效實施；在組織上，調動組織中每一個人的最大潛力并愿意為共同的目標而努力。實施面向大客戶的管理體系，是樹立企業(yè)大客戶管理核心思想的一個過程，也是一個凝煉大客戶管理靈魂的

9、過程。,KAMS-大客戶管理系統(tǒng),Management（Management methodology）管理方法面向大客戶的管理方法，大客戶管理是由一整套科學的、系列的管理方法論組成，包括戰(zhàn)略管理方法、銷售管理方法、市場管理方法、客戶管理方法、團隊管理方法和目標管理方法等等。面向大客戶的管理方法是系統(tǒng)管理方法的整合應用，包括總結在對大客戶的戰(zhàn)略管理、銷售管理、市場管理、客戶管理、團隊管理和目標管理等不同層面管理方法、管理技巧的整合應用

10、，掌握面向大客戶的管理方法是在微觀上能夠更為有規(guī)律、有效地發(fā)現(xiàn)、識別、判斷、把握、服務與維護客戶，同時透過不同層面管理方法、管理技巧的整合應用，實現(xiàn)對各個管理過程的科學程控，使管理過程的每一個環(huán)節(jié)更為科學、有效、透明、清晰、明確、可控與目標導向，增加對大客戶把握程度，實現(xiàn)與客戶的雙贏和持續(xù)贏利。,KAMS-大客戶管理系統(tǒng),System（System control）系統(tǒng)控制面向大客戶的系統(tǒng)控制，大客戶的系統(tǒng)控制在大客戶戰(zhàn)略管理、銷售管

11、理、市場管理、客戶管理、團隊管理和目標管理等不同環(huán)節(jié)是由不同的管理工具組成，如銷售管理環(huán)節(jié)的銷售漏斗、CRM、大客戶項目營銷計劃、客戶檔案表等等。大客戶管理涉及企業(yè)長時期的多部門、多團隊協(xié)同作業(yè)，因此，對大客戶管理的各環(huán)節(jié)包括戰(zhàn)略管理、銷售管理、市場管理、客戶管理、團隊管理和目標管理等方面進行系統(tǒng)控制，是建立大客戶綜合競爭優(yōu)勢的唯一捷徑。同時，也正因為大客戶管理是企業(yè)長時期的多部門、多團隊的協(xié)同作業(yè)，企業(yè)更應該強調系統(tǒng)控制的重要性，決

12、不能因為階段利益而厚此薄彼或以偏蓋全。這種因為階段利益而厚此薄彼，不重視某些管理環(huán)節(jié)的做法，在大多數(shù)企業(yè)中是比較常見的現(xiàn)象，這不僅不利于更為效率的為客戶整體服務，而且可能造成客戶維護成本過高、客戶服務不到位、客戶不穩(wěn)定、客戶流失等問題出現(xiàn)。只有熟練地掌握系統(tǒng)管理工具，把握對大客戶的系統(tǒng)控制方法，才能最大程度的挖掘大客戶潛力，持續(xù)經(jīng)營客戶。,大客戶管理,大客戶管理,大客戶管理目的 集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉

13、客戶的需求和發(fā)展的需要，有計劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維護好持續(xù)的客戶關系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時間、費用）充分投放到大客戶上，從而進一步提高企業(yè)在每一領域的市場份額和項目簽約成功率，改善整體利潤結構。在有效的管理控制下，為大客戶提供持續(xù)的、個性化解決方案，并以此來滿足客戶的特定需求，為大

14、客戶創(chuàng)造高價值，從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。在有效的客戶關系管理和維護下，為大客戶提供個性化解決方案，從而從大客戶處獲取長期、持續(xù)的收益。大客戶管理不是孤立的一個管理流程或管理方法，它是對企業(yè)長期投資的管理，是一種競爭戰(zhàn)略，更是實現(xiàn)大客戶戰(zhàn)略的必要手段。因此，大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結合。,大客戶管理,通過大客戶管理幫助企業(yè)保持競爭優(yōu)勢 保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競爭者有差異性，并能滿足客戶需

15、求；與大客戶建立起業(yè)務關系后，在合作期內雙方逐步了解適應，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶忠誠度；形成規(guī)模經(jīng)營，取得成本上的優(yōu)勢；在同大客戶接觸中不斷提取有價值的信息，發(fā)展與大客戶的客戶關系，為滿足客戶的需求作好準備；分析與研究客戶，制定個性化解決方案，建立市場區(qū)隔，以贏得客戶，增加企業(yè)綜合競爭力。,大客戶管理,大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃 大客戶管理戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略營銷中的一部分，是企業(yè)發(fā)展和管理大客戶的前瞻性規(guī)劃。因此，大客戶

