何志毅mba營銷課件

1、營銷管理與分析,何志毅,2024/3/22,2,任課教師簡介,A、學歷簡介： 福州大學機械系 本科生 廈門大學經(jīng)濟系 碩士生 瑞士日內(nèi)瓦國際管理學院 研修生 美國通用電氣公司管理學院 研修生 復旦大學

2、管理學院 博士生 北京大學光華管理學院 博士后 美國西北大學KELLOGG商學院 訪問學者,2024/3/22,3,任課教師簡介,B、研究領域與主要文章著作 研究領域：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、教育經(jīng)濟、戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化、市場營銷 主要文章與著作：““企業(yè)集團的組織模式研究”論文《福建技術與經(jīng)濟》1987第三期“

3、“論無形資產(chǎn)管理” 論文 《復旦大學學報》1995第四期““論東方管理文化”論文《世界管理學者聯(lián)盟第三屆大會論文集》1996““中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究”論文《世界經(jīng)濟文匯》1997 特刊《中國管理通鑒》 參編 浙江人民出版社 1997.3.《中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究》 專著 中國金融出版社 1997.10.《國民經(jīng)濟管理學》

4、 參著 山東人民出版社 1998年《中國企業(yè)管理教學案例》 副主編 北京大學出版社 1999年《人力資源考評系統(tǒng)》 副主編 山東人民出版社 2000年《中國發(fā)達地區(qū)民辦教育的社會經(jīng)濟問題研究》 廣東人民出版社 2000年,2024/3/22,4,任課教師簡介,C、工作簡歷：曾任：廈門某電子公司總經(jīng)理 福建某國有大中型企業(yè)總經(jīng)

5、理 福建某市電子局副局長 廣東某集團公司總裁 某民營企業(yè)董事長 某股份制企業(yè)董事長,2024/3/22,5,任課教師簡介,D、社會工作：曾任：福建省學聯(lián)主席 全國青年聯(lián)合會委員 廈門市青年企業(yè)家協(xié)會副會長 福建省青年企業(yè)家協(xié)會會長 97世界管理大會（上海）秘書長現(xiàn)任：中國國民經(jīng)濟管理學會副會

6、長兼秘書長 IFSAM（世界管理學者聯(lián)盟）理事 北京大學光華管理學院院長助理、培訓中心執(zhí)行主任 北京大學管理案例研究中心執(zhí)行副主任 E、曾獲榮譽： 1979年獲全國三好學生、全國新長征突擊手獎章 1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家稱號 1988年獲全國優(yōu)秀青年廠長經(jīng)理稱號,MBA怎么教？,,MBA的學習目的,學會用專業(yè)的話說專業(yè)的事用專業(yè)的話說非專業(yè)的事用非專業(yè)的

7、話說專業(yè)的事,MBA的學習內(nèi)容,知識的增長經(jīng)驗的補充感覺的錘煉能力的提高,MBA的學習方法,向老師學向同學學從案例中學自學向客座教師學通過各種教學活動學,教學目的,理解市場營銷管理學的框架體系掌握基本概念、方法、應用工具熟悉部分案例，加強操作感,課時安排,講授－10單元案例討論－3單元客座報告－3單元期末案例分析－3單元考試－1單元,課時安排,第1周 文化、戰(zhàn)略第2周 概念與框架第3周 市場機會第

8、4周 目標市場 第5周 案例分析第6周 案例討論－10月14第7周 營銷戰(zhàn)略第8周 營銷組合第9周 案例討論－10月28第10周 期中考試,第11周 銷售管理第12周 機構營銷第13周 客座第14周 服務營銷第15周 案例討論第16周 國際營銷第17周 客座第18周 期末案例第19周 期末案例第20周 期末案例,授課安排,文化、戰(zhàn)略與營銷－講義營銷管理的基本概念、原則與框

9、架－第一篇市場分析－第二篇4－8章目標市場－第二篇9章營銷戰(zhàn)略－第三篇10－13章營銷組合－第四篇15－21章銷售管理－第四篇22章機構營銷－第二篇第7章服務業(yè)營銷－第四篇第16章國際營銷－第三篇第14章,案例分析,1A、中國中檔汽車市場機會分析：上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客戶需求調查2、彩電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較 －康佳、長虹、TCL的價格大戰(zhàn),考試范圍,第一篇：第一

