從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術執(zhí)行

1、從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術執(zhí)行,“輕松開端”——小故事， 說營銷······,大話題，小開篇,有一個山村遠離水源，村里決定把解決飲水問題用“市場化”的手段（即，村里人用錢買水）交付兩個年輕人解決。這兩個年輕人一個叫漢斯，一個叫比爾。他們采取了不同的手段——,首先快速找到距離較近的水井買來水桶和扁擔每天擔水到村里，向村民賣1美元/桶，每天可以跑10次，每

2、天可以賺10美元,他首先找到專業(yè)勘探公司，幫助查找最近的地下水源然后跑到城里，向供水公司陳述鄉(xiāng)村缺水現(xiàn)狀，說明在那里，水的價格比城里更高，利潤更好,三個月后,漢斯賺到了近1000美元，還買了一臺幸福牌摩托車，以車代步，卻過上了較為富裕的生活,比爾一分錢也沒有賺到，還為東奔西跑花掉了不少錢。但是，他帶來了鉆井隊和鋪設管道的工程隊，開始挖水井、鋪水管、造水站,半年后,漢斯與比爾的故事——,比爾：,比爾的水井、管道全部完工，水站正式開張。并

3、向村里人承諾：1、水便宜－0.8美元/桶；2、全天24小時保證供水；3、保證水質干凈，無污染。很快，本村80％以上的人家成了比爾水站的用戶。比爾擁有30％的經營者利潤,漢斯馬上做出反應：1、降價－0.7美元/桶;2、全家齊出動，組成了“漢斯摩托供水車隊”，確保24小時供水；3、給水桶加蓋，不進灰塵。但卻只保住了不到20％的用戶,價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、口水戰(zhàn)·····競爭不斷升級，一年后,漢斯和

4、他的家人疲憊不堪，但客戶的數(shù)量仍舊在逐漸減少。賣水掙來的錢還不夠支付摩托車的油錢......,比爾組織了專業(yè)隊伍，并逐步將水管接進每個農戶的家里，每桶水僅收0.2美元，但因用水方便且價格低廉，村民用水量劇增，漢斯利潤可觀，且非常逍遙。,后來,后來……,后來……比爾把系統(tǒng)復制，成了水業(yè)集團的老板,漢斯：,半年后,看似簡單的小故事卻給了我們太多的啟迪——,研究如何能賣的更好的方法（或者說是如何能更多賺錢的方法），有時比直接去賣東西更重要——

5、與體力相比，腦力才是更有力的賺錢機器；快與慢、短與長都是相對的概念很多時候，銷售的“本錢”并不完取決于你擁有什么（資金、體力、時間等），而在于你能動員、整合、調度、管理什么（員工、關系、相關單位和人員的資源和積極性等）——共同利益目標下的分工協(xié)作，是社會化大生產進步的標志之一漢斯是單點突破發(fā)“蠻力”，比爾是整合資源、體系獲勝發(fā)“巧力”漢斯的扁擔和水桶是賺錢的工具，離不開人的肩挑；比爾的水井和水管是流淌利潤的渠道。渠道只要維護，無需

6、自己常守——事必躬親的生意多數(shù)做不大，能夠委托或委派他人打理的生意才可能做大,要學會創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)能夠“生錢”的流程和模式，要讓賺錢的方法能夠“拷貝”和“復制”。這樣，你不但能賺大錢，還能讓自己更輕松——如何賺錢是學問，如何輕松快樂地賺錢是更大的學問不要輕易相信客戶對自己的“忠誠”，事實上，只有忠誠的經營者（實際上也只是出于長久盈利目的而對客戶的忠誠），而沒有忠誠的購買者（“沒有一分錢買不來的忠誠”）漢斯是做的是推銷，比爾做的是營銷；漢

7、斯充其量是個推銷員，比爾卻是企業(yè)家或經銷商（老板），至少是合格的職業(yè)經理人^_^······,我們要做比爾，而不做漢斯！,單點發(fā)力總是容易被模仿和突破；而體系的力量卻是難以在短時間內被趕超的！真正卓越而長命的企業(yè)一定是靠體系致勝的！,了解營銷，重視體系——現(xiàn)代企業(yè)是體系致勝的年代！,企業(yè)“全面市場競爭能力”表現(xiàn)：,獲得消費者（客戶、用戶）知曉度、認可度、美譽度和忠誠度，穩(wěn)

