房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估

1、1、土地的價(jià)值估算利用容積率快速估算土地價(jià)值容積率為項(xiàng)目總建筑面積與項(xiàng)目總用地面積之比，即：V=M/N;我國(guó)《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》規(guī)定最大容積率為：多層1.7，中高層2.0，高層3.5。設(shè)：A——為土地價(jià)值的測(cè)算值(萬(wàn)元/畝)L——為不含土地費(fèi)用的單位建筑面積的項(xiàng)目費(fèi)用(萬(wàn)元/㎡)S——為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目單位建筑面積的銷售均價(jià)(萬(wàn)元/㎡)則：A=667×V(S-L)(萬(wàn)元/畝)，它是一個(gè)估算值，反映某測(cè)算城鎮(zhèn)區(qū)位

2、、一個(gè)時(shí)段土地價(jià)值的參考值，據(jù)此可商榷土地費(fèi)用。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,2、土地的選擇（1）認(rèn)識(shí)開發(fā)項(xiàng)目地段的影響因素 ①市場(chǎng)供需行情 ②地塊的自然條件,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,地塊的自然條件含蓋如下內(nèi)容：地塊與市中心的距離、地塊的地質(zhì)條件（原生地、回填地、開挖地）、地形地勢(shì)、土地面積、地塊形狀、日照、風(fēng)向、多雷區(qū)或非多雷區(qū)、地質(zhì)災(zāi)害（滑坡、泥石流）。,③地塊的社會(huì)條件 地塊的社會(huì)條件涵蓋城市附近的基礎(chǔ)

3、設(shè)施狀況、地塊周邊的相臨地塊的土地屬性、開發(fā)樓盤的檔次、社會(huì)治安情況等。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,④地段的環(huán)境條件 地塊的環(huán)境條件含蓋空氣污染程度、噪音大小、綠化程度、視角效果、清潔程度等?？諝馕廴緡?yán)重的地區(qū)，人們不愿意到那里生活和工作，該地區(qū)不是一個(gè)好的投資地段。噪音大小對(duì)人的情緒以及人的健康程度都有影響，噪音太大的地區(qū)，人們都不愿意居住，不愿意逗留?？拷胍舻牡囟?、地塊不是好的投資地塊。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及

4、評(píng)估,⑤城市規(guī)劃影響因素 城市規(guī)劃影響因素涵蓋土地用途、容積率、覆蓋率、建筑高度、交通道路等。土地用途允許范圍越大，越便于規(guī)劃設(shè)計(jì)，越便于投資收益，也就越是好的投資地段。土地用途改變的地塊，是更好的投資地段。土地用途的改變，必定導(dǎo)致地塊的升值。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,（3）對(duì)投資地塊開發(fā)進(jìn)行可行性研究 前面對(duì)擬投資的地塊進(jìn)行了影響因素識(shí)別、升值潛力判斷、拿地理論探討，在地塊未真正投資前，對(duì)地塊作什么，要進(jìn)行可行性研究。

5、可行性分析是解決能否投資這個(gè)地塊，主要從技術(shù)、成本、質(zhì)量、執(zhí)行容易程度、經(jīng)濟(jì)性和法律的角度進(jìn)行判斷，該分析主要是開發(fā)商從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行分析?？尚行匝芯恐饕魅缦鹿ぷ鳎孩僬J(rèn)識(shí)地段問(wèn)題 房地產(chǎn)的核心：地段、地段，還是地段！,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,②明確地塊開發(fā)目標(biāo) ③收集和分析數(shù)據(jù) ④策劃（擬定）地塊開發(fā)的備選方案 ⑤預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境 ⑥預(yù)估方案的后果,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,（4）對(duì)開發(fā)地塊進(jìn)行成本收益

6、分析 成本收益分析，主要是解決投資該地塊我們能投資嗎？它主要從定量的角度，收益按邊際要求超過(guò)成本的原則進(jìn)行分析，主要指標(biāo)有：投資地塊的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、折現(xiàn)現(xiàn)金流、內(nèi)部收益率、投資收益、成功可能性和存在的約束條件和假設(shè)的現(xiàn)實(shí)性。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,（5）選擇最佳的方案（進(jìn)行比率模型分析） 比率模型選擇，有兩種形式，一種是同一地塊不同方案選擇；一種不同地塊項(xiàng)目間的選擇。選擇最佳方案就是選定最適合選定準(zhǔn)則的最好方案，亦即那一