10、、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章,考試結構,教師印象分（考勤、提問、討論等）10分期中考試（第十周、個人、閉卷）20分案例作業(yè) （三次）30分期末案例分析（期中出題） 40分注：若有人不及格謝絕說情,科代表與小組,A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè)日常討論小組：5人一組，三次固定期末案例組：5人一組，自由組合,營銷的概念,MARKETMARKETINGMARKETER,市場營銷

11、的核心精神,市場經(jīng)濟的基本原則 －公平交易市場營銷的核心精神 －為人民服務 （以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益）市場經(jīng)濟的基本假設,營銷與銷售的差別,銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前,狹義市場營銷與廣義市場營銷,狹義市場營銷廣義市場營銷（時間與空間）,企業(yè)競爭的形式,產(chǎn)品競爭市場競爭戰(zhàn)略競爭文化競爭,戰(zhàn)略管理,經(jīng)營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略,202

12、4/3/22,24,文化的概念,狹義文化廣義文化,2024/3/22,25,文化的分類,人類文化社會文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化,2024/3/22,26,社會文化與民族文化,社會文化與民族文化的主導性民族精神民族歷史民族文化藝術民族習俗宗教信仰社會制度,2024/3/22,27,組織文化,政黨文化軍隊文化機關文化校園文化幫會文化企業(yè)文化社團文化宗教文化,2024/3/22,28,

13、文化與企業(yè)文化,文化：人類群體或民族世代相傳的行為模式、 藝術、宗教信仰，群眾組織和其它一切 人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質特征的 總和。企業(yè)文化：企業(yè)信念、價值觀、理想、最高 目標、行為準則、傳統(tǒng)、風氣等 內(nèi)容的復合體。,2024/3/22,29,企業(yè)文化的基本內(nèi)容,企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風俗,2024/3/22,30,文化的要素

14、,文化環(huán)境價值觀英雄人物禮節(jié)和儀式文化網(wǎng)絡,2024/3/22,31,企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神,企業(yè)價值觀企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)目標企業(yè)理念經(jīng)營哲學管理思想,2024/3/22,32,企業(yè)精神,愛國精神、集體精神、主人精神、民主 精神、服務精神、奉獻精神、競爭精神 科學精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納 命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名表達方式：條例式、標語式、廠歌式、 廣告式,2024/3/22,

15、33,6.2 舉例,IBM就是服務－IBM無論一小步，還是一大步，總是帶動世 界的腳步－IBM我們出售的產(chǎn)品是進步－GE塑造未來－CISCO產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、團結一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應形勢、感恩圖報－松下誠、和、開拓者精神－日立通過化學為美好生活提供更美好的東西－杜邦萬能的服務－ATT每個領導世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士讓我們做的更好－菲力普決不扼殺一個主意，只能加以開導－3M,2024/3/22,34,

16、舉例－中國企業(yè),產(chǎn)業(yè)報國－長虹我們一直在努力－愛多與世界PC同步－聯(lián)想敬業(yè)報國 追求卓越－海爾說到不如做到?jīng)]有最好,只有更好,2024/3/22,35,6.1 企業(yè)使命,企業(yè)使命：在社會進步和經(jīng)濟發(fā)展中的 責任企業(yè)哲學： 企業(yè) 經(jīng)營的信念.價值觀.行為準則. 職工與企業(yè)的關系；企業(yè)與股東的關系；企業(yè)與外部的關系；內(nèi)部工作關系；企業(yè)與社會的關系；企業(yè)與國家的關系；企業(yè)對人才、技術等的觀念。企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么

17、性質。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務；市場；技術；社會形象；等等。,2024/3/22,36,6.3 使命－道,道者，令民與上同意也，故可以與之死, 可以與之生，而不畏危。 － － 《孫子兵法》得道多助，失道寡助。 －成語道可道，非常道。 －《道德經(jīng)》替天行道 －農(nóng)民革命軍的永

18、恒口號,2024/3/22,37,行為規(guī)范,顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習慣、,2024/3/22,38,傳統(tǒng)風俗,禮儀：表彰、紀念、任命、接納、送別風俗：服裝、人情、習慣：稱呼、會議、排位、氣氛,2024/3/22,39,企業(yè)文化的表象,文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟；文化英雄：超人與英雄文化載體：手冊、制度、刊物、多媒體 墻報；文化符碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式：會議、表彰、娛樂、