8、定而長久地實現(xiàn)超值交換，從而確保企業(yè)持久獲利目標的實現(xiàn),,,詳見后,,,,市場（消費者、經銷者、競爭者、政府、媒體、公眾等）研究目標消費群細分、定位與購買習性研究品牌規(guī)劃、整合傳播與綜合促銷策略擬定區(qū)域市場研究與開發(fā)進程規(guī)劃價格策略擬定與價格體系規(guī)劃分銷模式與經銷政策擬定終端開發(fā)、維護與管理對標企業(yè)研究與基本競爭策略擬定市場與銷售目標擬定與分解（長、中、短期）營銷隊伍與營銷管理客戶（用戶）服務與物流體系規(guī)劃,常規(guī)企業(yè)

9、“完整營銷體系”（以生產銷售型企業(yè)為例）：,10大規(guī)劃要素,6大管理系統(tǒng),12大執(zhí)行環(huán)節(jié),認清自己，即是指對自身實力、能力、經驗的客觀認識，也是對自己所擁有和所能調度的資源的認識！——能夠對盈利形成幫撐的才是資本和資源！,第一道思考題,拿破侖智破聯(lián)軍,（1769——1821）,,,歐洲歷史上有一場著名的戰(zhàn)役：當時拿破侖率領的法軍僅有3萬人，而奧薩聯(lián)軍有12萬人，分布在10個鎮(zhèn)，拿破侖必須用3萬人來打敗12萬人的聯(lián)軍，您認為拿破侖該如何做

10、？才能取得勝利？,1、仔細偵察地形2、選擇突破。 薄弱點——駐軍不足一萬的小鎮(zhèn)3、3萬人攻打該小鎮(zhèn)，拿破侖獲勝。4、散發(fā)消息5、閃電戰(zhàn)術攻打鄰鎮(zhèn)6、大獲全勝,答案：,營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別,為什么要打這一仗？怎么打？在哪里打？選用哪位指揮官？用什么人？多少人？攻打哪一股敵人？打不贏怎么辦？打多久？需要準備多少武器彈藥和糧草？,戰(zhàn)略——,戰(zhàn)術——,用什么方法攻擊？先打哪里？后打哪里？正面攻擊還是側翼突襲？突擊隊先行？還是炮火

11、先炸？采取誘敵？還是采取說服投降？要不要聲東擊西？,市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。,營銷戰(zhàn)術是指企業(yè)在決定了目標市場、市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。它是在做什么已經確定的情況下，決定如何做的問題。企業(yè)可以利用的營銷因素很多，E.J.麥卡錫提出了主要的4P營銷因素，即：產品、價格、渠道、促銷。 另外營銷中的6P、12P、4C、4R都是戰(zhàn)術范

12、圍。,營銷戰(zhàn)略是指市場定位的選擇過程，營銷戰(zhàn)術是指市場定位的實現(xiàn)過程。,4P理論,尤金·麥卡錫企業(yè)導向4Ps產品、價格、渠道和促銷,產品開發(fā)的8個階段:產生構思、構思篩選、概念發(fā)展與測試、制定市場營銷計劃、商業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、商業(yè)性投放；,,,營銷組合,,,,,產品,價格,渠道,促銷,目標市場,質量特色式樣品牌規(guī)格服務保證,,實體分配儲存運輸,,廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系,,基本價格折

13、扣付款時間信貸條件,,4P特點,可控性動態(tài)性復合性整體性,定價方法：成本導向定價法：（總成本加成法、目標收益法、邊際成本法、盈虧平衡法）競爭導向定價法：（隨行就市定價法、產品差別定價法、密封投標定價法）顧客導向定價法：（理解價值定價法、需求差異定價法（用戶差異、地點差別、時間差別、產品差別、流通環(huán)節(jié)差別、交易條件差別）逆向定價法：,渠道的五個流程：所有權流程、付款流程、價值流程、信息流程、促銷流程。,促銷的四個組成部分

