代言人與廣告主張力度的匹配問題研究.pdf

1、使用代言人是企業(yè)在營銷傳播過程中經常采用的策略，許多研究者對這一現象進行了探索。早期的廣告代言人研究試圖尋找最理想的代言人，研究的重點集中在有效代言人特征的甄別與度量上，但后來人們發(fā)現一個代言某產品效果很好的代言人，在代言另一個產品的時候效果卻很不理想，研究者開始意識到特定的代言人只有在特定條件下代言特定的產品時才會有積極的效果。于是，尋找代言廣告的特定適用條件，即代言廣告要素之間的特定匹配關系，成為代言廣告研究的重要方向。
　　

2、 代言廣告的匹配性研究集中體現為代言人與廣告產品的匹配，內在依據是代言人與產品或品牌的相關性，包括為形象相關性和專業(yè)相關性。代言人與目標受眾之間的匹配關系在代言廣告的匹配研究文獻中也占很大比重。但現有研究也存在一定的局限性，主要表現在三個方面:第一，只關注代言人與代言產品的匹配問題以及代言人與目標受眾的匹配問題，對代言人與廣告信息之間的匹配問題少有涉及。第二，有不少研究都涉及到代言人誠實性與廣告可信度的關系以及廣告主張與廣告可信度的關

3、系，但代言人的誠實性和廣告主張的不同組合對廣告可信度的影響，即代言廣告匹配中的可信度互補機制現有研究文獻很少涉及。第三，現有研究只強調代言人、品牌、目標消費者之間意義的一致性，如形象符號的一致性、知識經驗或消費情境的相關性，忽略了受眾處理不同廣告要素時加工方式的協調性。
　　 Lakoff發(fā)現女性使用“可能”、“也許”等低確定性的詞語的頻率要高于男性，并認為這是女性有意采取的策略。這說明在說服傳播中，有必要根據傳播者的特征調整說

4、服信息的語氣和力度。在代言廣告中，不同特征的代言人需要采用不同的推薦語，比如可靠性不高的代言人可能需要采用力度較低的廣告主張。因此，從代言人與廣告信息的關系入手，探索代言人類型(魅力明星、專家、可信的名人、一般消費者)與廣告主張力度(單面/雙面信息結構、高/低完美度主張等信息策略)之間的最佳匹配模式，是本研究的主要目的。
　　 基于相關研究現狀的分析和對代言廣告匹配問題的認識，本研究從可信度互補的角度和加工信息過程協調的角度，研

5、究代言廣告中代言人與廣告主張的匹配問題。在本研究的理論分析工作包括以下幾個方面:
　　 (1)總結代言廣告效果及其影響因素。代言人能夠影響消費者對廣告的注意和信息加工，能夠影響廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。影響代言廣告效果的因素有:代言人特征、消費者特征、產品品牌特征、代言方式以及各要素間的匹配等。
　　 (2)提煉廣告主張力度的概念及維度，總結其說服效果及影響因素。通過回顧雙面信息和低完美度主張對廣告信息加工水平和廣告可信度的影

6、響，總結低力度廣告主張的作用:提升廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿等，也可能會因為強調了缺點而降低產品的吸引力。影響因素包括:信源的可信度與傳播動機、接受者的初始態(tài)度與知識經驗、產品的價格水平與風險類型等。
　　 (3)構建代言廣告匹配模型。本研究以可信度互補(主要基于歸因理論)和信息加工方式協調性(主要基于ELM模型)為兩個基本維度，整合影響代言廣告的匹配性的諸多因素，構建代言廣告信息匹配二維模型，提出具體的研究假設。
　　

7、 針對上述理論模型和假設，本研究設計了一個多因素實驗。在小組調查的基礎上篩選代言人和廣告主張，設計制作了MP3產品的代言人廣告。在借鑒國內外研究成果的基礎上，設計了相應變量的量表，并且經過預調查對廣告主張和量表的測量項目進行了修正。在鄭州和開封以大學生為樣本進行了抽樣問卷調查，共發(fā)放問卷800份，獲取有效樣本568個。采用Cronbach'a信度分析、因子分析、獨立樣本T檢驗、方差分析、相關分析和結構方程路徑分析等多種方法處理調查數據

8、，對所提出的假設進行檢驗。
　　 本研究得出的比較有價值的結論主要體現在以下五個方面:
　　 (1)代言人有效特征的重新界定和維度重構。已有的研究中，代言人的誠實性、專業(yè)性甚至吸引力都被歸入代言人可信度的概念。本研究通過二階因子分析發(fā)現，代言人誠實性屬于可信度的態(tài)度范疇，單獨歸為一類;而專業(yè)性、吸引力、喜愛度等可以歸為一類，屬于可信度的能力范疇。
　　 (2)代言人誠實性和廣告主張力度在廣告可信度上有互補作用。在

9、代言人誠實性較低時，低力度廣告主張可以顯著提高廣告可信度，即低力度廣告主張產生的廣告可信度可以彌補代言人誠實性不足的缺點;而在代言人誠實性較高時，低力度廣告主張不能顯著提高廣告可信度。
　　 (3)代言人誠實性與廣告主張力度在產品態(tài)度上有交互效應。代言人誠實性較低的廣告，不同力度廣告主張之間的產品評價差異很小;而代言人誠實性較高的廣告，廣告主張完美度高的一組(力度1)比廣告主張完美度低的一組(力度2)的產品態(tài)度因子得分高，并且差

10、異具有顯著性。
　　 (4)代言人誠實性與廣告主張力度在購買意愿上具有交互效應。在代言人誠實性較低時，低力度的廣告主張比高力度的廣告主張引起的購買意愿更高，在代言人誠實性較高時，高力度的廣告主張比低力度的廣告主張引起的購買意愿更高。
　　 (5)廣告主張力度和代言人在廣告信息卷入度上的匹配影響廣告效果和廣告內部變量間的關系。
　　 本研究的相關結論對企業(yè)代言人的選擇、代言廣告的設計、代言人的形象管理以及代言廣告的

11、監(jiān)督管理等方面具有借鑒意義，相關結論可以應用到企業(yè)形象傳播領域，如弱勢品牌的管理方面。
　　 在文獻分析的基礎上，論文構建了代言廣告的二維匹配模型，提出了廣告可信度互補和廣告信息加工協調的匹配假設，通過因子實驗對假設進行驗證。主要發(fā)現:(1)代言人誠實性和廣告主張力度在廣告可信度上有互補作用。(2)代言人誠實性與廣告主張力度在產品態(tài)度上有交互效應。(3)代言人誠實性與廣告主張力度在購買意愿上具有交互效應。在代言人誠實性較低時，低