19、體育,2024/3/22,40,英雄人物的作用,提供成功榜樣公司外部象征保持公司特色設定工作標準激勵公司員工,2024/3/22,41,禮節(jié)和儀式－行為方面的文化,象征、娛樂、儀式、典禮儀式的必要性交際與社會儀式工作儀式管理儀式表彰儀式文化幻想曲,2024/3/22,42,文化功能,功能兩重性教化功能維系功能激勵功能規(guī)范功能阻抑功能輻射功能,2024/3/22,43,企業(yè)文化的內(nèi)部傳播,超人的傳說與趣聞軼

20、事企業(yè)象征與企業(yè)口號的強化企業(yè)家及管理團隊的示范作用企業(yè)規(guī)章制度的導向企業(yè)媒體的宣傳企業(yè)儀式的渲染非正式組織的擴散,2024/3/22,44,企業(yè)文化的外部傳播,主動輸出示范傳遞引進移植攀比模仿,市場營銷的基本概念和框架,第二單元,市場營銷管理,,,,,,,,營銷管理的基本概念與觀念,營銷管理的重要作用營銷觀念,企業(yè)的環(huán)境,政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境法律環(huán)境國際環(huán)境其它環(huán)境,市場營銷的核心概念,需要、欲望和需

21、求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關系市場、市場營銷和市場營銷者市場營銷管理,馬斯洛的五種基本需要理論,生理的需要安全的需要歸屬的需要自尊的需要自我實現(xiàn)的需要,各種需求和營銷任務,負需求－扭轉性營銷無需求－刺激性營銷潛在需求－開發(fā)性營銷下降需求－恢復性營銷不規(guī)則需求－同步性營銷充分需求－維護性營銷過量需求－降低性營銷有害需求－抵制性營銷,市場營銷的四種基本觀念,生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念

22、 －大市場營銷觀念 －社會營銷觀念 －文化營銷觀念,生產(chǎn)觀念,用戶喜歡便宜的東西供不應求成本太高,產(chǎn)品觀念,用戶喜歡高質量、高性能的東西過分重視產(chǎn)品而非用戶需求奢侈品、特殊產(chǎn)品,推銷觀念,用戶希望被重視用戶可以被誘導可有可無的產(chǎn)品,市場營銷觀念,以滿足用戶需求為核心，由外及里目標市場用戶需求協(xié)調市場營銷滿足需求創(chuàng)造盈利,社會營銷觀念,平衡用戶需求與

23、社會福利,大市場營銷觀念,4P’s+2P’s 擴展了營銷概念打破了可控與不可控因素的界限加深了對市場營銷的理解,文化營銷觀念,企業(yè)文化的向外輻射企業(yè)文化與營銷的結合,市場營銷的擴展,企業(yè)部門非盈利部門國際部門,顧客滿意,,顧客價值,顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分整體顧客價值：顧客從給定產(chǎn)品和服務中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時

24、間成本、體力成本、精神成本,顧客滿意,顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較,測量顧客滿意的方法,抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿意調查幽靈購物法失去顧客分析注意事項,價值鏈,基本活動：運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務,支持活動：基礎管理人力資源技術發(fā)展采購,價值讓渡系統(tǒng),通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢,維系顧客,失去顧客的成本顧客維系的必要性,維系顧客,失去顧客的成本顧客維系的必要性,關系營銷,培植和鞏固客戶忠誠

25、度,顧客關系營銷,基本型被動型負責型能動型伙伴型,顧客發(fā)展過程,預期顧客首次顧客重復顧客客戶主動性客戶合伙人,營銷工具,增加財務利益增加社交利益增加結構性聯(lián)系利益,頻繁營銷計劃與營銷俱樂部,頻繁市場營銷計劃俱樂部市場營銷計劃,顧客盈利能力,市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術顧客終生價值,全面質量市場營銷市場,TQC的概念,市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃,,高績效業(yè)務的本質,利益方流程資源組織,戰(zhàn)略規(guī)劃,目標與任務