14、：人員推廣、廣告、公共關系、促銷活動公共關系：P（pablication出版）向公眾發(fā)表一種宣傳文字E（Event,事件）制造事件，達成保銷N（News,新聞）制造新聞，成為熱門話題C（Communityrelation社區(qū)關系）加強聯(lián)系，得到認可I（Identitymedia認同的媒體）借助某種媒介提高企業(yè)知名度L（Lobby,游說）向有權制定政策的人游說S（Socialcausemarketing社會公益營銷）公益活

15、動(PENCILS,一支筆公關),促銷常見的幾種方式：1打折2送贈品3退費優(yōu)惠4憑證優(yōu)惠5抽獎6集點換物7聯(lián)合促銷8免費試用9有獎競賽10促銷游戲11公關贊助12會員營銷13現(xiàn)場展售14人員賣場推廣15競技活動……,6P理論,菲利普·科特勒認為，4Ps之外還必須加上兩個P，即“政治力量” 和“公共關系”,區(qū)別,對待環(huán)境態(tài)度不同適應 影響市場營銷目標有所不同發(fā)現(xiàn)并滿足 引導并創(chuàng)造 市場營銷手段有所不同4

16、P 6P,,,,12P理論,4P：產品、價格、渠道、促銷）6P：產品、價格、渠道、促銷、人（PEOPLE ）、包裝（PACKAGING ）6P：產品、價格、渠道、促銷、公關、政治戰(zhàn)略計劃中的4P：研究、劃分、優(yōu)先、定位,“4C”營銷觀念,美國營銷大師勞特朋 顧客導向,4P到4C的營銷組合理念變革,,,,,4C‘s理論,customer(消費者),cost(成本),convenience(便利),communication(溝

17、通),Promotion(促銷),Product(產品),Place(渠道),Price(價格),4R理論,關聯(lián)（Relevance)反應（Reaction)互動（Relationship)回報（Return),美國學者唐·舒爾茨 競爭導向,進步與優(yōu)點1、著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求 2、體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、

18、保證長期利益的具體的操作方式 3、反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。 4、“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。,不足和缺陷與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)在任何地方都可以輕易做到的,江山待有才人出,明確職責掌握技能充滿信心總結、

19、學習,銷售對你來說是什么？,做一個成功的銷售人員,銷售人員的素養(yǎng)修煉,成功銷售員的基本特征,一個成功的銷售員必須要有三個最基本的特征：正確的態(tài)度、合理的知識構成和純熟的銷售技巧。,一、正確的態(tài)度 正確的態(tài)度是成功的保證。作為銷售員，需要具備三種態(tài)度：（1）成功的欲望,（2）強烈的自信 銷售員的第二個態(tài)度是強烈的自信。這種自信不僅僅是對自己的自信，更重要的是對銷售工作的自信。 任何一名成功的銷售員都對自己的職

20、業(yè)充滿由對事業(yè)充滿強烈的信心，而這也正是一個銷售員所應具備的第二個態(tài)度。,（3）鍥而不舍的精神 銷售員需要具備的第三個態(tài)度就是鍥而不舍的精神。銷售是從失敗開始的，整個銷售過程都充滿艱辛和痛苦，因此鍥而不舍的精神是銷售成功的重要保證。無數(shù)次實踐證明：在銷售之前遇到的挫折越大，克服挫折產生的成績就會越大。,二、合理的知識構成 從某種意義上說，如果銷售工作要求銷售員有一定的天分，那么肯定有些人有這些天分，而另一些人則沒

21、有這樣的天分。顯然，天分是不可以強求的，但可以通過后天的勤奮學習得到彌補。那么，一名銷售員可以通過學習得到什么呢？可以得到知識和技巧。,【自檢】 為了取得更好的銷售業(yè)績，銷售員需要具備哪些知識？?__________________________________________________________________________________________________________________

22、__________________________________________________________________,圖1－1 銷售員知識構成圖,銷售員需要具備哪些知識？每個銷售員、每個銷售經理都會想到關于產品和公司的知識。實際上，由于銷售工作面對的是客戶，所以在銷售員的知識構成中，排在第一位的應該是客戶的相關知識——你是否了解你的客戶，是否了解你的客戶的業(yè)務？每支銷售隊伍都有各種介紹自己公司和產品的資料，甚至每天

