品牌整合設計科學化研究——品牌整合設計定位

1、晶牌戰(zhàn)略品牌整舍設計科學他研究品牌墼~ll1Jb畬竣瓣魏李有生楊芳南昌航空大學品牌整合設計需要與時俱進。商場如戰(zhàn)場國內許多企業(yè)在品牌建設領域缺乏戰(zhàn)略性眼光，雖然不少企業(yè)有品牌意識但是缺少對品牌整合設計構架意識和規(guī)劃。企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌整合設計戰(zhàn)略規(guī)劃將會導致品牌傳播低效，便極有可能風光沒幾年就會如流星般隕落。成功的品牌整合設計戰(zhàn)略是建立在企業(yè)品牌文化、企業(yè)品牌目標及洞察消費者內心需求基礎之上的，能與消費者的內心需求

2、形成共鳴，加強與消費者的情感聯(lián)系，并最終促使消費者做出購買決策達到有效的拓展市場的目的。一、品牌整合設計流程品牌整合設計流程要分析品牌運作前及運作過程中的各環(huán)節(jié)具體情況。了解企業(yè)對品牌風格、產品風格認識和理解；企業(yè)對產品的生產及研發(fā)能力；現有品牌發(fā)展情況和品牌進入市場的策略；分析存在的問題及目前品牌競爭市場的發(fā)展趨勢。在品牌整合設計之前就要對上述幾方面與企業(yè)溝通針對企業(yè)行業(yè)特征和實戰(zhàn)價值的考察為品牌整合設計提供第一手資料。1品牌分析品牌

3、整合設計開始就必須對整合動機、品牌地位、品牌目標、品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌受眾、品牌現有形象等諸方面進行深刻解讀。深入市場調查分析目標市場和競爭對手找到品牌機會。通過挖掘品牌內涵找到科學的整合設計策略定位撰寫品牌整合設計項目計劃。2品牌視覺語言凝合視覺語言的凝合并非單一的視覺呈現也并非是標志的單一視覺溝通和擴展它由品牌主張、品牌傳播基因、品牌個性特質、品牌情感等組成，并經過精煉后的品牌視覺數據庫。它的呈現可以包含文字、圖形、色彩、時間、

4、空間、聽覺、味覺、觸覺等等所有能調動感官系統(tǒng)的一切手段?，F代、精煉、獨到、適合、沖擊力可描述性是它的最重要特征。3品牌視覺語言介入品牌視覺語言介入要與市場為導向把握介入定位，強調接觸與情感溝通。要把握主與次、簡單與復雜、傳統(tǒng)與現代、單一與重復等等相關聯(lián)的問題，通過極富心智的品牌整合設計達到最有效的市場溝通。具體表現在產品識別、包裝識別、環(huán)境識別媒體識別、終端推廣識別等。品牌整合設計的關鍵就是要給目標受眾以信心。優(yōu)良的產品和優(yōu)質的服務并不

5、一定是制勝的法寶，而是目標受眾在產生消費行為之前是否能夠通過其途徑感受產品或服務的優(yōu)質通過假想消費后可能得到的愉悅體驗而產生消費信心。對于顧客來說只有當消費后的所得《商場現代化》2o。7年11月(中旬刊)總第52期與之前的期望相同或超越時，信心才會持續(xù)存在，并對其追捧，品牌的地位才會日益牢固。4品牌整合系統(tǒng)的管理在這個階段，既要規(guī)范管理品牌視覺語言的傳遞，以滿足品牌現實價值的收獲又要及時關注品牌生存環(huán)境的變化。當發(fā)現品牌溝通出現問題時就

6、要適應調整甚至重新啟動品牌形象再生過程，以保持品牌可持續(xù)發(fā)展。具體表現為品牌識別管理、品牌執(zhí)行管理和品牌延伸發(fā)展管理。二、品牌整合設計思想研究俗話說：人靠衣衫馬靠鞍，形象就是價值形象就是上帝。產品的更新?lián)Q代，產品形象與品牌形象不僅要適應時代更要走在時代的前列，滯后將被淘汰。有了產品質量作后盾品牌形象就應引領潮流。1從一元到多元的轉變在當今的信息時代品牌被識別和認知的方式已經從單一的標志識別邁入到整體識別時代的轉變，整體識別的核心從一元轉

