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文檔簡(jiǎn)介
1、從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行,“輕松開端”——小故事, 說(shuō)營(yíng)銷······,大話題,小開篇,有一個(gè)山村遠(yuǎn)離水源,村里決定把解決飲水問(wèn)題用“市場(chǎng)化”的手段(即,村里人用錢買水)交付兩個(gè)年輕人解決。這兩個(gè)年輕人一個(gè)叫漢斯,一個(gè)叫比爾。他們采取了不同的手段——,首先快速找到距離較近的水井買來(lái)水桶和扁擔(dān)每天擔(dān)水到村里,向村民賣1美元/桶,每天可以跑10次,每
2、天可以賺10美元,他首先找到專業(yè)勘探公司,幫助查找最近的地下水源然后跑到城里,向供水公司陳述鄉(xiāng)村缺水現(xiàn)狀,說(shuō)明在那里,水的價(jià)格比城里更高,利潤(rùn)更好,三個(gè)月后,漢斯賺到了近1000美元,還買了一臺(tái)幸福牌摩托車,以車代步,卻過(guò)上了較為富裕的生活,比爾一分錢也沒(méi)有賺到,還為東奔西跑花掉了不少錢。但是,他帶來(lái)了鉆井隊(duì)和鋪設(shè)管道的工程隊(duì),開始挖水井、鋪水管、造水站,半年后,漢斯與比爾的故事——,比爾:,比爾的水井、管道全部完工,水站正式開張。并
3、向村里人承諾:1、水便宜-0.8美元/桶;2、全天24小時(shí)保證供水;3、保證水質(zhì)干凈,無(wú)污染。很快,本村80%以上的人家成了比爾水站的用戶。比爾擁有30%的經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn),漢斯馬上做出反應(yīng):1、降價(jià)-0.7美元/桶;2、全家齊出動(dòng),組成了“漢斯摩托供水車隊(duì)”,確保24小時(shí)供水;3、給水桶加蓋,不進(jìn)灰塵。但卻只保住了不到20%的用戶,價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)·····競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),一年后,漢斯和
4、他的家人疲憊不堪,但客戶的數(shù)量仍舊在逐漸減少。賣水掙來(lái)的錢還不夠支付摩托車的油錢......,比爾組織了專業(yè)隊(duì)伍,并逐步將水管接進(jìn)每個(gè)農(nóng)戶的家里,每桶水僅收0.2美元,但因用水方便且價(jià)格低廉,村民用水量劇增,漢斯利潤(rùn)可觀,且非常逍遙。,后來(lái),后來(lái)……,后來(lái)……比爾把系統(tǒng)復(fù)制,成了水業(yè)集團(tuán)的老板,漢斯:,半年后,看似簡(jiǎn)單的小故事卻給了我們太多的啟迪——,研究如何能賣的更好的方法(或者說(shuō)是如何能更多賺錢的方法),有時(shí)比直接去賣東西更重要——
5、與體力相比,腦力才是更有力的賺錢機(jī)器;快與慢、短與長(zhǎng)都是相對(duì)的概念很多時(shí)候,銷售的“本錢”并不完取決于你擁有什么(資金、體力、時(shí)間等),而在于你能動(dòng)員、整合、調(diào)度、管理什么(員工、關(guān)系、相關(guān)單位和人員的資源和積極性等)——共同利益目標(biāo)下的分工協(xié)作,是社會(huì)化大生產(chǎn)進(jìn)步的標(biāo)志之一漢斯是單點(diǎn)突破發(fā)“蠻力”,比爾是整合資源、體系獲勝發(fā)“巧力”漢斯的扁擔(dān)和水桶是賺錢的工具,離不開人的肩挑;比爾的水井和水管是流淌利潤(rùn)的渠道。渠道只要維護(hù),無(wú)需
6、自己常守——事必躬親的生意多數(shù)做不大,能夠委托或委派他人打理的生意才可能做大,要學(xué)會(huì)創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)能夠“生錢”的流程和模式,要讓賺錢的方法能夠“拷貝”和“復(fù)制”。這樣,你不但能賺大錢,還能讓自己更輕松——如何賺錢是學(xué)問(wèn),如何輕松快樂(lè)地賺錢是更大的學(xué)問(wèn)不要輕易相信客戶對(duì)自己的“忠誠(chéng)”,事實(shí)上,只有忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)者(實(shí)際上也只是出于長(zhǎng)久盈利目的而對(duì)客戶的忠誠(chéng)),而沒(méi)有忠誠(chéng)的購(gòu)買者(“沒(méi)有一分錢買不來(lái)的忠誠(chéng)”)漢斯是做的是推銷,比爾做的是營(yíng)銷;漢