7、個(gè)方案最符合選定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目其一般是以經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)原則。但由于在計(jì)算過(guò)程中所可能存在的對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)化，因此在方案選擇過(guò)程中還要根據(jù)決策者的經(jīng)驗(yàn)及國(guó)家政策對(duì)方案所可能產(chǎn)生的其他效果加以考慮。多地塊選擇，根據(jù)不同地塊的利潤(rùn)、增值潛力、潛在客戶群、生產(chǎn)力幾方面指標(biāo)進(jìn)行評(píng)定，從而選出優(yōu)秀地塊作為開發(fā)投資地段。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,3、土地成本及土地開發(fā)成本土地取得成本一般是由購(gòu)置土地的價(jià)款和在購(gòu)置時(shí)應(yīng)由開發(fā)商（買方

8、）繳納的稅費(fèi)構(gòu)成。在目前情況下，土地取得成本的構(gòu)成，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)取得土地的途徑分為下列3種：,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,（1）通過(guò)征用農(nóng)地取得的，土地取得成本包括農(nóng)地征用費(fèi)和土地使用權(quán)出讓金等。 （2）通過(guò)在城市中進(jìn)行房屋拆遷取得的，土地取得成本包括城市房屋拆遷補(bǔ)償安置費(fèi)和土地使用權(quán)出讓金等。 （3）通過(guò)在市場(chǎng)上“購(gòu)買”取得的，如購(gòu)買政府出讓或其他開發(fā)商轉(zhuǎn)讓的已完成征用拆遷的熟地，土地取得成本包括購(gòu)買土地的價(jià)款和在購(gòu)買

9、時(shí)應(yīng)由買方繳納的稅費(fèi)(如交易手續(xù)費(fèi)、契稅)等。,土地開發(fā)成本： 1、土地征用及拆遷費(fèi) 新區(qū)開發(fā)含對(duì)土地所有者的安置資、樹木青苗補(bǔ)償費(fèi)、土地附加物補(bǔ)償費(fèi)、土地補(bǔ)償費(fèi)及遷墳、魚塘。養(yǎng)殖場(chǎng)的拆遷賠償費(fèi)等。舊城區(qū)開發(fā)含動(dòng)遷戶臨時(shí)安置的安置費(fèi)、自行安置的補(bǔ)助費(fèi)、私房征購(gòu)費(fèi)等。 2、土地購(gòu)置費(fèi) 雙方在土地交易中發(fā)生的價(jià)款。 3、出讓金 國(guó)家收取的款項(xiàng)。 4、七通一平費(fèi),二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,① 場(chǎng)地

10、平整 ② 勘察設(shè)計(jì) ③ 臨時(shí)設(shè)施 ④ 樁基工程 ⑤ 土建安裝 ⑥ 管理費(fèi) 七通一平費(fèi)用單獨(dú)施工、計(jì)算時(shí)計(jì)入 ⑦ 利息 七通一平費(fèi)用單獨(dú)施工、計(jì)算時(shí)計(jì)入,5、耕地占用稅 6、耕地開墾費(fèi) 7、征地管理費(fèi) 指為組織與管理土地開發(fā)工程而支付的各種費(fèi)用。包括管理人員工資、生產(chǎn)工人輔助工資、工資附加費(fèi)、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、職工教育費(fèi)、固定資產(chǎn)使用費(fèi)、檢驗(yàn)試驗(yàn)費(fèi)、勞保技安費(fèi)等。 8、

11、占耕地教育附加費(fèi) 9、新增建設(shè)用地有償使用費(fèi) 10、新菜田開發(fā)基金 11、出讓金業(yè)務(wù)費(fèi) 12、契稅 13、利息 目前國(guó)內(nèi)外銀行提供貸款均是以復(fù)利法計(jì)算利息的。所以開發(fā)工程的貸款利息，應(yīng)以復(fù)利計(jì)息計(jì)人成本。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目土地的取得方式及評(píng)估,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,房地產(chǎn)開發(fā)流程精細(xì)化解析與管控實(shí)戰(zhàn),1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與規(guī)劃,2、房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位,3、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品組合與策劃,4、房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位與策劃,1

