植入式廣告運作的幾個問題

1、業(yè)務(wù)研帶植人式廣告運作的幾個問題翁曉華孫小平植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中通過場景的再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象繼而達(dá)到營銷的目的一種營銷方式。。最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年美國卡通片《大力水手》中。近幾年電視植入式廣告在國內(nèi)得到了長足的發(fā)展，并且由簡單的冠名、掛角向嵌八節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)變。如今打開電視無論是欄目、活動、主持人宣

2、傳、頻道包裝植入式廣告無處不在。它們正隱形在各個節(jié)目中成為電視臺廣告創(chuàng)收的重要被充。根據(jù)央視一索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年10月的一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近1O億元。作其為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營銷模式正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。電視植入式廣告在各電視臺的異軍突起有著深刻的現(xiàn)實背景。主要的原因在于觀眾對于電視硬性廣告的忍耐度越來越低廣告播出時間受限廣告漲價幅度較大以及TiVo為代表的個

3、人數(shù)字錄像機采用了廣告過濾技術(shù)。這使得傳統(tǒng)電視廣告提高貢獻(xiàn)率的努力備感艱難。電視植入廣告的提升正是媒體經(jīng)營針對這一變化的因應(yīng)之策。這種方法有利有弊。在實際操作中，我們應(yīng)盡量克服其弊端注意數(shù)量和質(zhì)量的把握把握好以下幾個原則。1節(jié)目第一，廣告第二。無論采用何種形式的電視植入式廣告底線是不能喧賓奪主不能破壞電視節(jié)目情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟只有電視節(jié)目的精彩才能帶動植入其中的廣告的成功。如果植入過度或技巧不當(dāng)就會遭到觀眾的排斥最終消融掉頻道日積月

4、累所構(gòu)筑的節(jié)目優(yōu)勢及節(jié)目公信力。內(nèi)容為王、品牌至上是營銷植入式廣告的首要基點。2事先介入精心策劃。植入式廣告營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系以及對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。作為廣告主應(yīng)事先介入精心策劃主動出擊尋找機會將植入式廣告作為營銷戰(zhàn)略的一部分。作為電視臺也要了解廣告主的需求在設(shè)計節(jié)目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺。在植入式廣告的運作中電視臺和廣告業(yè)主的溝通與合作較之傳統(tǒng)硬廣告有更高的

5、要求。比如湖南衛(wèi)視在運作”超女”時巧妙地將“蒙?！逼放圃O(shè)計到每個環(huán)節(jié)之中充分展示了精心策劃的魅力所在。3內(nèi)容分析受眾調(diào)查。電視的目標(biāo)受眾決定植入式廣告的效果因此要根據(jù)電視內(nèi)容、類型等來分析節(jié)目的目標(biāo)人群要考慮到電視觀眾的文化背景和收視心理使值入產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與電視的目標(biāo)人群相吻合。重合部分越大營銷效果就越佳。近幾年摩托羅拉為克服品牌老化的問題，加緊實施年輕化的目標(biāo)特意選擇在年輕人喜歡的偶像劇里做植入行銷傳遞摩托羅拉年輕時尚的品牌精神效果

6、顯著。4獨家植入，焦點展現(xiàn)。獨家植入并不是指一個電視節(jié)目中只能有一家廣告而是指同類產(chǎn)品獨家采用這是提高植入式廣告效果的一大關(guān)鍵點。如果同類產(chǎn)品出現(xiàn)太多，會相互干擾令廣告效果大打折扣。電視節(jié)目內(nèi)容的高潮點或轉(zhuǎn)折點受眾關(guān)注度、記憶度最高，此時尤應(yīng)注意挖掘焦點時刻與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度做到焦點展現(xiàn)從而取得優(yōu)于別處情節(jié)的植入效果。5品牌相融，深度植入。廣告是電視節(jié)目的一部分，精良的廣告在某種程度上也能提升頻道的品牌。因此電視植入式廣告要尋求產(chǎn)品形

7、象與電視節(jié)目品牌的相融性找到節(jié)目內(nèi)容與品牌個性的最佳結(jié)合點使廣告品牌和電視品牌有機結(jié)合和諧共存。例如鳳凰衛(wèi)視就把融于節(jié)目包裝中的冠名廣告進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范利用廣告宣傳詞、廣告主色調(diào)乃至廣告的配音等眾多電視要素進(jìn)一步強化頻道的個性。6廣告創(chuàng)意方式創(chuàng)新。植入式廣告也和傳統(tǒng)廣告片一樣要講究創(chuàng)意并且應(yīng)和故事情節(jié)深度關(guān)聯(lián)利用讓消費者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關(guān)的內(nèi)容成為人們的關(guān)注和記憶點。同時創(chuàng)新植入方式尋找道具、背景、臺詞、廣告片之外的途徑開拓展