7、斯充其量是個(gè)推銷員,比爾卻是企業(yè)家或經(jīng)銷商(老板),至少是合格的職業(yè)經(jīng)理人^_^······,我們要做比爾,而不做漢斯!,單點(diǎn)發(fā)力總是容易被模仿和突破;而體系的力量卻是難以在短時(shí)間內(nèi)被趕超的!真正卓越而長(zhǎng)命的企業(yè)一定是靠體系致勝的!,了解營(yíng)銷,重視體系——現(xiàn)代企業(yè)是體系致勝的年代!,企業(yè)“全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”表現(xiàn):,獲得消費(fèi)者(客戶、用戶)知曉度、認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,穩(wěn)
8、定而長(zhǎng)久地實(shí)現(xiàn)超值交換,從而確保企業(yè)持久獲利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),,,詳見后,,,,市場(chǎng)(消費(fèi)者、經(jīng)銷者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、公眾等)研究目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分、定位與購(gòu)買習(xí)性研究品牌規(guī)劃、整合傳播與綜合促銷策略擬定區(qū)域市場(chǎng)研究與開發(fā)進(jìn)程規(guī)劃價(jià)格策略擬定與價(jià)格體系規(guī)劃分銷模式與經(jīng)銷政策擬定終端開發(fā)、維護(hù)與管理對(duì)標(biāo)企業(yè)研究與基本競(jìng)爭(zhēng)策略擬定市場(chǎng)與銷售目標(biāo)擬定與分解(長(zhǎng)、中、短期)營(yíng)銷隊(duì)伍與營(yíng)銷管理客戶(用戶)服務(wù)與物流體系規(guī)劃,常規(guī)企業(yè)
9、“完整營(yíng)銷體系”(以生產(chǎn)銷售型企業(yè)為例):,10大規(guī)劃要素,6大管理系統(tǒng),12大執(zhí)行環(huán)節(jié),認(rèn)清自己,即是指對(duì)自身實(shí)力、能力、經(jīng)驗(yàn)的客觀認(rèn)識(shí),也是對(duì)自己所擁有和所能調(diào)度的資源的認(rèn)識(shí)!——能夠?qū)τ纬蓭蛽蔚牟攀琴Y本和資源!,第一道思考題,拿破侖智破聯(lián)軍,(1769——1821),,,歐洲歷史上有一場(chǎng)著名的戰(zhàn)役:當(dāng)時(shí)拿破侖率領(lǐng)的法軍僅有3萬(wàn)人,而奧薩聯(lián)軍有12萬(wàn)人,分布在10個(gè)鎮(zhèn),拿破侖必須用3萬(wàn)人來(lái)打敗12萬(wàn)人的聯(lián)軍,您認(rèn)為拿破侖該如何做
10、?才能取得勝利?,1、仔細(xì)偵察地形2、選擇突破。 薄弱點(diǎn)——駐軍不足一萬(wàn)的小鎮(zhèn)3、3萬(wàn)人攻打該小鎮(zhèn),拿破侖獲勝。4、散發(fā)消息5、閃電戰(zhàn)術(shù)攻打鄰鎮(zhèn)6、大獲全勝,答案:,營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別,為什么要打這一仗?怎么打?在哪里打?選用哪位指揮官?用什么人?多少人?攻打哪一股敵人?打不贏怎么辦?打多久?需要準(zhǔn)備多少武器彈藥和糧草?,戰(zhàn)略——,戰(zhàn)術(shù)——,用什么方法攻擊?先打哪里?后打哪里?正面攻擊還是側(cè)翼突襲?突擊隊(duì)先行?還是炮火
11、先炸?采取誘敵?還是采取說(shuō)服投降?要不要聲東擊西?,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后,對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下,決定如何做的問(wèn)題。企業(yè)可以利用的營(yíng)銷因素很多,E.J.麥卡錫提出了主要的4P營(yíng)銷因素,即:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。 另外營(yíng)銷中的6P、12P、4C、4R都是戰(zhàn)術(shù)范