12、、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與規(guī)劃（1）定義：房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是指在房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景，項(xiàng)目地段價(jià)值以及市場(chǎng)空間判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品點(diǎn)位，包括住宅地產(chǎn)項(xiàng)目，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，寫字樓項(xiàng)目，工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目等。,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,（2）方法：房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法：先確定產(chǎn)品定位和客戶定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位和客戶定位確定形象定位。

13、 萬(wàn)科定位邏輯,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則1）核心原則①適應(yīng)性原則②一致性原則,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,即房地產(chǎn)項(xiàng)目定位必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求相匹配，一方面要根植

14、于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求。另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒(méi)有在市場(chǎng)上得到充分滿足的需求。,與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。,2）必要原則①差異化原則②經(jīng)濟(jì)性原則③可行性原則,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有較高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

15、和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測(cè)算、效益評(píng)估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平,包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。,包括市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉”，是項(xiàng)目避開正面競(jìng)爭(zhēng)和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說(shuō)的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場(chǎng)中能找到自己的市場(chǎng)容量。,（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的分析

16、體系和方法1）需求分析,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析，供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等；潛在供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況的評(píng)估；需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)需求的主要影響因素、需求的變化趨勢(shì)等；有效需求和有效供給的對(duì)比分析；價(jià)格變化分析，包括價(jià)格走勢(shì)、價(jià)格變化彈性、價(jià)格的主要影響因素分析等；三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系。消費(fèi)人群分析。城市文化與消費(fèi)文化的特征；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)分析

17、，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等；消費(fèi)需求的敏感性分析—從對(duì)區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費(fèi)者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)消費(fèi)需求和供給狀況的影響等。,2）競(jìng)爭(zhēng)分析　　競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力和弱勢(shì)缺點(diǎn)進(jìn)行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應(yīng)超越和規(guī)避策略。競(jìng)爭(zhēng)分析的核心是尋求超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的突破口和競(jìng)爭(zhēng)的

18、差異化。①行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析。行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的影響因素分析；行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，與其他先進(jìn)城市和區(qū)域進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)差距和提升超越的突破口；行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，對(duì)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)狀況的判斷；外埠開發(fā)商的進(jìn)入對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響分析。,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,②競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域關(guān)系。③競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析。④差異化分析和競(jìng)爭(zhēng)策略選擇,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的資源分

19、析，包括對(duì)環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比較分析，以及龍頭性品牌項(xiàng)目帶動(dòng)影響等；競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥?競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的供應(yīng)特征，包括產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、銷售率、價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、購(gòu)買特征等等；發(fā)展商主要競(jìng)爭(zhēng)手段和制勝策略分析。,根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目（區(qū)域）的對(duì)比分析，找出項(xiàng)目可能存在和可以嘗試的突破點(diǎn)；選擇項(xiàng)目開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略，采取回避策略、主動(dòng)攻擊策略還是跟隨策略等。,3）項(xiàng)目分析　　　　項(xiàng)目所在區(qū)域分

20、析,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,項(xiàng)目分析是對(duì)項(xiàng)目區(qū)域開發(fā)價(jià)值的判斷和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)的挖掘。其核心問(wèn)題是為項(xiàng)目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供支撐，從而塑造出既符合市場(chǎng)需求又最具競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。,項(xiàng)目區(qū)域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位；消費(fèi)人群對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)識(shí)和心理定位；附近區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的外溢效應(yīng)分析；項(xiàng)目區(qū)域重大城市建設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的影響；項(xiàng)目區(qū)域的城市功能分析及其發(fā)展趨勢(shì)；項(xiàng)目區(qū)域的歷史文脈分析；項(xiàng)目區(qū)域的交通分

21、析，交通與生活成本問(wèn)題。項(xiàng)目資源分析。土地價(jià)格優(yōu)勢(shì)；環(huán)境景觀分析；城市配套設(shè)施分析；地形地貌分析。規(guī)劃要點(diǎn)分析。,4）企業(yè)分析,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是個(gè)系統(tǒng)工程，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、項(xiàng)目資源、市場(chǎng)需求和差異化競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮，其分析就是一個(gè)由“找位”、“選位”到最后“定位”邏輯推導(dǎo)過(guò)程。,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路；企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與核心能力分析；包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品把控力、團(tuán)隊(duì)