26、戰(zhàn)略業(yè)務單位資源配置新業(yè)務規(guī)劃,7.4 戰(zhàn)略集團的劃分,,品種齊全程度,縱向一體化程度,,,,,A集團,B集團,C集團,D集團,8.1 需求、技術壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營領域,需求、技術壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術從產(chǎn)生到衰退的過程。對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響：1.整個周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術更新的影響。戰(zhàn)略經(jīng)營領域: 對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。戰(zhàn)略經(jīng)營領域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營結 構和產(chǎn)品，以社會需求和技術進步為依 據(jù)

27、。,8.2 需求、技術壽命周期曲線,,,,,,技術1,技術2,社會需求,需求量及銷售額,時間,,,,,E,G1,G2,M,D,8.3 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響,,,,,,,,,萌芽期,加速成長期,減速成長期,成熟期,衰退期,國內(nèi)市場,國際市場,重創(chuàng)新,重差異,重細分,重價格,,重效率,8.4 戰(zhàn)略經(jīng)營領域細分,細分的要求 1.跳出原有產(chǎn)品和生產(chǎn)線；2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營領域的決定因素來描述其特點；3.戰(zhàn)略經(jīng)營領域的數(shù)目應盡量少

28、。細分的邏輯程序： 需求－技術－顧客類 型－地理環(huán)境,8.5 戰(zhàn)略經(jīng)營領域細分的實例,社會需要：信息處理技術：計算機技術:輸入、存儲、處理、 輸出〖顯示、打?。ㄡ槾颉⒓す?、噴墨 熱敏）〗 顧客類型：辦公自動化；數(shù)據(jù)控制；圖 象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。,8.6 波士頓(BCG)

29、矩陣,,需求增長率,相對市場占有率,高,低,高,低,,,野貓 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,,,8.7 麥肯錫－通用電器矩陣,,,戰(zhàn)略經(jīng)營領域吸引力,高,中,低,企業(yè)競爭地位,高,中,低,,,,,,,,,,,,投資/增強,選擇/維持,收割/撤資,12.3 矩陣平衡圖A,,,,,,,,,,,,,12.4 矩陣平衡圖B,,,,,,,,,,,,,,,,,市場營銷管理過程與計劃,,市場營銷過程,分析市場機會研

30、究和選擇目標市場設計營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃組織執(zhí)行與控制,物流與價值流,傳統(tǒng)的物資流程－制造產(chǎn)品－銷售產(chǎn)品,價值流程－選擇價值－提供價值－溝通價值,分析市場機會,需求技術產(chǎn)品市場細分競爭者,19.8 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一,滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型,,,,,,現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,滲透型,開發(fā)型,創(chuàng)新型,多元型,目標市場及供給定位,,,,,,,產(chǎn)品一,產(chǎn)品二,產(chǎn)品三,客戶一 客戶

31、二 客戶三,20.3 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,,,高質量,低質量,低價格,高價格,,,,,a,b,c,d,營銷組合,PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION,營銷計劃,計劃概要目前營銷狀況機會與問題分析目標市場營銷戰(zhàn)略行動方案財務計劃控制與反饋,營銷機會分析,第三講,營銷機會分析,營銷環(huán)境分析營銷信息系統(tǒng)市場調研消費者市場與購買行為,市場營銷環(huán)境分析,宏觀、中觀、微觀,人口環(huán)境,增長率年齡結

32、構民族構成教育程度家庭結構人口流動消費特征,經(jīng)濟環(huán)境,增長率收入?yún)R率儲蓄率,自然環(huán)境,環(huán)保,技術環(huán)境,技術革命技術革新,政治環(huán)境,政府鼓勵政府限制社會團體,文化環(huán)境,價值觀風俗亞文化文化轉變,產(chǎn)業(yè)與競爭者分析,第九章,產(chǎn)業(yè)與競爭者分析,第九章,識別公司的競爭者,品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭一般競爭,產(chǎn)業(yè)競爭觀念,五力分析法產(chǎn)業(yè)及地域的決定五種產(chǎn)業(yè)結構： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷

33、差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭,驅動產(chǎn)業(yè)競爭的力量,,,,,,潛在加入者,供應方,購買方,替代品,,,,,產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手,,,,,新加入者的威脅,替代品的威脅,供方議價能力,買方議價能力,四種層次的競爭,品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭通常競爭,識別競爭者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體識別競爭者目標識別競爭者優(yōu)勢評估競爭者反應模式估計情報系統(tǒng),選擇要攻擊和回避的競爭者,強對弱近對遠好對壞,平衡顧客導向與競爭者導向,產(chǎn)品導向

34、顧客導向競爭者導向市場導向,微觀分析,細分市場分析具體產(chǎn)品分析具體營銷業(yè)務分析,市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查,,為什么要調研,主動性調研被動性調研,市場調研,全球市場－90億美元 39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國市場－46億美元 59％－10家；72％－20家；79％－30家中國？,市場調研例子,上海的寵物剃毛的女人吃快餐的人越洋飛行頭等倉的旅客誰愛用優(yōu)惠券快遞客戶的需求

35、美國嬰兒潮與新嬰兒潮家庭旅游男大學生,市場調研例子,上海的寵物100萬只，平均月消費食物50元，年消費10億元。1973年8360萬30歲以上美國婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費7500萬美元（眉筆和眼影6300萬）美國快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質量－25％；速度－12％；價格－8％；孩子影響－3％,概念和組成,收集/整理/分析/評價/傳遞--有用/適

36、時/準確的市場信息之系統(tǒng)組成：內(nèi)部檔案/市場情報/市場調查/分析報告,市場調研過程,營銷調研目標生成調研設計選擇調研方法選擇抽樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交報告跟蹤反饋,內(nèi)部檔案,市場調查,情報系統(tǒng),分析,發(fā)布,評估,,,市場營銷信息系統(tǒng),,,,,,,,,,,,,市場營銷經(jīng)理,市場營銷環(huán)境,內(nèi)部檔案系統(tǒng),訂單/銷售額/價格（毛利）/庫存/應收款/應付款用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/,營銷情報系統(tǒng),公開出版物競爭對手

37、資料專門報告市場調查公司專有人員,市場調查系統(tǒng),調查公司調查范圍調查過程調查分析,營銷決策支持系統(tǒng),數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術,消費者市場購買行為分析,第七章,消費者行為模式,購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時間購買地點,影響購買行為的主要因素,文化因素：文化、亞文化、階層；社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟、生活方式、個性；心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度；,購買

38、決策過程,購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者；購買行為的類型： 復雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習慣性的購買行為 尋求變化的購買行為,購買決策過程的各個階段,確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為,產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析,第八章,產(chǎn)業(yè)市場購買特點,目標多樣化需求較為復雜參與者多限制與要求多交

39、易成本高交易過程長,產(chǎn)業(yè)市場,誰在市場中如何購買誰參與影響因素決策程序中國特色？,市場需求測量預測,第十章,主要概念,市場需求的測量方法測量什么市場需求測量術語,判斷目前的需求,總市場潛量地區(qū)市場潛量判斷行業(yè)銷售與市場份額,判斷未來需求,宏觀預測行業(yè)預測公司預測三種信息：曾做、所做、所想,宏觀環(huán)境預測方法,專家意見趨勢推斷趨勢相關經(jīng)濟模型交差影響分析多種前景需求－意外預測,需求預測,購買者意圖調查法

40、銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法時間序列分析法統(tǒng)計需求分析法,識別細分市場與目標市場,第四講,問題,6個P的另外兩個是什么？擴散偏好產(chǎn)品專門化市場專門化STPLGDDKS,問題,你是人民群眾嗎？那么你是什么人？你有一個好產(chǎn)品，有100個客戶，怎么銷售？散彈與來福槍,營銷觀念,產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷工具最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉,,大眾營

41、銷失敗率達80％你去年買的東西有多少是受廣告影響？,大眾營銷的例子,吉列剃須刀可口可樂,名詞,Mass marketingMass sellingResponsive marketingAnticipative marketingNeed-shaping marketingMarket-driven companyMarket-driving company,Need-shaping Marketing,創(chuàng)造市場——本來

42、無需求CNNSONY-WALKMANBOD SHODIKEA,RESPONSIVE MARKETING,回應市場——本來有需求洗衣機洗碗機,ANTICIPATING MARKETING,預測推斷家用水抗憂郁藥避孕藥品運動器材,名詞,Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarket cellCustomized marketingLocalized