8、現(xiàn)的新方式。電視植入式廣告雖然不是新生事物但真正大規(guī)模的運作還是近幾年的事從目前的運作來看還存在很多體制、機制、經(jīng)營方式上的問題應(yīng)注意加以克服和解決。1建立相配套的運作機構(gòu)。目前電視臺廣告的運作一般是由臺廣告中心或頻道的廣告部完成，廣告運作往往滯后于節(jié)目的生產(chǎn)常常在節(jié)目生產(chǎn)出來之后，再向客戶進(jìn)行推介。這樣的模式是不適應(yīng)植入式廣告的運作的。因此有必要在廣告部門設(shè)立植入式廣告的營銷機構(gòu)和節(jié)目的制作部門共同策劃節(jié)目和活動，并提前根據(jù)廣告客戶的

9、需求在節(jié)目中設(shè)置情節(jié)、場景、道具等將廣告運作和節(jié)目生產(chǎn)融為一體。植入式廣告的營銷人員要求不僅精通廣告的營銷業(yè)務(wù)也要熟悉各節(jié)目的制作要求和流程并要適時和節(jié)目制片人，編導(dǎo)、主持人或演員進(jìn)行溝通。2建立相配套的運作機制。植入式廣告的運作流程是：第一節(jié)目內(nèi)容分析由節(jié)目生產(chǎn)者和廣告營銷人員共同策劃節(jié)目文本。第二討論實現(xiàn)可能包括分析擬植入的廣告的合理性和可行性。第三尋找意愿名單定向征詢廣告商意向通過推介、招標(biāo)等各種方式最后確定合作者。第四實際植入廣

10、告對原有節(jié)目文本進(jìn)行適當(dāng)修改。第五效果評估。執(zhí)行這樣的流程需要建立一整套涉及調(diào)研，策(下轉(zhuǎn)53頁)產(chǎn)業(yè)經(jīng)宮_，l_王：一維普資訊中琴章零乎fI拉動了假let節(jié)目收視份額也形成了具有鮮明特色的南方電視假日品牌形象。三、堅持“本土化”電視面對一方觀眾就是面對一方文化。南方電視臺的主要觀眾在廣東省，而廣東省地處嶺南其文化特征與我國中原地區(qū)有著較大的差異。這種差異表現(xiàn)在風(fēng)俗習(xí)慣語言、文化水平、閱讀和欣賞視角、觀察和處理問題的方法等方面。要把電視

11、節(jié)目辦得引人入勝，就必須研究嶺南文化特點按照廣東觀眾的需求來辦。南方電視臺自誕生之let起就打出了本土化的旗幟。在節(jié)目內(nèi)容上注意貼近廣東省廣大城鄉(xiāng)居民的生活實際從多方面反映他們的現(xiàn)實生活。各類節(jié)目從內(nèi)容上都帶有鮮明的本土特色：時政類節(jié)目將本地新聞作為報道的重點注意反映全省各地發(fā)生的重要新聞事件民生類節(jié)目以本地民生為題材反映民生質(zhì)量民生環(huán)境民生問題和群眾的希望和要求：文藝類節(jié)目也立足于本地受眾的欣賞習(xí)慣和需求注意選擇有本地特色的、觀眾喜聞

12、樂見的文藝作品播出力求使節(jié)目受到更多觀眾的歡迎。在節(jié)目表現(xiàn)形式上根據(jù)廣東人喜歡輕松活潑、厭惡嚴(yán)肅呆板的欣賞習(xí)慣注意用活潑的表現(xiàn)形式來表現(xiàn)嚴(yán)肅的節(jié)目內(nèi)容力求使嚴(yán)肅的報道內(nèi)容充滿情趣和幽默感增強節(jié)目的觀賞性和可視性緩解觀眾的收視疲勞。在節(jié)目語言上在兼顧普通話觀眾的同時根據(jù)廣東的粵語氛圍讓一部分頻道和節(jié)目采用粵語播出用本土語言吸引觀眾。四、合理編排節(jié)目，滿足受眾需求節(jié)目編排是頻道定位及其競爭策略的具體體現(xiàn)是將節(jié)目有效傳達(dá)給目標(biāo)觀眾、強化媒體競

13、爭力的一種謀略和技巧其在電視傳播和媒體運營中的作用和地位因多頻道競爭時代的到來而let益凸顯。其實質(zhì)是對時間進(jìn)行巧妙分割讓有限的電視節(jié)目資源在激烈的競爭中實現(xiàn)最佳配置。綜藝頻道是南方電視臺的專業(yè)頻道之一最初被籠統(tǒng)地定位為綜藝娛樂性頻道面向年齡在14～35歲的年輕觀眾以普通話播出每天播出20小時。節(jié)目以購買引進(jìn)為主僅有少量自辦節(jié)目。收視率一度在一個很低的水平上徘徊。為了改變面貌他們重新調(diào)整節(jié)目定位，整合現(xiàn)有資源根據(jù)觀眾的需要和收視習(xí)慣拓寬