23、晚上都會熟悉一下產品知識；但是每個銷售部訂閱很多關于客戶的雜志，或者購買許多關于客戶的書籍的情況卻不多見。這種情況非常普遍，導致銷售員和客戶的距離變得越來越大。有時候銷售員千方百計約到了某個客戶，但是在和這個客戶進行交流的時候，銷售員卻往往不知道要說些什么。這種情況非常典型，而它的病根就在于不重視對客戶知識的積累。,三、純熟的銷售技巧 銷售員應該具備的第三個特征是掌握純熟的銷售技巧。銷售員最需要的就是銷售的技巧。關于銷售，有

24、一系列專業(yè)的銷售技巧，包括客戶管理技巧、時間管理技巧、服務技巧等等。這些技巧可以幫助一個普通的銷售員脫穎而出成為一個杰出的銷售員，也只有具備了專業(yè)技巧和專業(yè)銷售行為的銷售員，才有可能成為一名專業(yè)的優(yōu)秀銷售員。我們將在后面的章節(jié)具體講述和分析何謂專業(yè)的銷售技巧、何謂專業(yè)的銷售行為，下面先學習銷售的兩個基本原則。,銷售的兩個基本原則,圖1-2銷售的兩個基本原則,銷售員的工作內容,一個專業(yè)的銷售員主要有三項工作：,圖1－3 銷售員的主要工

25、作示意圖,1.甄選潛在客戶 銷售員要做的第一項工作就是甄選潛在客戶。 通過報刊、雜志、廣告、互聯(lián)網、親朋好友等多種途徑去了解哪些客戶有可能會購買你的產品，哪些客戶有可能會成為大客戶。這是銷售員非常重要的工作，特別是對于新的銷售員來說，更需要多花時間來做這部分的工作。,2.拜訪客戶 銷售員的第二項工作是面對客戶、拜訪客戶或者電話拜訪客戶。所謂“銷售訣竅”、“專業(yè)的銷售技巧”都是指在拜訪客戶的過程中所要用到的各種技巧

26、。,3.保持與老客戶的良好關系 銷售員的第三項工作就是保持和老客戶之間長期良好的關系，避免老客戶流失。這也是非常重要的工作，但是卻被很多銷售員忽視了。 研究數(shù)據(jù)表明，維持一個老客戶是開發(fā)一個新客戶的成本的1/5，但是很多銷售員認為同老客戶已經很熟了，不用再花太多的時間去照顧，而一旦發(fā)現(xiàn)老客戶突然轉到競爭對手那里時，后悔已經來不及了。因此，維護與老客戶長期良好的關系也是銷售工作的一個重要部分。對于一個老的銷售員來說

27、更是如此——維持與老客戶的關系在工作時間里所占的比重會越來越大，常常超過1/3。成功銷售員的經驗告訴我們，老客戶往往可以幫助你完成銷售定額，而開發(fā)新客戶則是為了超額完成銷售任務，從而拿到額外的獎金。,E.K.Strong銷售技巧——建立聯(lián)系,專業(yè)的銷售拜訪究竟有哪些技巧呢？1930年，美國著名的營銷學家E.K.Strong總結出了一套面對面的銷售方法，我們暫且叫它E.K.Strong銷售技巧。在這一講，我們將介紹它的第一個技巧——建立聯(lián)

28、系。 如果要成為一個專業(yè)的銷售員，那么E.K.Strong技巧就是每個銷售員必須具備的最基本的技巧。在這個銷售技巧中，首要的就是與客戶建立聯(lián)系。與客戶建立聯(lián)系的目的就是為了更好地了解客戶的需求，做到“知己知彼”。 實踐證明，如果你與客戶之間并未建立任何關系，客戶就不會輕易把他的需求告訴你。換句話講，只有你與客戶之間建立了一定的關系，或者客戶對你有一定的信任，才有可能把他的需求告訴你。因此，如何建立客戶對你的信任，