43、 marketingSegmentingTargetingPositioning,STP步驟,S T P,1，確定細分變量2，描述細分市場的輪廓,3，評估每個細分的吸引力4，選擇目標細分市場,5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念,,,細分營銷的例子,奔馳、寶馬TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場

44、HOHNER擁有全球85％的口琴市場BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場STEINER OPTICAL擁有全球80％的軍用望遠鏡市場門窗五金件,市場細分觀念,尋求與單一細分市場建立聯(lián)系判定精選消費者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復命中目標知道目標消費者的姓名、說其語言、設身置地了解其需求要人承認是大眾一分子不容易,主要概念,STP與LGD－DKS銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標市場目標市場銷售步驟：

45、市場細分－目標市場選擇－市場定位,市場細分,一般方法市場、細分市場、補缺市場市場細分模式市場細分程序：調查－分析－描繪,細分市場的依據(jù),地理細分人口細分心理細分行為細分,細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù),人口變量經(jīng)營變量采購方法形勢因素個性特征,用戶分類,全國性、區(qū)域性、零散性新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶大量，中量，小量用戶計劃型、關系型、交易型、討價型,有效市場細分的條件,可測量性可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性,選擇

46、目標市場,評價目標市場選擇目標市場,細分市場評價因素,規(guī)模與前景吸引力與競爭公司的目標與資源,目標市場選擇,單一的集中細分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋,其它因素,道德標準細分市場的相互關系順序進入計劃,競爭性差異化的工具,,,,取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目,優(yōu)勢的規(guī)模,產(chǎn)品差異化,特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計,服務,定貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務,人員,能力、資

47、格恭謙誠實可靠負責溝通,渠道,覆蓋面專業(yè)化績效,形象,標志媒體氣氛事件,多少差異？,單一差異雙重差異三重差異,定位錯誤,定位過低定位過高定位混亂定位懷疑,Conception Map,,,,,,哪一種差異？,相對比較方法,傳播公司的定位,,差異化與定位,,營銷戰(zhàn)略,,1.1 對戰(zhàn)略管理的理解(一)：手段,1.2 對戰(zhàn)略管理的理解（二）,目標與手段,1.3 對戰(zhàn)略管理的理解（三）,目標、資源、手段,31.2

48、 孫子兵法的篇章,計篇作戰(zhàn)篇謀攻篇形篇勢篇虛實篇軍爭篇,九變篇行軍篇地形篇九地篇火攻篇用間篇,31.3 孫子兵法的結構,十三篇，四部分戰(zhàn)略部分：第一至第五篇策略及戰(zhàn)術部分：第六至第九篇戰(zhàn)術及技術部分：第十至十二篇用間部分：第十三篇,31.4 計篇第一,五事七計，道為首： 五事：道、天、地、將、法； 七計：主孰有道？將孰有能？天地孰得?法令 孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰 孰明？

49、兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之,親而離之。攻其無備，出其不意。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。,內(nèi)容總結,兵者，國之大事道天地將法實現(xiàn)勝利手段：造勢；詭道。,31.5 作戰(zhàn)篇第二,舉師十萬，日費千金。故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而 國利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。勝敵而益強。,31.6

50、 謀攻篇第三,全為上，破次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而 屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀， 其次罰交，其次伐兵，其下攻城。故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己, 一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆.,31.7 形篇第四,昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可 勝。守則不足，攻則有余。善守者，藏與九 地之下，善攻者，動于九天之上，故能 自保

51、而全勝。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后 求勝。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者, 形也。,31.8 勢篇第五,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者, 無窮如天地，不竭如江河。激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者， 其勢險，其節(jié)短。勢如纊弩，節(jié)如發(fā)機.故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能 擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉 石木。木石之性，安則靜，危則動，方 則止，園則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉園

52、石于千仞之山者，勢也。,31.9 用間篇第十三,故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾 者，先知也。故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間, 有死間，有生間。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀，人君之寶也。故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間， 事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義 不能使間，非微妙不能得間之實。微哉 微哉，無所不用間也。,8.2 需求、技術壽命周期曲線,,,,,,技術1,技術2,社會需求,需求量及銷售額,時間,,,,,E,G1,