7、向多元。品牌整合設計應是一種前瞻性的、手段豐富的、可持續(xù)發(fā)展的整體思考使品牌的形態(tài)保持新鮮感和時代特征。識別元素不僅僅限于標志其核心也并非是標志形態(tài)的研究，而是品牌以何種形態(tài)被確立。任何一個視覺屬性如造型、色彩、圖形、字體、組合形態(tài)等項，均可能成為識別核心。在這個符號充斥的年代特征越明顯、越單純越有意味其被搜索、聯(lián)接的過程越直接、越迅速。要善于挖掘某個最重要、最具特征、最具個性的記憶核心，并由此來連接目標受眾、現實目標受眾對品牌認知和記

8、憶的進程。豐富性和可延展性是首要考慮的前提因素。如果識別的主要元素被確定則應在使用時徹底突出并強調它突出品牌形象的整體氣息和強烈而豐富的個性表達，同時要挖掘其可變化的屬性。2理性思考保持前瞻性現在有很多品牌設計通常以美善的方式作為溝通的終點設計師和客戶個人的情感和喜好可能成為其重要的評判依據設計師把客戶情感和喜好作為品牌設計的起點這顯然是一種感性而非理性的思維。創(chuàng)造銷售的成功才是目標，為此，我們必需控制情感，依靠市場及創(chuàng)造性思維來討論、

9、研究問題，美菩的表達亦必需匹配消費者心中的價值。把分析、邏輯、藝術、情感表現等揉捏在一起時才會產生卓有成效的品牌整合設計。把握品牌整合設計的視覺格調要充分對所需解決問題的深度理解，要有操控形式美感及視覺張力的設計手段和設計意識同時更需要有創(chuàng)新和創(chuàng)造意識，不能陷于對形式進行模式維普資訊晶牌戰(zhàn)略化、規(guī)律化。品牌整合設計必需清晰、準確且具前瞻性地幫助客戶進行品牌定義并運用極具感召力和突破力的多元設計呈現品牌賦有的價值。在確立品牌整合形象核心的

10、同時又要給品牌適應環(huán)境變化進行延伸的空間。使品牌的傳播和記憶保持長久的清晰、豐滿、時尚。要做到這些就必需使品牌定義規(guī)劃、品牌溝通突破和品牌管理儲值等構成完整的知識系統(tǒng)這樣的品牌整合設計才能讓企業(yè)品牌在復雜而多變的社會環(huán)境中生存。3注重目標消費群品牌整合設計需要對品牌的核心價值有一個清楚的理解與認識并且能挖掘出品牌的潛在價值。商家和設計者都必須了解品牌同目標群體之間相關聯(lián)的所有問題以及相互間作用和影響。同時要善于把握消費者同品牌之間的互動

11、關系。必須看到品牌的發(fā)展前景。要重視設計主體意識和創(chuàng)造個性強調消費者的主觀感情和藝術形式意識并在品牌整合設計中不斷堅持品牌訴求。市場是瞬息萬變的消費需求也日趨多樣化和差異化。對于市場而言只關注品牌現有的核心消費群是不夠的還要注重其潛在的消費群體。要在深入、科學地進行市場調查的基礎上洞悉市場脈搏，掌握目標消費群需求動向和消費愿望尋找產品與目標消費群有機結合的切入點。還要善于透過表象看聯(lián)系這樣才能對品牌未來的市場走勢做出正確的分析品牌的個性

12、和產品利益點才能更吻合、更照顧到目標消費群的需求也就更能獲取目標消費群體的信賴和品牌忠誠。4要善于把握交互式傳播設計距離不是問題這是大眾傳媒互聯(lián)網的發(fā)展給我們的最大體驗。語言、文字聲音圖畫和影像等信息傳播渾然一體這不僅降低了信息的傳播費用，而且把信息的傳播速度和空間上升到前所未有的高度給品牌與消費者之間搭建了一個交互式溝通平臺密切了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。網絡正在成為信息傳播的重要渠道和交流方式所以在品牌整合設計中要注重視覺元素和設