22、執(zhí)行力、品牌形象力、市場(chǎng)應(yīng)變力、企業(yè)文化力等；企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤(rùn)最大化，還是追求現(xiàn)金流；是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)還是短期變現(xiàn)等。,,修建性詳細(xì)規(guī)劃,房地產(chǎn)規(guī)劃：規(guī)劃分類,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃主要流程,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,,項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體供求現(xiàn)狀、價(jià)格水平等,消費(fèi)者調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研階段,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,項(xiàng)目定位階段,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,設(shè)計(jì)前期工作,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析

23、,方案設(shè)計(jì)組織,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,項(xiàng)目指標(biāo)確認(rèn),三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,施工圖設(shè)計(jì)組織,,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,施工圖設(shè)計(jì)組織,,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,2、房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)找到合適的客戶群是房地產(chǎn)成功的基礎(chǔ),客戶定位對(duì)于營(yíng)銷的意義——一切產(chǎn)生于矛盾,我們生活在一個(gè)無(wú)所不有的物質(zhì)社會(huì)；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場(chǎng)，充裕的資金

24、構(gòu)成了旺盛的需求； 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場(chǎng)需要的嗎? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?,,,物質(zhì)生活悖論,,所以，尤其在現(xiàn)代，營(yíng)銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù),,所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是我們策劃經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理必備的工具,,,悖論,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,客戶定位模式探究,這類劃分思

25、考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房?jī)r(jià)的總價(jià)，然后按照人群購(gòu)買力來(lái)劃分。 這種方式簡(jiǎn)單直效，但是以收入水平的簡(jiǎn)單劃分來(lái)區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷定位和策略衍生而言，需要更清晰地描述。,,,按收入水平劃分,,按家庭結(jié)構(gòu)劃分,,按營(yíng)銷屬性思考,這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。 目前萬(wàn)科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來(lái)戶分的，萬(wàn)科的理念較為清晰——直接指出我們要把房子銷售給一個(gè)家庭，而不是個(gè)人。,,這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶與產(chǎn)品

26、、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量。 我們認(rèn)為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營(yíng)銷實(shí)踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式，其缺點(diǎn)是對(duì)定位人員的專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬(wàn)科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點(diǎn)。,,,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,,,客戶定位,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實(shí)踐反思,,,萬(wàn)科是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的擴(kuò)張帶來(lái)的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然

27、要求其將標(biāo)準(zhǔn)化模式作為擴(kuò)張的手段，以彌補(bǔ)參差不齊的專業(yè)水準(zhǔn)。 同時(shí)，萬(wàn)科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來(lái)確定的,,萬(wàn)科的出發(fā)點(diǎn),,,支付能力,生命周期,,,,,,,,,低,中,高,常年工作流動(dòng)人士,首次置業(yè)單身,單人工作丁克家庭,有嬰兒的夫婦,單親家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活躍老年人住宅,成熟家庭,雙人工作丁克家庭,大齡單身貴族,青年,中年,老年,萬(wàn)科,三、房地

28、產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式——家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力,萬(wàn)科將家庭價(jià)值體系分為五類，社會(huì)新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實(shí)之家。 以此為出發(fā)點(diǎn)，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時(shí)萬(wàn)科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。,,萬(wàn)科分類,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。家庭成員高學(xué)歷?！?/p>

29、購(gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)：房屋是一個(gè)重要的

30、朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所【產(chǎn)品需求】健身娛樂(lè)：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng),社會(huì)新銳,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭。【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng)：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。

31、 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來(lái)源 【房屋特征需求】與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的文化教育需求和安全需求

32、 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條件,望子成龍,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 自我享受：老人辛苦了一輩子，

33、想買個(gè)房子自己享受【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。,健康養(yǎng)老,三、房

34、地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨(dú)立功能：想有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書房等 跟風(fēng)圈層：周圍人都買,自己也想買；消費(fèi)存在一定炫耀心理【對(duì)

35、房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位【房屋特征需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商,富貴之家,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,【家庭特征】家庭低收入。【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下

36、一份產(chǎn)業(yè)【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺(jué)的地方。對(duì)房屋價(jià)值無(wú)更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來(lái)生活的保障【房屋特征需求】低的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)

37、構(gòu)。,務(wù)實(shí)之家,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式——家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)定位關(guān)系,,,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,案例——萬(wàn)科某項(xiàng)目的客戶定位思路,,,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,但我們需要注意的是——營(yíng)銷商與開發(fā)商的不同,,,開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營(yíng)銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。,,,程序不同,現(xiàn)實(shí)客戶并不一定如萬(wàn)科模型那樣，與產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性