12、圍。,營(yíng)銷戰(zhàn)略是指市場(chǎng)定位的選擇過(guò)程,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。,4P理論,尤金·麥卡錫企業(yè)導(dǎo)向4Ps產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,產(chǎn)品開發(fā)的8個(gè)階段:產(chǎn)生構(gòu)思、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商業(yè)性投放;,,,營(yíng)銷組合,,,,,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,目標(biāo)市場(chǎng),質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證,,實(shí)體分配儲(chǔ)存運(yùn)輸,,廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系,,基本價(jià)格折
13、扣付款時(shí)間信貸條件,,4P特點(diǎn),可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性,定價(jià)方法:成本導(dǎo)向定價(jià)法:(總成本加成法、目標(biāo)收益法、邊際成本法、盈虧平衡法)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法:(隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法)顧客導(dǎo)向定價(jià)法:(理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法(用戶差異、地點(diǎn)差別、時(shí)間差別、產(chǎn)品差別、流通環(huán)節(jié)差別、交易條件差別)逆向定價(jià)法:,渠道的五個(gè)流程:所有權(quán)流程、付款流程、價(jià)值流程、信息流程、促銷流程。,促銷的四個(gè)組成部分
14、:人員推廣、廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)公共關(guān)系:P(pablication出版)向公眾發(fā)表一種宣傳文字E(Event,事件)制造事件,達(dá)成保銷N(News,新聞)制造新聞,成為熱門話題C(Communityrelation社區(qū)關(guān)系)加強(qiáng)聯(lián)系,得到認(rèn)可I(Identitymedia認(rèn)同的媒體)借助某種媒介提高企業(yè)知名度L(Lobby,游說(shuō))向有權(quán)制定政策的人游說(shuō)S(Socialcausemarketing社會(huì)公益營(yíng)銷)公益活
15、動(dòng)(PENCILS,一支筆公關(guān)),促銷常見的幾種方式:1打折2送贈(zèng)品3退費(fèi)優(yōu)惠4憑證優(yōu)惠5抽獎(jiǎng)6集點(diǎn)換物7聯(lián)合促銷8免費(fèi)試用9有獎(jiǎng)競(jìng)賽10促銷游戲11公關(guān)贊助12會(huì)員營(yíng)銷13現(xiàn)場(chǎng)展售14人員賣場(chǎng)推廣15競(jìng)技活動(dòng)……,6P理論,菲利普·科特勒認(rèn)為,4Ps之外還必須加上兩個(gè)P,即“政治力量” 和“公共關(guān)系”,區(qū)別,對(duì)待環(huán)境態(tài)度不同適應(yīng) 影響市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同發(fā)現(xiàn)并滿足 引導(dǎo)并創(chuàng)造 市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同4
