企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用研究[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用研究一、選題的背景、意義（一）歷史背景（一）歷史背景萌芽于農(nóng)耕時(shí)代，進(jìn)步于工業(yè)時(shí)代的廣告信息傳播方式走過(guò)了漫長(zhǎng)的歲月。從一開(kāi)始粗獷的人聲吆喝到后來(lái)的與各種藝術(shù)相結(jié)合，廣告始終以一種積極進(jìn)取的姿態(tài)存在于人們的視聽(tīng)范圍之中。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我們?cè)诓恢挥X(jué)中進(jìn)入了數(shù)字化生活狀態(tài)。我們利用先進(jìn)的信息技術(shù)制造著鋪天蓋地信息，傳統(tǒng)媒介、新媒介的聯(lián)合發(fā)力；五花八門(mén)廣告信息狂轟濫炸。廣告商為了使

2、廣告更有效，紛紛增加投放成本，追求所謂的高曝光率。受眾在廣告信息的轟炸下，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息充滿了不信任，對(duì)廣告刻意的逃避。日臻成熟的數(shù)字技術(shù)使得傳統(tǒng)的四大媒體都成為建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新型傳播方式。在這種時(shí)代背景下，消費(fèi)者的行為已經(jīng)改變，他們成為各種數(shù)字終端的控制者，利用先進(jìn)的信息技術(shù)篩選有用的信息和阻止著大部分信息的侵襲，在獲得信息同時(shí)逃避開(kāi)廣告。ⅢV0電視錄像技術(shù)、廣電總局限制廣告時(shí)間的17號(hào)令、2015年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視等等，新技

3、術(shù)的不斷發(fā)展使得消費(fèi)者的廣告躲避行為日益加劇，國(guó)家政策對(duì)廣告的限制導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的時(shí)間和空間被大大壓縮。于是，廣告主開(kāi)始尋求在非廣告時(shí)間對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，電影、電視劇、電視節(jié)目、電子游戲等廣告新載體紛紛被開(kāi)發(fā)，形成了一種全新的廣告模式—植入式廣告。隨著植入式廣告的不斷發(fā)展，采用植入式廣告已經(jīng)從個(gè)別行為變成了眾多廣告主、廣告公司爭(zhēng)相追逐的行為。為此，對(duì)植入式廣告這種新型廣告形式的研究更顯得迫切而必要。（二）意義（二）意義植入式廣告已經(jīng)經(jīng)

4、歷了長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，從最早的“偶然”到今天的“必然”，植入式廣告為廣告業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了一片新天地。在信息技術(shù)的高速發(fā)展中，植入式廣告也由最初傳統(tǒng)媒介植入，演變到今天任何一個(gè)新興傳媒，復(fù)合媒體并存的態(tài)勢(shì)，植入己經(jīng)成為了一種較常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式。但我們同時(shí)發(fā)Gupta，PB&Ld，KR(1998)對(duì)顯著度和植入模式對(duì)電影中植入式廣告效果的影響進(jìn)行了研究，并得出結(jié)論，顯著度高的植入式廣告較之顯著度低的植入式廣告有更高的回憶度，聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)植入式廣

5、告較之單純視覺(jué)表現(xiàn)植入式廣告有更高的回憶度。Karrh，JA(1998)對(duì)各種媒介中植入式廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的效果進(jìn)行了研究，他認(rèn)為植入式廣告能夠改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌記憶，并在一定程度上促成消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)行為。CRT媒介智訊（2007)提出了植入式廣告的商業(yè)價(jià)值評(píng)估模型(CTRPVIModel)。PVI—Mode指標(biāo)分析：曝光時(shí)長(zhǎng)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、情節(jié)度。SivaK根據(jù)廣告的效果層次理論，提出植入式廣告的效果變量可以從觀眾對(duì)

6、其認(rèn)知一情感一行為這三個(gè)方面來(lái)設(shè)定。而Krugman使用“回憶率”、“對(duì)品牌態(tài)度”和“購(gòu)買(mǎi)意向”來(lái)衡量植入式廣告的效果。程蓉蓉(2008)則綜合了CRT媒介智訊和Krugman的觀點(diǎn)，提出用CTR媒介智訊創(chuàng)建的PVI—Mode植入式廣告評(píng)估體系對(duì)植入式廣告進(jìn)行事前評(píng)估。事后測(cè)量主要包括用消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的認(rèn)知度、回憶率、評(píng)價(jià)度和促購(gòu)度這4個(gè)維度來(lái)測(cè)評(píng)的廣告本身效果和用店頭測(cè)評(píng)和統(tǒng)計(jì)法測(cè)評(píng)的廣告銷(xiāo)售效果。（四）企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用策略（四）企

7、業(yè)植入式廣告的運(yùn)用策略1、所植入品牌要與影片的目標(biāo)受眾相吻合陳衍鴻（2009）認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃中至關(guān)重要的一環(huán)便是精準(zhǔn)的定位，目標(biāo)受眾之定位越精準(zhǔn)，信息的傳達(dá)就會(huì)越有效果，相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)傳播成本就會(huì)物有所用物有所值。文琰（2009）認(rèn)為在進(jìn)行植入式廣告之前，要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究，分析被植入廣告的媒介內(nèi)容的目標(biāo)觀眾是否與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)一致。高明慧（2009）認(rèn)為植入式廣告在運(yùn)用的過(guò)程中需要根據(jù)品牌本身的形象、個(gè)件及市場(chǎng)定化來(lái)選擇相吻合的傳播載