38、原則，簡(jiǎn)單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因?yàn)椴煌纳铙w驗(yàn)，對(duì)房屋i保有不同的細(xì)致需求，而這一點(diǎn)很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來(lái)解決。,,營(yíng)銷商對(duì)客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)變化，前期定位的客戶還是會(huì)有大的變化。，營(yíng)銷方應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。,,,更具彈性,,不同角度,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,3、房

39、地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品組合與策劃（1）產(chǎn)品組合：:指一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。產(chǎn)品組合寬度是指項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的戶型大類（一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當(dāng)于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬；產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指項(xiàng)目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多（如二居又可以分為大二居、中二居和小二居），產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就長(zhǎng)；產(chǎn)品線產(chǎn)

40、品組合的深度是指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少；產(chǎn)品組合的一致性是指各種戶型現(xiàn)在最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度（比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅、高級(jí)公寓、商鋪、寫字樓、酒店等）。,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,（2）組合類型①全線全面型——即強(qiáng)化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，開發(fā)房地產(chǎn)各類關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需要。如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、泰達(dá)時(shí)代廣場(chǎng)、時(shí)代奧城、海河新天地等，其產(chǎn)品包括

41、商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。②市場(chǎng)專一型——指僅開發(fā)經(jīng)營(yíng)某一種市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。比如普通住宅項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目、寫字樓項(xiàng)目、酒店項(xiàng)目、別墅項(xiàng)目，這也是市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的類型。,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,③產(chǎn)品專一型——指項(xiàng)目專門開發(fā)某一類市場(chǎng)上的某一種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品組合的寬度。例如別墅項(xiàng)目和一些高檔住宅項(xiàng)目提供的產(chǎn)品從面積上來(lái)看基本上都在150平米以上，戶型功能都在3居室以上；還有一些投資類住宅項(xiàng)目從

42、面積上來(lái)看都會(huì)在120平米一下，戶型功能都集中在1居室。這類項(xiàng)目的特征是往往在走區(qū)域市場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，規(guī)模相對(duì)較小。在產(chǎn)品相對(duì)集中的情況下，為了分散項(xiàng)目的操作風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度。比如一居室的不同面積區(qū)間，和各種朝向、景觀、格局等。,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,④有限產(chǎn)品專一型——指項(xiàng)目根據(jù)市場(chǎng)的特征，集中精力開發(fā)有限的的產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的需求市場(chǎng)。與產(chǎn)品專一型不同的是，有限產(chǎn)品專一型關(guān)注的是目標(biāo)客戶群的單一和市

43、場(chǎng)單一兩個(gè)方面，考慮了產(chǎn)品組合的寬度，而忽略產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度。例如一些住宅項(xiàng)目鎖定了目標(biāo)客戶群就是為改善型的客戶，則其產(chǎn)品不一定就是130平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是錯(cuò)層、躍層和復(fù)式，只是每一種產(chǎn)品在長(zhǎng)度和深度上有所限制，比如一居室只是限制在某些朝向不好的產(chǎn)品，二居室則限制了其面積的區(qū)間就是定位在120平米左右的舒適性二居等。,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與策劃分析,⑤特殊產(chǎn)品專一型——企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，開發(fā)某些在

44、市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。上述四種類型都是站在市場(chǎng)的角度進(jìn)行了產(chǎn)品組合的區(qū)分，其實(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一些企業(yè)會(huì)在某些產(chǎn)品的開發(fā)上形成了核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目的產(chǎn)品組合上也就會(huì)力爭(zhēng)追求這種產(chǎn)品的組合。例如，萬(wàn)科在設(shè)計(jì)技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同行業(yè)的發(fā)展，并在天津萬(wàn)科水晶城項(xiàng)目上獲得情景花園洋房的專利，這樣在很多萬(wàn)科類似的項(xiàng)目上都會(huì)將此種產(chǎn)品考慮到產(chǎn)品組合當(dāng)中。還有像奧林匹克花園，其產(chǎn)品的最大特征除了將運(yùn)動(dòng)的概念引入項(xiàng)目的開發(fā)當(dāng)中以外，郊區(qū)化類別