萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位

1、案例分析實(shí)訓(xùn)一案例分析實(shí)訓(xùn)一:“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路“的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位20世紀(jì)世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男

2、女，嘴上都會(huì)異常悠閑叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨雅致地銜著一支香煙。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”出世了。出世了。“萬(wàn)寶萬(wàn)寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBO”其實(shí)是實(shí)是“ManAlwaysRem

3、emberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號(hào)是。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己紅顏知己”。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlbo”香煙的煙香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，

4、從嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)?！叭f(wàn)寶路萬(wàn)寶路”從1924年問世，一直至年問世，一直至20世紀(jì)世紀(jì)50年代，始終默年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大

5、淑女們留下多少利益的考慮。莫里斯的廣告口號(hào)利益的考慮。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”而且是而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還等做具有男子漢氣概的

6、廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給年

7、問世，它給“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”帶來巨大的財(cái)富。帶來巨大的財(cái)富。僅19541955年間，年間，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”銷售量提高了銷售量提高了3倍，一躍成為全美第倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在，現(xiàn)在，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”每年在世界上銷售香煙每年在世界上銷售香煙3000億支，用億支，用5000架波音波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉飛機(jī)才能裝完。世界上每抽

8、掉4支煙，其中就有一支是支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”變得如此令人青睞了變得如此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世富比世》專欄作家布洛尼克專欄作家布洛尼克1987年與助手年與助手們調(diào)查了們調(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫瑹熚稘饬?，使他們感無誤

9、地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬(wàn)寶路寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛每個(gè)自稱熱愛“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”味道品質(zhì)

10、的味道品質(zhì)的“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”癮君子以半價(jià)提供癮君子以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”香煙一樣，香煙一樣，結(jié)果只有結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：的人愿意購(gòu)買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路包裝帶給他們的滿足感，