29、就是銷售員首先要解決的問題。,如何獲取客戶信任,圖1－4 與客戶發(fā)展關系的三個境界,1.從陌生到熟悉2.從熟悉到朋友3.不是親人勝似親人,建立聯(lián)系的具體步驟,1.問候客戶2.自我介紹 （六步介紹法）3.進一步發(fā)展與客戶的關系,初次銷售拜訪要注意哪些問題,1.營造良好氣氛2.顯示積極的態(tài)度 3.抓住客戶的興趣和注意力4.進行對話性質的拜訪5.主動控制談話的方向6.保持相同的談話方式7.有禮貌 8.表現(xiàn)出專業(yè)性,銷

30、售6技巧,概述產品益處 概述益處是E.K.Strong的第二個銷售技巧，這是個非常小的銷售技巧，但作用卻很大。概述益處即用最簡單、最親切的語言概述所銷售的產品將會給客戶帶來什么樣的利益，讓客戶理解他們將得到的益處。概述益處可以調動客戶的興趣，抓住客戶的注意力。,了解客戶需求 了解客戶需求是一個非常重要甚至是最重要的一個銷售技巧。每一次銷售拜訪都會有一個目的，而大多數(shù)銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求——可能

31、最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。 了解需求的最好方法只有一個，即提問——通過提問去了解客戶需要什么。很多專業(yè)的銷售人員都會把提問當成最重要的銷售技巧，因為了解客戶的需求越多，向客戶成功推銷產品的可能性就會越大。,1．常見的提問方式,銷售中常見的提問方式有兩種：一種是封閉式的問題，一種是開放式的問題。（1）封閉式的問題 什么是封閉式的問題？即只能用是或不是、對或錯

32、、買或不買等來回答的問題。什么時候會用到封閉式的問題呢？當客戶和你溝通的時候，如果跑題了，就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。（2）開放式的問題 第二種問題是開放式的問題，即客戶能夠盡情表達自己需求的問題。例如“您能描述一下現(xiàn)在您公司發(fā)展的情況嗎？”“您能描述一下您公司對于XX產品都有哪些需求嗎？”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求，因此銷售員在了解客戶需求的時候，要盡可能多提開放式的問題。,2．提問的技巧

33、,見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題？這是很多銷售員面臨的一個難題。多數(shù)銷售員見到客戶時都能輕松展示自己的產品，介紹自己的公司，但是到了向客戶提問的時候就變得非常尷尬，不知道該問什么問題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。那么什么問題可以經常問，而且客戶會比較感興趣？,（1）客戶的目標或挑戰(zhàn) 你可以問一下客戶的目標或遇到的挑戰(zhàn)有哪些。例如詢問“貴公司今年產量的目標是什么？”、“貴公司今年的市場占有率有什么目

34、標？部門有哪些目標？” 每一個人都會為自己的工作目標而努力，也都會遇到很多的問題。所以這些是客戶愿意說的，因為說的是他自己的事情。（2）客戶的特殊需求 可以詢問客戶個人有哪些特殊的需求。這種特殊的需求有些是問出來的，也有一些是細心觀察得來的。,【案例】 醫(yī)藥銷售的競爭是很激烈的，每一個主治醫(yī)師都會見到很多的銷售員。其中有一些主治醫(yī)師是很難接近的。北京一家大醫(yī)院的一個主治醫(yī)師劉某就是這樣一個人，銷售員們常覺得這個

35、老人非常各色，使出了渾身的解數(shù)也沒辦法接近。但細心的銷售員阿杜卻打破了這個僵局。有一天，阿杜發(fā)現(xiàn)在這個主治醫(yī)師的桌上，有一個用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個水晶的煙灰缸，并且親自給這個主治醫(yī)師點了一支煙，從那一刻起這位主治醫(yī)師對阿杜的好感便有了一個非常大的飛躍，沒多久阿杜就和這位醫(yī)師成了非常好的朋友。,通過細節(jié)觀察找出客戶特別的需求，將使你與客戶之間建立一種非常獨特、深厚、別人無法取代的信任關系。

36、（3）客戶希望的結果 客戶在購買產品的時候總有一些希望和要求，或者希望出現(xiàn)某種結果，銷售員可以就此加以探問。（4）客戶以往經歷 銷售員也可以詢問客戶以往購買產品的一些經歷，比如在使用過程中有哪些優(yōu)點和不足之處。（5）客戶個人信息 銷售員還可以詢問客戶個人的某些經歷或共同的興趣愛好，這些有助于與客戶建立更深層次的關系。 重點提示提問是銷售人員必須掌握的一個重要技巧，必須反復練習。拜訪

