傳統(tǒng)市場營銷渠道的發(fā)展與變革——CSS-5流程應用分析.pdf

1、市場上的許許多多的生產(chǎn)商都不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在有執(zhí)行不同分工的具有不同名稱的營銷中間機構，這便是市場營銷體系中的市場營銷渠道。 在我們的日常生活中，市場營銷渠道可謂無處不在，無孔不入。無論是在消費品市場，工業(yè)品市場，還是在金融市場，貿(mào)易市場，甚至包含服務業(yè)市場，都必不可少存在各式各樣的市場營銷渠道。 市場營銷渠道實際是躲在消費者和企業(yè)購買者所購買的產(chǎn)品和服務后面的一系列相互依賴的組

2、織，它致力于促使一項產(chǎn)品或服務能夠被使用或消費這一過程。而構成這一組織的所有渠道成員的目標和注意力都是集中在終端用戶上，并且權衡渠道建立有效性的依據(jù)是以是否會讓客戶滿意為標準的。 但隨著市場情況的不斷改變，企業(yè)面臨了比以前以往任何時候都復雜多變.競爭激烈的市場環(huán)境，這使得市場競爭從單純的產(chǎn)品功能、價格體系及質(zhì)量的范疇延伸至設計、品牌、營銷及渠道的全方位抗衡。這就要求企業(yè)對市場需求的變化作出快速反應，既能敏感捕捉市場需求的微妙變化

3、，快速滿足市場、顧客及渠道的要求，又能從企業(yè)戰(zhàn)略上滿足競爭和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。 依據(jù)ACNIESON2001年中國零售市場分析報告顯示，中國零售市場發(fā)展呈現(xiàn)如下特點： 一、中國零售市場發(fā)展迅速，2001年零售額比2000年增長33％； 二：傳統(tǒng)消費品市場的影響力減弱，但傳統(tǒng)渠道仍具備很大潛力和空間，尤其是對于A類城市以外的區(qū)域，傳統(tǒng)渠道將在發(fā)展中發(fā)揮巨大作用。 三：現(xiàn)代渠道的迅速發(fā)展，特別是超市渠道成長

4、迅速，超市及大賣場銷售金額有很大升幅，但遠遠低于店鋪數(shù)目增長，這意味著現(xiàn)代渠道未來將面臨著更激烈的競爭。 四：從整個零售業(yè)態(tài)來看，中國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)占有率只達到43％，仍低于其他國家70％的比例，具有較大的發(fā)展空間。 所以隨著市場業(yè)態(tài)的全方位發(fā)展，固有的渠道建設模式已經(jīng)越來越不能滿意于消費者需求，不能體現(xiàn)渠道的價值，促進企業(yè)在競爭中發(fā)展，同時也就失去了其有效性，合理性，和發(fā)展性。因此，愈來愈多的企業(yè)正在先后評估目前自有的渠

5、道模式，尋求發(fā)展和更新。CSS系統(tǒng)則是可口可樂公司應對市場發(fā)展變化的一種實戰(zhàn)應用策略。 CSS-CONSUMER&CUSTOMERSERVICESYSTEMS，是評估、設計、計劃及執(zhí)行當?shù)厥袌隹蛻艉拖M者服務策略的一種體系和方法。是通過制定正確的渠道市場策略和在售點內(nèi)有效地品牌執(zhí)行力來達成市場份額和利潤的增長。CSS的具體應用包含5個流程，即確定目標，評估，設計，計劃和執(zhí)行，通過CSS-5流程的分析應用可以客觀評估市場潛力，以潛

6、力確定資源和策略進而形成最優(yōu)的市場渠道結構模式。 本文的目的在于對現(xiàn)有的渠道模式和市場變化予以對比分析，找到舊渠道的不適應性，并且結合市場營銷渠道模式CSS的理論進行進一步研究，找出解決傳統(tǒng)市場營銷渠道更新和發(fā)展的應用方法，進而保持企業(yè)市場營銷渠道的持續(xù)有效性發(fā)展。 本文共分五章：第一章講述市場營銷渠道理論概述，自市場營銷渠道的現(xiàn)實存在和作用引發(fā)出它的實質(zhì)內(nèi)涵； 第二章講述現(xiàn)有的市場營銷建設模式及問題，重點分析隨

7、著市場環(huán)境的改變所帶來的渠道失效和渠道沖突；進一步引出改善營銷渠道的一般模式。 第三章講述傳統(tǒng)市場渠道的建立和發(fā)展-CSS-5流程理論篇；主要介紹CSS系統(tǒng)的目的和意義，同時介紹運用CSS-5流程進行渠道建設和執(zhí)行的標準流程。 第四章講述傳統(tǒng)市場渠道的建立和發(fā)展-CSS-5流程應用篇，通過舉例介紹可口可樂都江堰CSS項目的評估和設計內(nèi)容，實際感受和操練CSS-5流程的運做過程； 第五章歸納總結出面對未來市場營銷渠