16、P 6P,,,,12P理論,4P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)6P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人(PEOPLE )、包裝(PACKAGING )6P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)、政治戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P:研究、劃分、優(yōu)先、定位,“4C”營(yíng)銷觀念,美國(guó)營(yíng)銷大師勞特朋 顧客導(dǎo)向,4P到4C的營(yíng)銷組合理念變革,,,,,4C‘s理論,customer(消費(fèi)者),cost(成本),convenience(便利),communication(溝
17、通),Promotion(促銷),Product(產(chǎn)品),Place(渠道),Price(價(jià)格),4R理論,關(guān)聯(lián)(Relevance)反應(yīng)(Reaction)互動(dòng)(Relationship)回報(bào)(Return),美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,進(jìn)步與優(yōu)點(diǎn)1、著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求 2、體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng),提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、
18、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式 3、反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性。 4、“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào),企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。,不足和缺陷與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系,需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件,并不是任何企業(yè)在任何地方都可以輕易做到的,江山待有才人出,明確職責(zé)掌握技能充滿信心總結(jié)、
19、學(xué)習(xí),銷售對(duì)你來(lái)說(shuō)是什么?,做一個(gè)成功的銷售人員,銷售人員的素養(yǎng)修煉,成功銷售員的基本特征,一個(gè)成功的銷售員必須要有三個(gè)最基本的特征:正確的態(tài)度、合理的知識(shí)構(gòu)成和純熟的銷售技巧。,一、正確的態(tài)度 正確的態(tài)度是成功的保證。作為銷售員,需要具備三種態(tài)度:(1)成功的欲望,(2)強(qiáng)烈的自信 銷售員的第二個(gè)態(tài)度是強(qiáng)烈的自信。這種自信不僅僅是對(duì)自己的自信,更重要的是對(duì)銷售工作的自信。 任何一名成功的銷售員都對(duì)自己的職
20、業(yè)充滿由對(duì)事業(yè)充滿強(qiáng)烈的信心,而這也正是一個(gè)銷售員所應(yīng)具備的第二個(gè)態(tài)度。,(3)鍥而不舍的精神 銷售員需要具備的第三個(gè)態(tài)度就是鍥而不舍的精神。銷售是從失敗開始的,整個(gè)銷售過(guò)程都充滿艱辛和痛苦,因此鍥而不舍的精神是銷售成功的重要保證。無(wú)數(shù)次實(shí)踐證明:在銷售之前遇到的挫折越大,克服挫折產(chǎn)生的成績(jī)就會(huì)越大。,二、合理的知識(shí)構(gòu)成 從某種意義上說(shuō),如果銷售工作要求銷售員有一定的天分,那么肯定有些人有這些天分,而另一些人則沒(méi)
21、有這樣的天分。顯然,天分是不可以強(qiáng)求的,但可以通過(guò)后天的勤奮學(xué)習(xí)得到彌補(bǔ)。那么,一名銷售員可以通過(guò)學(xué)習(xí)得到什么呢?可以得到知識(shí)和技巧。,【自檢】 為了取得更好的銷售業(yè)績(jī),銷售員需要具備哪些知識(shí)??__________________________________________________________________________________________________________________