37、客戶之前要打好草稿，這樣才有可能使提問變得得心應手。提問是了解需求的最有效的辦法，所以要多問少說。,重 述­­­­,1．運用時機,所謂重述，就是重復敘述客戶的話。這個技巧在什么時候使用呢？可以在兩種情況下使用：第一，當客戶提出了對銷售有利的需求的時候，或者說客戶提出的需求是你的產品能夠滿足的時候，這個時候要立刻重述一下客戶的需求；第二，就是客戶提出了對產品或公司有利的評論的時候，這個時候也要重述

38、。,2．重述的作用 （1）加深客戶的好感 重述的目的就是加深客戶的好感，因此在與客戶溝通的時候，任何對銷售有利的事情都應該把它重述一遍。重述的時候一定要注意：要用自己重新組織的語言去重述客戶的意思，而不是呆板地重述客戶的原話。 （2）提供更多的思考時間 重述還有另外的一個用處，即它可以給客戶一個信息：你正在認真地聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說得更多，既給客戶一個好的印象，同時還可以留給自己一些時間來思考

39、。有時遇到異議也要重復，例如 “您提出的異議是我們的保修質量不太可靠，是這樣嗎？”在這個過程中就會有更多的時間留給自己思考。,詳述產品的益處特點——FAB/FABE法則,1、特點、功能、好處、證據(jù)----FABE原則 　2、FABE定義 　?。?）特點(Feature)："因為……" 　　特點，是描述商品的款式、技術參數(shù)、配置； 　　特點，是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到； 　　特點，是回答

40、了“它是什么？” 　　（2）功能(Advantage)：“從而有……？” 　　功能，是解釋了特點如何能被利用； 　　功能，是無形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到； 　　功能，回答了“它能做到什么……？”,（3）好處(Benefit)：“對您而言……” 　　 好處，是將功能翻譯成一個或幾個的購買動機，即告訴顧客將如何滿足他們的需求； 　　好處，是無形的：自豪感、自尊感、顯示欲等 　　好處，回答了“它能為顧客帶

41、來什么好處？” 　　（4）證據(jù)（Evidenc）：“你看…… ” 　　證據(jù)，是想顧客證實你所講的好處 　　證據(jù)，是有形的，可見、可信。 　　證據(jù)，回答了“怎么證明你講的好處？”,從顧客分類和顧客心理入手　　恰當使用“一個中心，兩個基本法”。 　　“一個中心”是以顧客的利益為中心，并提供足夠的證據(jù)。 　　“兩個基本法”是靈活運用觀察法和分析法。,如何運用FABE,FAB故事貓和魚的故事,,,一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時

42、銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應——這一摞錢只是一個屬性（Feature）。,圖2：貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚?！?買魚就是這些錢的作用（Advantage）。但是貓仍然沒有反應。,圖3：貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了?！痹拕傉f完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢——這個時候就是一個完整的FAB的順序。,圖4：貓吃飽喝足

43、了，需求也就變了——它不想再吃東西了，而是想見它的女朋友了。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢?！必埧隙]有反應。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓?！钡秦埲匀粵]有反應。原因很簡單，它的需求變了。,FAB法則：銷售員在推薦產品的時候，只有按FAB的順序介紹產品，才能有效地打動客戶。,思考題,現(xiàn)場測試,請思考一下我們公司的產品特點、特性和利益思味特ODM：荃盛：御荃順：,銷售故事,哲學家的故事,有一位哲學家乘坐一

44、艘渡船到對岸去，小船行至中途，哲學家忽然來了 興致，問劃槳的船家：“船家，你學過數(shù)學嗎？”　　船家說：“我是一個擺渡的，從沒有上過一天學?！薄　≌軐W家得意洋洋地說：“那你已經失去了25%的生命了?！薄　∵^了一會兒，哲學家又問：“你學過文學嗎？”　　船家有些不高興地說：“沒有?！薄　≌軐W家顯得很驚訝的樣子，說：“那你已經失去了50%的生命。”　　又過了一會兒，哲學家仍余意未盡，問船家：“你學過哲學嗎？”　　船家很不屑地說：“