14、本頻道的目標(biāo)觀眾面而且對原來的節(jié)目編排進(jìn)行了大幅度的調(diào)整。2004年五一黃金周開始實施在當(dāng)月就初見成效。經(jīng)過不斷調(diào)整綜藝頻道的收視率和市場份額穩(wěn)步上升不但主(上接56頁)業(yè)務(wù)研究打節(jié)目收視率大幅提升全天收視曲線大幅上揚，而且觀眾人均收視時數(shù)和頻道市場份額也都不斷增加五、善于經(jīng)營，巧于增收節(jié)支，增強經(jīng)濟(jì)實力建臺以來南方電視臺從節(jié)支和增收兩個方面下功夫并采取多種形式增加廣告收入。首先改變傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)方式從市場上購買成品節(jié)目播出。傳統(tǒng)的省級

15、電視臺，一般采取以自制節(jié)目為主的生產(chǎn)方式大部分節(jié)目依靠本臺生產(chǎn)。這樣做的長處是可以按照自身的傳播需要進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)，具有較強的自主性但是這種節(jié)目生產(chǎn)方式也有明顯的弊端就是容易造成節(jié)目制作隊伍龐大、資源浪費。對于只有400人編制的南方電視臺來說幾個頻道每天播出總量達(dá)7200分鐘左右，如果用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)不僅人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠高額的節(jié)目制作費用也難以承擔(dān)?？紤]到上述情況南方電視臺摒棄了傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)方式除了20％的節(jié)目由本臺獨立制作外，

16、80％的節(jié)目采取外購或與社會節(jié)目制作公司聯(lián)合制作的方法進(jìn)行生產(chǎn)。該臺借鑒國際電視機構(gòu)市場化的運營理念以效益為核心，采用”制播分離模式通過與社會合作及購買的方式引進(jìn)和組織優(yōu)秀節(jié)目。這些外購節(jié)目和合作拍攝的節(jié)目投資不多但質(zhì)量普遍較高不僅保證了節(jié)目播出的需要而且收視效果好對樹立南方電視品牌起到了積極作用。。其次改革廣告經(jīng)營模式開拓廣告市場。南方電視臺在廣告營銷中實行多頻道統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的方式使全臺一個口對外。這樣做有利于在同一時間由多頻道

17、組合投放廣告有利于有針對性地向目標(biāo)觀眾投放廣告也有利于全臺聯(lián)合策劃電視廣告。南方電視臺改變傳統(tǒng)的由媒體廣告經(jīng)營部門直接經(jīng)營廣告的做法，實行了廣告公司一級代理制。在廣告經(jīng)營中南方電視臺還實行了廣告整合營銷，按不同季節(jié)推出各種跨頻道的廣告套裝并通過一系列價格優(yōu)惠帶動各個頻道的廣告經(jīng)營。這種整合營銷策略由于保證了廣告的觸達(dá)率受到廣告客戶的歡迎也全面帶動了南方電視臺各個頻道的廣告經(jīng)營。。口注釋：①②③參見區(qū)念中以差異化戰(zhàn)略構(gòu)筑競爭優(yōu)勢南方電視臺

18、的成長之路《中國記者》2006年第7期(作者系廣州大學(xué)新聞學(xué)院教授)(本文編輯：張玉)劃、論證、效果評估的機制。3建立相配套的評估體系。植入式廣告因為和節(jié)目不可分離很難對效果進(jìn)行精確評估。由此帶來的最大問題是報價的不確定性。目前，廣告報價多參照節(jié)目的收視率和廣告的曝光率其實從實際效果來看同樣的節(jié)目廣告植入方式的不同效果也會大相徑庭如何對這類軟性的指標(biāo)進(jìn)行評估是目前迫切需要解決的問題。4建立相配套的管理模式。植入式廣告是一種軟性廣告目前還

19、沒有一套較完善的管理制度來約束從業(yè)人員的廣告經(jīng)營行為。為此有必要出臺相關(guān)的規(guī)定對植入式廣告的價格制定、廣告資金流向和營銷人員的經(jīng)營行為等做出嚴(yán)格規(guī)范從而杜絕漏洞讓植入式廣告走上正常的管理軌道。上海文廣傳媒集團(tuán)已在國內(nèi)首次將植入式廣告的價格標(biāo)準(zhǔn)化，這給植入式廣告的管理提供了一個藍(lán)本。2006年植入式廣告已經(jīng)成為中國廣電市場收入新的增長點。我們要吸收和學(xué)習(xí)國外電視傳媒的植入式廣告經(jīng)驗取長避短為我所用，加強節(jié)目和廣告的策劃和互動使電視植入式廣