16、管理戰(zhàn)略必須能夠為：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營等問題的解決提供方向的指引和前瞻性規(guī)劃。 大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應立足于市場、服務大客戶，利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質服務，企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的業(yè)績。,大客戶管理,大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃大客戶

17、管理戰(zhàn)略的制定過程 公司經(jīng)營定位，業(yè)務使命陳述；公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；內部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；目標制定：基于公司業(yè)務定位和內外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、技術研發(fā)、品牌形象等；企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目標

18、？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？大客戶管理戰(zhàn)略的制定，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結果，對企業(yè)產(chǎn)品/服務、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標、已確立的市場、品牌形象、技術開發(fā)等細分領域進行深入分析，進而制定出適合大客戶導向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？確定大客戶管理戰(zhàn)略，確定大客戶管理戰(zhàn)略可以

19、綜合考慮以下幾點利益：利用市場趨勢（行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術趨勢等）；為客戶增值的機會（使客戶更成功）；對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功）；利用競爭對手的弱點等等。,大客戶管理,大客戶管理內容,大客戶管理,大客戶管理流程,大客戶管理,大客戶管理功能 實現(xiàn)大客戶管理，深入了解客戶了解客戶的經(jīng)營；了解客戶市場和他們的客戶；了解客戶所在行業(yè)的運作流程；了解公司產(chǎn)品/解決方案對客戶業(yè)務的價值。實現(xiàn)大客戶管理，深入了解競爭者

20、了解競爭者的經(jīng)營；了解競爭者的產(chǎn)品/解決方案；了解競爭者的市場區(qū)隔；了解競爭者的競爭地位；競爭者的競爭優(yōu)勢在哪里。實現(xiàn)大客戶管理，達成有效分析在財務上檢查自己的業(yè)績，正確總結成敗的原因，吸取經(jīng)驗教訓；通過各方面資料全面、深刻地了解客戶的需求，并學會利用自己的長處，改進自己的不足。,大客戶管理,大客戶管理功能實現(xiàn)大客戶管理，確定優(yōu)先排序根據(jù)客戶價值、潛力來確定大客戶的優(yōu)先排序；根據(jù)客戶的大小、潛力及對企業(yè)的相對重要性來

21、決定對資源的最有效分配。實現(xiàn)大客戶管理，明確主攻方向知道自己要把客戶引向何處；制定能夠用具體的階段目標和目的描述出的遠景目標。實現(xiàn)大客戶管理，采取積極主動尋找和能夠看到別人所看不到的機會；要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標確立行動計劃。實現(xiàn)大客戶管理，科學地制定計劃明確向客戶提供或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、服務或解決方案；制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略，并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟。實現(xiàn)大客戶管理，完善團隊建設在企業(yè)里

22、建立一支有共同遠景目標的大客戶團隊；,大客戶管理,大客戶管理功能實現(xiàn)大客戶管理，有效協(xié)調溝通確保由合適的人、在合適的時間采取行動；保持信息正確暢通，雙方能根據(jù)它來做出決策。實現(xiàn)大客戶管理，能夠調動一切可能因素調動客戶積級性；調動企業(yè)內外資源，使其能高效的用于滿足客戶的需求。實現(xiàn)大客戶管理，幫助客戶解決問題解決好有關產(chǎn)品/解決方案的送貨、安裝或調試問題；在自己的專長范圍內，幫助客戶解決好其它方面的問題。實現(xiàn)大客戶管理，

23、關注客戶動態(tài)保持對客戶關系狀況的了解；不斷了解客戶需要什么、擔心什么以及提高在交往上的什么價值。實現(xiàn)大客戶管理，準確衡量評估評估企業(yè)對客戶所作投資的回報；滿足企業(yè)內部希望得到高額投資回報的需求。,大客戶管理,大客戶管理要點 明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場管理、團隊管理和客戶關系管理方法；統(tǒng)一客戶服務界面，提高服務質量；規(guī)范大客戶管理與其它相關業(yè)務流程的接口流程和信息流內容，保

24、證跨部門緊密合作和快速有效的相應支持體系；優(yōu)化營銷/銷售組織結構，明確各崗位人員的職責，完善大客戶團隊的運行機制；加強流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運行；建立市場分析、競爭分析和客戶分析的科學模型；利用技術手段，建立強有力的客戶關系管理支撐系統(tǒng)；等等。,討論,案例分析1：很多企業(yè)對大客戶管理都認為很重要，但大多數(shù)是管理大客戶銷售過程的，作為大客戶管理人員，你認為該從哪些方面進行大客戶管理？為什么？案例分析2：很多企