消費者視角的網(wǎng)購感知風險因素分析【文獻綜述】

1、1文獻綜述文獻綜述消費者視角的網(wǎng)購感知風險因素分析消費者視角的網(wǎng)購感知風險因素分析20世紀80年代以來，西方學者開始用風險感知的研究方法對影響人們社會生活的風險因素進行探討，以了解人們對待這些風險的主觀態(tài)度和評價。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，風險感知的研究已延伸到各種風險領(lǐng)域。隨著網(wǎng)絡的廣泛應用與深入，電子商務的發(fā)展也隨之日益繁榮。網(wǎng)上購物的內(nèi)容由非主流產(chǎn)品日趨向主流產(chǎn)品過渡，而網(wǎng)上消費者的范圍也由小部分非主流人群日趨擴大到主流人群。雖然趨勢如

2、此，但由于電子商務不能像傳統(tǒng)購物那樣，在資金交換的同時發(fā)生物權(quán)交換，使得很大一部分消費者對于資金的安全性，產(chǎn)品的真實性等方面存在著較多的顧慮，從而使得更廣泛地推進電子商務存在著一定的困難。如何鑒別電子商務環(huán)境下消費者風險感知的因素，研究出有效的降低消費者感知風險網(wǎng)上營銷策略是很有必要的，有助于進一步擴大網(wǎng)上購物群體，刺激網(wǎng)絡購物。對于白領(lǐng)上班族的網(wǎng)購感知風險進行研究，由于白領(lǐng)的消費需求和消費方式也日益多樣化和個性化，加之網(wǎng)絡購物和現(xiàn)實購

3、物的諸多差異，相信白領(lǐng)上班族的網(wǎng)絡購物消費感知風險必然會呈現(xiàn)出不同的心理結(jié)構(gòu)模式，并具有當代白領(lǐng)的消費特點。在總結(jié)研究寧波高新園區(qū)白領(lǐng)網(wǎng)購感知風險調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，以風險的實際分配為著眼點，進而探討感知風險因素的影響，為有效的風險溝通提供經(jīng)驗支持。1感知風險的相關(guān)基本概念感知風險(perceivedrisk)一直是消費心理學研究中備受關(guān)注的一個重要領(lǐng)域。1960年，哈佛大學的RaymondBauer首度將感知風險的概念引入營銷領(lǐng)域，用以

4、解釋消費者的購買決策和購買行為。Bauer教授曾提出：“消費者任何購買行為都可能無法得知其預期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不滿意；所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險的最初概念。”感知風險理論在解釋消費者購買方面，將消費過程視為一種風險承擔，因為消費者在購買過程中的存在著不確定性，所以實際上就是承擔了某種風險。即感知風險包括兩個因素：決策結(jié)果的不確定性，例如如果我買了一部手機，我如何確定它的

5、性能很好；錯誤決策的后果嚴重性，亦即可能損失的重要性，例如如果性能不好，會不會遭到家人的嘲諷。除此之外，還有很多學者對感知風險進行了定義。Derbaix(1983)認為3量較少，而且缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，還沒有形成一定的理論體系。此外國內(nèi)還沒有關(guān)于在網(wǎng)絡環(huán)境下進行消費者感知風險的研究，因此也缺乏相應的理論框架來分析網(wǎng)絡消費者感知風險的特點?？梢哉f，對網(wǎng)絡消費者感知風險的研究，在國內(nèi)還處于起步階段。大部分學者都是在國外學者研究基礎(chǔ)上進行進一

6、步探討，例如在對影響感知風險的個體及社會文化因素上，Cutter(1996：轉(zhuǎn)引自林怡伶，2006)指出人們對于科技或自然的以前經(jīng)驗，不同文化背景下人們對風險的態(tài)度和反應，宗族性別和社會背景，公眾直接面對風險的距離，這些不僅可以作為危險的指示，在自愿面對風險威脅和評斷風險時也可以成為人們的安定力，甚至其也是主要影響感知風險的個體和社會文化因素。臺灣學者王靜儀在林怡伶的基礎(chǔ)上將影響風險感知的因素擴展為：社會經(jīng)濟特性；個體的經(jīng)驗；風險信息的

7、來源與信任程度；距離災害或風險源的不同；心理因素；跨文化因素；環(huán)境觀。4感知風險研究的必要性正如之前所說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了很多新的產(chǎn)品或者服務的傳輸渠道。當消費者接受商品信息后，要經(jīng)過一個知覺選擇的過程才能引起注意，并且要經(jīng)過不可控制的消費者感知因素和可以控制的信息因素的接受和選擇。消費者對于已經(jīng)接受的信息要經(jīng)過一個記憶、儲存的階段，形成相應的態(tài)度，并與個人的行為準則、社會的行為準則等一起，整合為購買商品的決策，最后決定是否購買

8、商品。通常，這些渠道都是無形的，更是增加了感知風險。因此，對白領(lǐng)上班族網(wǎng)絡消費心理及行為特點的理解，有助于以白領(lǐng)上班族為目標消費群的網(wǎng)上賣家制定合適的營銷策略。用感知風險理論來解釋消費者購買行為的相關(guān)研究是國內(nèi)外消費者行為研究中的一個重點，而網(wǎng)上消費感知風險理論近年來也得到了眾多學者和企業(yè)的密切關(guān)注。對于理論界而言，豐富了感知風險研究的理論，使得感知風險研究涵蓋的領(lǐng)域更加廣泛，網(wǎng)上消費感知風險研究也得到了較快的發(fā)展。由于感知風險理論起源

9、于西方國家，和我國的實際消費環(huán)境有所差別，如中國消費者特有的消費心理、保守消費、面子消費和從眾消費等，相關(guān)的研究還有待進一步深入。因此，對寧波高新園區(qū)白領(lǐng)上班族網(wǎng)絡消費感知風險的理解，以小窺大，即有助于以白領(lǐng)上班族為目標消費群的網(wǎng)上賣家制定合適的營銷策略，白領(lǐng)上班族逐漸成為網(wǎng)絡購物的最主要群體，他們雖然在經(jīng)濟上完全獨立，具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，而且較容易接受新興事物和新的觀念，是很多產(chǎn)品當前或潛在的消費群，是當今的消費主流人群。只有抓住了代