22、__________________________________________________________________,圖1-1 銷售員知識(shí)構(gòu)成圖,銷售員需要具備哪些知識(shí)?每個(gè)銷售員、每個(gè)銷售經(jīng)理都會(huì)想到關(guān)于產(chǎn)品和公司的知識(shí)。實(shí)際上,由于銷售工作面對(duì)的是客戶,所以在銷售員的知識(shí)構(gòu)成中,排在第一位的應(yīng)該是客戶的相關(guān)知識(shí)——你是否了解你的客戶,是否了解你的客戶的業(yè)務(wù)?每支銷售隊(duì)伍都有各種介紹自己公司和產(chǎn)品的資料,甚至每天
23、晚上都會(huì)熟悉一下產(chǎn)品知識(shí);但是每個(gè)銷售部訂閱很多關(guān)于客戶的雜志,或者購(gòu)買許多關(guān)于客戶的書籍的情況卻不多見。這種情況非常普遍,導(dǎo)致銷售員和客戶的距離變得越來(lái)越大。有時(shí)候銷售員千方百計(jì)約到了某個(gè)客戶,但是在和這個(gè)客戶進(jìn)行交流的時(shí)候,銷售員卻往往不知道要說(shuō)些什么。這種情況非常典型,而它的病根就在于不重視對(duì)客戶知識(shí)的積累。,三、純熟的銷售技巧 銷售員應(yīng)該具備的第三個(gè)特征是掌握純熟的銷售技巧。銷售員最需要的就是銷售的技巧。關(guān)于銷售,有
24、一系列專業(yè)的銷售技巧,包括客戶管理技巧、時(shí)間管理技巧、服務(wù)技巧等等。這些技巧可以幫助一個(gè)普通的銷售員脫穎而出成為一個(gè)杰出的銷售員,也只有具備了專業(yè)技巧和專業(yè)銷售行為的銷售員,才有可能成為一名專業(yè)的優(yōu)秀銷售員。我們將在后面的章節(jié)具體講述和分析何謂專業(yè)的銷售技巧、何謂專業(yè)的銷售行為,下面先學(xué)習(xí)銷售的兩個(gè)基本原則。,銷售的兩個(gè)基本原則,圖1-2銷售的兩個(gè)基本原則,銷售員的工作內(nèi)容,一個(gè)專業(yè)的銷售員主要有三項(xiàng)工作:,圖1-3 銷售員的主要工
25、作示意圖,1.甄選潛在客戶 銷售員要做的第一項(xiàng)工作就是甄選潛在客戶。 通過(guò)報(bào)刊、雜志、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友等多種途徑去了解哪些客戶有可能會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品,哪些客戶有可能會(huì)成為大客戶。這是銷售員非常重要的工作,特別是對(duì)于新的銷售員來(lái)說(shuō),更需要多花時(shí)間來(lái)做這部分的工作。,2.拜訪客戶 銷售員的第二項(xiàng)工作是面對(duì)客戶、拜訪客戶或者電話拜訪客戶。所謂“銷售訣竅”、“專業(yè)的銷售技巧”都是指在拜訪客戶的過(guò)程中所要用到的各種技巧
26、。,3.保持與老客戶的良好關(guān)系 銷售員的第三項(xiàng)工作就是保持和老客戶之間長(zhǎng)期良好的關(guān)系,避免老客戶流失。這也是非常重要的工作,但是卻被很多銷售員忽視了。 研究數(shù)據(jù)表明,維持一個(gè)老客戶是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本的1/5,但是很多銷售員認(rèn)為同老客戶已經(jīng)很熟了,不用再花太多的時(shí)間去照顧,而一旦發(fā)現(xiàn)老客戶突然轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里時(shí),后悔已經(jīng)來(lái)不及了。因此,維護(hù)與老客戶長(zhǎng)期良好的關(guān)系也是銷售工作的一個(gè)重要部分。對(duì)于一個(gè)老的銷售員來(lái)說(shuō)
27、更是如此——維持與老客戶的關(guān)系在工作時(shí)間里所占的比重會(huì)越來(lái)越大,常常超過(guò)1/3。成功銷售員的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,老客戶往往可以幫助你完成銷售定額,而開發(fā)新客戶則是為了超額完成銷售任務(wù),從而拿到額外的獎(jiǎng)金。,E.K.Strong銷售技巧——建立聯(lián)系,專業(yè)的銷售拜訪究竟有哪些技巧呢?1930年,美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家E.K.Strong總結(jié)出了一套面對(duì)面的銷售方法,我們暫且叫它E.K.Strong銷售技巧。在這一講,我們將介紹它的第一個(gè)技巧——建立聯(lián)