53、G2,M,D,生命周期,產(chǎn)品生命周期技術生命周期需求生命周期曲線的不同形狀,8.3 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響,,,,,,,,,萌芽期,加速成長期,減速成長期,成熟期,衰退期,國內(nèi)市場,國際市場,重創(chuàng)新,重差異,重細分,重價格,,重效率,引入階段的營銷戰(zhàn)略,快速撇脂戰(zhàn)略慢速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略,市場開拓者,選擇進入的次序市場定位及進入順序,成長階段的戰(zhàn)略,改進質量、增加特色和式樣增加新式樣和側翼產(chǎn)品進

54、入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告目標的變化適當降價,成熟階段,大部分產(chǎn)品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟,成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進,轉變非使用人進入新的細分市場爭取對手的顧客增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新用途,成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進,質量改進特點改進式樣改進營銷組合改進,衰退階段的營銷戰(zhàn)略,保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn),產(chǎn)品生命周期的特性、目標、戰(zhàn)略,

55、P337,市場領先者,行業(yè)老大尊敬與否,領先者戰(zhàn)略－擴大總市場,新用戶新用途多使用,市場領先者戰(zhàn)略－保護市場份額,陣地防御側翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御,市場領先者戰(zhàn)略－擴大市場份額,低成本多品牌提高質量客戶服務廣告,市場挑戰(zhàn)者,目標對手,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,正面進攻側翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻,選擇特定的進攻戰(zhàn)略,P366,市場追隨者戰(zhàn)略,仿制者緊跟者模仿者改變者,市場補缺者戰(zhàn)略,用戶

56、類型專家縱向專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域專家產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質量專家服務專家渠道專家,市場戰(zhàn)略,市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,19.6 市場戰(zhàn)略目標與選擇基準,市場戰(zhàn)略目標： 市場占有率與投資利潤率選擇基準： 與總體方針相配合 與市場細分相配合 與生命周期相配合,19.7 市場選擇戰(zhàn)略,退出型戰(zhàn)略

57、維持型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略,19.8 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一,滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型,,,,,,現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,滲透型,開發(fā)型,創(chuàng)新型,混合型,19.9 市場發(fā)展戰(zhàn)略二,領導者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略補缺者戰(zhàn)略,20.2 產(chǎn)品與細分市場的組合,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一產(chǎn)品對一市場,一產(chǎn)品對多市場,某產(chǎn)品對某市場,多產(chǎn)品對多市場,托兒所,餐館,消費者,170

58、l,500l,1000l,20.3 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,,,高質量,低質量,低價格,高價格,,,,,a,b,c,d,管理產(chǎn)品線、品牌和包裝,,產(chǎn)品的五個層次,核心利益基礎產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品的七個層級,需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類產(chǎn)品線產(chǎn)品類型品牌產(chǎn)品品目,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目組合的寬度、長度、深度、相容度,產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場輪廓,產(chǎn)品線的長度,向下擴展向上擴展雙

59、向擴展產(chǎn)品線填補,產(chǎn)品線其它決策,產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線削減,品牌決策,品牌的定義－P415品牌的6層含義屬性利益價值文化個性使用者,顧客對品牌的五種態(tài)度,無品牌忠誠、價格因素無品牌忠誠、沒理由不因費用而轉換品牌認識品牌價值、看作朋友愿意為品牌作貢獻,高品牌權益的競爭優(yōu)勢,營銷成本減少議價能力增強價格高易于品牌拓展價格競爭中的保護,在品牌化中的挑戰(zhàn),品牌化決策：要不要品牌？品牌使用者決策：用

60、誰的品牌？品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？品牌戰(zhàn)略決策,品牌戰(zhàn)略決策,產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,定價戰(zhàn)略與方案,,定價思路,七層次定價九方格定價－P462,定價步驟,選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定價格修訂價格,修訂價格,地理定價價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定

61、價差別定價：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價,發(fā)動價格變更,發(fā)動降價發(fā)動提價,降價的目的,擴大市場份額經(jīng)營情況不佳打算退出促進行業(yè)降價以刺激總需求,提價的原因,成本上漲供不應求增加價值,提價的方法,直接提價間接提價－P485、486,對競爭者價格變化的反應,維持原價提高被認知的質量降價提高價格、改進質量推出廉價產(chǎn)品線反