13、計語言的豐富與革新注重交互式平臺的開發(fā)設計豐富信息傳播方式。5關于新品牌整合設計概念前面我們已經分析過品牌整合設計通常要經歷品牌分析品牌視覺語言凝合、品牌視覺語言介入、品牌整合系統(tǒng)管理四個流程。給新品牌做整合設計同樣如此。在整合設計之前必須對品牌進行大量的分析和評估弄清品牌要素找到品牌機會研究品牌策略。要善于挖掘品牌內涵把握品牌的有利特性和目標群體并考慮其發(fā)展前景。一個沒有前期市場形象積淀的全新品牌，找到品牌機會，確立品牌主張是關鍵。要

14、從消費者的角度去考慮品牌有形和無形的價值從品牌賴以生存的環(huán)境去確立品牌的定位。設計整合之前必須擬出詳盡的品牌的構架這是品牌整合設計開發(fā)的基點要充分考慮所有市場傳媒的須要和目標消費群對品牌認知的需要。品牌設計構架確立后便可開始品牌整合設計各項目的創(chuàng)設。品牌視覺凝合要充分挖掘品牌的個性特質并對其內在和外在的有利特性進行評估。個性特質是品牌整合設計的靈魂所在也是品牌整合創(chuàng)設過程的關鍵所在。新品牌的創(chuàng)設要能把握品牌形象清晰、時尚、個性的概念以滿

15、足消費者的特定需求刺激他們的購買欲培育其對品牌長期忠誠度這對新品牌創(chuàng)設能否獲得成功并保持長久的生命力都是至關重要的。6品牌形象的改進或再設計品牌是運動的其形象就該在品牌核心價值、品牌基因這條主線之下要伴隨時間的推移企業(yè)自身的發(fā)展與完善策略的改變或市場環(huán)境的變化不斷深化，以求得更新保持活力。所以當品牌形象在激烈競爭市場中淡化或競爭對手品牌形象處于強勢地位時我們就必須考慮對品牌現有形象作改進。反之現有品牌形象雖已被消費者認可和接納但要進行引

16、領消費”的市場策略時也需要對現有品牌形象進行時尚化延伸賦予品牌更深的意義和更高的價值。對品牌形象的改進要善于分析和考究現有形象的優(yōu)勢和不足在把握品牌傳播基因的前提下賦予品牌形象新的活力。再設計意味著重新開始意味著全新品牌整合設計。再定位的前提不僅僅是相對于那些希望拓展業(yè)務而要求在某些方面作相應調整的公司在出現如下情況時也需考慮品牌形象再定位。其一市場萎縮失去競爭優(yōu)勢。其二品牌形象滯后不能滿足目標受眾的心理需求。其三品牌市場定位重新調整。

17、品牌重新進行整合設計要打破原來的品牌形象構架在新品牌主張的前提下重新進行品牌視覺語言凝合創(chuàng)造更加符合時代和目標消費者心理的品牌食物鏈。品牌形象的改進或再設計前提和結果都必須真正有利于商業(yè)競爭。7品牌形象整合一一終端識別系統(tǒng)設計終端是商品銷售的最后一個環(huán)節(jié)也是銷售渠道中關鍵所在。終端有硬、軟之分硬終端指的是商場、超市、專賣店等場所軟終端指的是銷售推廣、宣傳、服務等。終端已成為商家的必爭之地誰掌握了終端誰就是市場的贏家。品牌推廣戰(zhàn)略的實施很

18、大一部分集中在終端。終端更是品牌形象傳播的重要集聚點是提升目標受眾即時購物體驗認同購物價值的關鍵。塑造完美的品牌終端識別系統(tǒng)是品牌整合設計的重點之一是企業(yè)在銷售場所展現品牌形象的全方位設計。終端識別系統(tǒng)設計對品牌和銷售的促進作用已成為商家的共識。產品在終端不是孤立存在的要達有效的品牌形象傳播就必須科學地構架和規(guī)范終端識別系統(tǒng)設計。品牌形象整合設計在終端識別系統(tǒng)開發(fā)上要融入品牌主張、品牌個性品牌情感。要考慮視覺聽覺觸覺、環(huán)境等諸多因素把產