28、系。 如果要成為一個(gè)專業(yè)的銷售員,那么E.K.Strong技巧就是每個(gè)銷售員必須具備的最基本的技巧。在這個(gè)銷售技巧中,首要的就是與客戶建立聯(lián)系。與客戶建立聯(lián)系的目的就是為了更好地了解客戶的需求,做到“知己知彼”。 實(shí)踐證明,如果你與客戶之間并未建立任何關(guān)系,客戶就不會(huì)輕易把他的需求告訴你。換句話講,只有你與客戶之間建立了一定的關(guān)系,或者客戶對(duì)你有一定的信任,才有可能把他的需求告訴你。因此,如何建立客戶對(duì)你的信任,
29、就是銷售員首先要解決的問(wèn)題。,如何獲取客戶信任,圖1-4 與客戶發(fā)展關(guān)系的三個(gè)境界,1.從陌生到熟悉2.從熟悉到朋友3.不是親人勝似親人,建立聯(lián)系的具體步驟,1.問(wèn)候客戶2.自我介紹 (六步介紹法)3.進(jìn)一步發(fā)展與客戶的關(guān)系,初次銷售拜訪要注意哪些問(wèn)題,1.營(yíng)造良好氣氛2.顯示積極的態(tài)度 3.抓住客戶的興趣和注意力4.進(jìn)行對(duì)話性質(zhì)的拜訪5.主動(dòng)控制談話的方向6.保持相同的談話方式7.有禮貌 8.表現(xiàn)出專業(yè)性,銷
30、售6技巧,概述產(chǎn)品益處 概述益處是E.K.Strong的第二個(gè)銷售技巧,這是個(gè)非常小的銷售技巧,但作用卻很大。概述益處即用最簡(jiǎn)單、最親切的語(yǔ)言概述所銷售的產(chǎn)品將會(huì)給客戶帶來(lái)什么樣的利益,讓客戶理解他們將得到的益處。概述益處可以調(diào)動(dòng)客戶的興趣,抓住客戶的注意力。,了解客戶需求 了解客戶需求是一個(gè)非常重要甚至是最重要的一個(gè)銷售技巧。每一次銷售拜訪都會(huì)有一個(gè)目的,而大多數(shù)銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求——可能
31、最后一次銷售拜訪是為了索要訂單,但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。 了解需求的最好方法只有一個(gè),即提問(wèn)——通過(guò)提問(wèn)去了解客戶需要什么。很多專業(yè)的銷售人員都會(huì)把提問(wèn)當(dāng)成最重要的銷售技巧,因?yàn)榱私饪蛻舻男枨笤蕉啵蚩蛻舫晒ν其N產(chǎn)品的可能性就會(huì)越大。,1.常見的提問(wèn)方式,銷售中常見的提問(wèn)方式有兩種:一種是封閉式的問(wèn)題,一種是開放式的問(wèn)題。(1)封閉式的問(wèn)題 什么是封閉式的問(wèn)題?即只能用是或不是、對(duì)或錯(cuò)
32、、買或不買等來(lái)回答的問(wèn)題。什么時(shí)候會(huì)用到封閉式的問(wèn)題呢?當(dāng)客戶和你溝通的時(shí)候,如果跑題了,就要用封閉式的問(wèn)題使客戶的話題回到正題上。(2)開放式的問(wèn)題 第二種問(wèn)題是開放式的問(wèn)題,即客戶能夠盡情表達(dá)自己需求的問(wèn)題。例如“您能描述一下現(xiàn)在您公司發(fā)展的情況嗎?”“您能描述一下您公司對(duì)于XX產(chǎn)品都有哪些需求嗎?”這種開放式的問(wèn)題可以使客戶盡情描述他的需求,因此銷售員在了解客戶需求的時(shí)候,要盡可能多提開放式的問(wèn)題。,2.提問(wèn)的技巧
33、,見到客戶除了詢問(wèn)客戶的需要外還要問(wèn)哪些問(wèn)題?這是很多銷售員面臨的一個(gè)難題。多數(shù)銷售員見到客戶時(shí)都能輕松展示自己的產(chǎn)品,介紹自己的公司,但是到了向客戶提問(wèn)的時(shí)候就變得非常尷尬,不知道該問(wèn)什么問(wèn)題。很多銷售員都感覺提問(wèn)是一件非常困難的事情。那么什么問(wèn)題可以經(jīng)常問(wèn),而且客戶會(huì)比較感興趣?,(1)客戶的目標(biāo)或挑戰(zhàn) 你可以問(wèn)一下客戶的目標(biāo)或遇到的挑戰(zhàn)有哪些。例如詢問(wèn)“貴公司今年產(chǎn)量的目標(biāo)是什么?”、“貴公司今年的市場(chǎng)占有率有什么目