62、擊,包裝與標簽,包裝的作用：自助選擇、消費者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機會標簽,營銷渠道管理,,渠道的功能,信息促銷談判訂貨融資承擔風險物流付款所有權轉移,渠道的級數(shù),零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道多級渠道,渠道設計決策,分析顧客需要渠道目標和限制因素渠道選擇的要素：中間機構類型、中間機構數(shù)目、渠道成員的條件和責任渠道評估,渠道管理決策,選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道改進安排,渠道動態(tài),垂直

63、水平多渠道E渠道,渠道沖突,類型原因管理,汽車案例評分標準,宏觀分析中觀分析微觀分析細分分析二手資料一手資料獨特視角結論討論紀要,零售、批發(fā)、后勤,,零售商類型,專業(yè)零售商百貨商店超級市場便利商店折扣商店廉價銷售商工廠門市部,零售商類型,專業(yè)零售商百貨商店超級市場便利商店折扣商店廉價銷售商工廠門市部,獨立廉價零售店倉庫俱樂部超級商店綜合商店巨型超市樣品目錄陳列室,四種服務水平,自

64、助零售自選零售有限服務零售完全服務零售,非零售商店,直接推銷：一對一、一對多、多層次直接營銷：郵購、電視、因特網(wǎng)自動售貨購物服務,零售組織,公司連鎖自愿連鎖零售商合作消費者合作特許經(jīng)營商業(yè)聯(lián)合集團,零售商營銷決策,目標市場決策：高中低、需求、便利、地域、性別、年齡產(chǎn)品品種和采辦決策：寬度與深度服務與商店氣忿決策價格決策促銷決策地點決策,零售業(yè)發(fā)展趨勢,兩極分化巨型零售商大零售商全球性擴展非店面銷售

65、屋村活動中心大社區(qū)休閑中心,批發(fā)商類型－P546,商業(yè)批發(fā)商代理商制造商或零售商的分部其它,批發(fā)商營銷決策,目標市場決策：客戶規(guī)模、類型、需求品種和服務決策定價促銷批發(fā)地點物流,市場后勤,物流時間質量成本庫存,市場后勤目標,理想：最低成本、適當產(chǎn)品、適當時間、適當?shù)攸cP554M＝T＋FW＋VW＋S,市場后勤決策,訂單程序倉儲運輸,整合營銷傳播,廣告銷售促進公共關系與宣傳人員推銷直接營銷,通用的傳

66、播工具,P563,開發(fā)有效傳播,確定目標受眾確定傳播目標設計信息選擇傳播渠道預算促銷組合決策衡量結果管理和協(xié)調整合營銷傳播,銷售隊伍管理,,銷售隊伍目標,尋找潛在客戶目標選擇溝通銷售服務情報資源分配,銷售隊伍策略,,銷售隊伍結構,地區(qū)結構產(chǎn)品結構市場結構復合結構,銷售隊伍規(guī)模,客戶大小類別訪問次數(shù)年訪問總量銷售代表平均訪問次數(shù)決定銷售人員,銷售隊伍報酬,同業(yè)水平報酬方式：固定額、變動額、費用津貼

67、、 福利補貼行業(yè)特點個人導向與團隊導向,銷售代表選擇,忠誠度與穩(wěn)定性使命感與熱情市場感覺業(yè)務知識儀表與口才,銷售代表培訓,公司知識產(chǎn)品知識客戶特點競爭對手銷售技巧工作程序,指導銷售代表,制定用戶訪問標準制定潛在用戶訪問標準有效支配推銷時間建立內(nèi)部銷售隊伍,激勵銷售員,銷售的困難激勵的重要性激勵方式： 物質激勵 精神激勵 升遷機會

68、 感情交流,評價銷售員,銷售報告及其它信息績效評價銷售員業(yè)績比較歷史數(shù)據(jù)比較客戶滿意度評價銷售員品質評價,推銷技巧,尋找潛在客戶準備工作接近方法講解與示范處理反對意見成交追蹤和維持,談判策略,對事不對人重在利益，而非立場雙方有利客觀標準,討價還價戰(zhàn)術,熱情高價起點爭取權威強硬底線有限權力魚翁得利分而治之,拖延時間以靜制動保持耐心折衷試探攻其不備,文化差異,語言視線時間頭銜決策方式