34、標(biāo)?部門有哪些目標(biāo)?” 每一個(gè)人都會(huì)為自己的工作目標(biāo)而努力,也都會(huì)遇到很多的問(wèn)題。所以這些是客戶愿意說(shuō)的,因?yàn)檎f(shuō)的是他自己的事情。(2)客戶的特殊需求 可以詢問(wèn)客戶個(gè)人有哪些特殊的需求。這種特殊的需求有些是問(wèn)出來(lái)的,也有一些是細(xì)心觀察得來(lái)的。,【案例】 醫(yī)藥銷售的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的,每一個(gè)主治醫(yī)師都會(huì)見到很多的銷售員。其中有一些主治醫(yī)師是很難接近的。北京一家大醫(yī)院的一個(gè)主治醫(yī)師劉某就是這樣一個(gè)人,銷售員們常覺得這個(gè)
35、老人非常各色,使出了渾身的解數(shù)也沒(méi)辦法接近。但細(xì)心的銷售員阿杜卻打破了這個(gè)僵局。有一天,阿杜發(fā)現(xiàn)在這個(gè)主治醫(yī)師的桌上,有一個(gè)用易拉罐做成的煙灰缸,旁邊放了一盒香煙。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個(gè)水晶的煙灰缸,并且親自給這個(gè)主治醫(yī)師點(diǎn)了一支煙,從那一刻起這位主治醫(yī)師對(duì)阿杜的好感便有了一個(gè)非常大的飛躍,沒(méi)多久阿杜就和這位醫(yī)師成了非常好的朋友。,通過(guò)細(xì)節(jié)觀察找出客戶特別的需求,將使你與客戶之間建立一種非常獨(dú)特、深厚、別人無(wú)法取代的信任關(guān)系。
36、(3)客戶希望的結(jié)果 客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候總有一些希望和要求,或者希望出現(xiàn)某種結(jié)果,銷售員可以就此加以探問(wèn)。(4)客戶以往經(jīng)歷 銷售員也可以詢問(wèn)客戶以往購(gòu)買產(chǎn)品的一些經(jīng)歷,比如在使用過(guò)程中有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處。(5)客戶個(gè)人信息 銷售員還可以詢問(wèn)客戶個(gè)人的某些經(jīng)歷或共同的興趣愛好,這些有助于與客戶建立更深層次的關(guān)系。 重點(diǎn)提示提問(wèn)是銷售人員必須掌握的一個(gè)重要技巧,必須反復(fù)練習(xí)。拜訪
37、客戶之前要打好草稿,這樣才有可能使提問(wèn)變得得心應(yīng)手。提問(wèn)是了解需求的最有效的辦法,所以要多問(wèn)少說(shuō)。,重 述,1.運(yùn)用時(shí)機(jī),所謂重述,就是重復(fù)敘述客戶的話。這個(gè)技巧在什么時(shí)候使用呢?可以在兩種情況下使用:第一,當(dāng)客戶提出了對(duì)銷售有利的需求的時(shí)候,或者說(shuō)客戶提出的需求是你的產(chǎn)品能夠滿足的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候要立刻重述一下客戶的需求;第二,就是客戶提出了對(duì)產(chǎn)品或公司有利的評(píng)論的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候也要重述
38、。,2.重述的作用 (1)加深客戶的好感 重述的目的就是加深客戶的好感,因此在與客戶溝通的時(shí)候,任何對(duì)銷售有利的事情都應(yīng)該把它重述一遍。重述的時(shí)候一定要注意:要用自己重新組織的語(yǔ)言去重述客戶的意思,而不是呆板地重述客戶的原話。 (2)提供更多的思考時(shí)間 重述還有另外的一個(gè)用處,即它可以給客戶一個(gè)信息:你正在認(rèn)真地聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說(shuō)得更多,既給客戶一個(gè)好的印象,同時(shí)還可以留給自己一些時(shí)間來(lái)思考
39、。有時(shí)遇到異議也要重復(fù),例如 “您提出的異議是我們的保修質(zhì)量不太可靠,是這樣嗎?”在這個(gè)過(guò)程中就會(huì)有更多的時(shí)間留給自己思考。,詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)——FAB/FABE法則,1、特點(diǎn)、功能、好處、證據(jù)----FABE原則 2、FABE定義 ?。?)特點(diǎn)(Feature):"因?yàn)椤?quot; 特點(diǎn),是描述商品的款式、技術(shù)參數(shù)、配置; 特點(diǎn),是有形的,這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到; 特點(diǎn),是回答
40、了“它是什么?” ?。?)功能(Advantage):“從而有……?” 功能,是解釋了特點(diǎn)如何能被利用; 功能,是無(wú)形的,這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到; 功能,回答了“它能做到什么……?”,(3)好處(Benefit):“對(duì)您而言……” 好處,是將功能翻譯成一個(gè)或幾個(gè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī),即告訴顧客將如何滿足他們的需求; 好處,是無(wú)形的:自豪感、自尊感、顯示欲等 好處,回答了“它能為顧客帶
41、來(lái)什么好處?” ?。?)證據(jù)(Evidenc):“你看…… ” 證據(jù),是想顧客證實(shí)你所講的好處 證據(jù),是有形的,可見、可信。 證據(jù),回答了“怎么證明你講的好處?”,從顧客分類和顧客心理入手 恰當(dāng)使用“一個(gè)中心,兩個(gè)基本法”。 “一個(gè)中心”是以顧客的利益為中心,并提供足夠的證據(jù)。 “兩個(gè)基本法”是靈活運(yùn)用觀察法和分析法。,如何運(yùn)用FABE,FAB故事貓和魚的故事,,,一只貓非常餓了,想大吃一頓。這時(shí)
42、銷售員推過(guò)來(lái)一摞錢,但是這只貓沒(méi)有任何反應(yīng)——這一摞錢只是一個(gè)屬性(Feature)。,圖2:貓?zhí)稍诘叵路浅pI了,銷售員過(guò)來(lái)說(shuō):“貓先生,我這兒有一摞錢,可以買很多魚。” 買魚就是這些錢的作用(Advantage)。但是貓仍然沒(méi)有反應(yīng)。,圖3:貓非常餓了,想大吃一頓。銷售員過(guò)來(lái)說(shuō):“貓先生請(qǐng)看,我這兒有一摞錢,能買很多魚,你就可以大吃一頓了?!痹拕傉f(shuō)完,這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢——這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的FAB的順序。,圖4:貓吃飽喝足
43、了,需求也就變了——它不想再吃東西了,而是想見它的女朋友了。那么銷售員說(shuō):“貓先生,我這兒有一摞錢?!必埧隙](méi)有反應(yīng)。銷售員又說(shuō):“這些錢能買很多魚,你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒(méi)有反應(yīng)。原因很簡(jiǎn)單,它的需求變了。,FAB法則:銷售員在推薦產(chǎn)品的時(shí)候,只有按FAB的順序介紹產(chǎn)品,才能有效地打動(dòng)客戶。,思考題,現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試,請(qǐng)思考一下我們公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、特性和利益思味特ODM:荃盛:御荃順:,銷售故事,哲學(xué)家的故事,有一位哲學(xué)家乘坐一
44、艘渡船到對(duì)岸去,小船行至中途,哲學(xué)家忽然來(lái)了 興致,問(wèn)劃槳的船家:“船家,你學(xué)過(guò)數(shù)學(xué)嗎?” 船家說(shuō):“我是一個(gè)擺渡的,從沒(méi)有上過(guò)一天學(xué)。” 哲學(xué)家得意洋洋地說(shuō):“那你已經(jīng)失去了25%的生命了。” 過(guò)了一會(huì)兒,哲學(xué)家又問(wèn):“你學(xué)過(guò)文學(xué)嗎?” 船家有些不高興地說(shuō):“沒(méi)有?!薄 ≌軐W(xué)家顯得很驚訝的樣子,說(shuō):“那你已經(jīng)失去了50%的生命?!薄 ∮诌^(guò)了一會(huì)兒,哲學(xué)家仍余意未盡,問(wèn)船家:“你學(xué)過(guò)哲學(xué)嗎?” 船家很不屑地說(shuō):“
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