從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯

1、從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯劉林青，雷昊，譚力文20101124摘要：蘋果公司向顧客提供的究竟是商品還是服務(wù)？將商品與服務(wù)明確區(qū)分在工經(jīng)濟時代是比較容易的，背后體現(xiàn)的是商品主導(dǎo)邏輯；但是在信息化和全球化的今天，種區(qū)分變得相當困難。越來越多的公司像蘋果公司那樣提供的既不是純商品也不是純務(wù)，而是將兩者組合的“解決方案”。新的基于使用價值的服務(wù)主導(dǎo)邏輯正在興起并逐漸代傳統(tǒng)的基于交換價值的商品主導(dǎo)邏輯，用來指導(dǎo)企業(yè)的

2、戰(zhàn)略和行動。[關(guān)鍵詞]商品主導(dǎo)邏輯；服務(wù)主導(dǎo)邏輯；交換價值；使用價值關(guān)鍵詞：蘋果公司，商品主導(dǎo)，服務(wù)主導(dǎo)，解決方案－－以蘋果公司為例一、引言對于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的范疇目前看法不一，眾多版本背后的一個討論焦點是制造與服務(wù)之爭。一方觀點認為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)主要為制造，與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是互為支撐；進而引申出既要發(fā)展制造業(yè)領(lǐng)域里的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，又要發(fā)展服務(wù)業(yè)領(lǐng)域里的戰(zhàn)略性新興服務(wù)業(yè)。另一方觀點則認為發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)并重，既

3、應(yīng)包括諸如電子信息產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、航空航天產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、海洋產(chǎn)業(yè)等高技術(shù)制造業(yè)，又應(yīng)有以電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為代表的高技術(shù)服務(wù)業(yè)。雙方爭論背后隱含的一個基本假設(shè)是：企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)出可以明確地區(qū)分為商品（Goods）或服務(wù)（Services）。這種商品和服務(wù)的區(qū)分在工業(yè)經(jīng)濟時代是比較容易的，也是顯而易見的；但是在信息革命和全球化的今天，這種區(qū)分卻變得相當困難，無論是對企業(yè)而言還是對產(chǎn)業(yè)而言。同樣是服裝產(chǎn)業(yè)，在

4、中國比比皆是傳統(tǒng)的服裝制造工廠，而在美國則幾乎沒有工廠的身影，看到的則是耐克和阿迪達斯從事設(shè)計、營銷和配送等“服務(wù)活動”。長期立足于通訊設(shè)備制造的華為公司，在海外的主要收入來源卻是向客戶提供工程總承包這種“服務(wù)”。剛剛推出iphone4手機的蘋果公司向顧客提供的是商品還是服務(wù)？如果是產(chǎn)品，公司愿做售價僅199美元遠不及成本的賠本買賣嗎？如果提供的是服務(wù)，為何又讓喬布斯親自上陣推銷新一代的手機？實際上，明確區(qū)分商品與服務(wù)的背后體現(xiàn)的是商品

5、主導(dǎo)邏輯（GoodDominantLogic），是建立在工業(yè)經(jīng)濟的假設(shè)和模型基礎(chǔ)上。因能源應(yīng)用上的技術(shù)性突破而產(chǎn)生的工業(yè)革命，使工廠系統(tǒng)成為經(jīng)濟世界的基本單元，也使得專業(yè)化和勞動分工的基本理念深入到人類文明的各個角落，區(qū)別商品與服務(wù)正是這種理念的體現(xiàn)。但在新經(jīng)濟背景下，越來越多的公司像華為和蘋果公司那樣提供的既不是純商品也不是純服務(wù)，而是將兩者結(jié)合以“解決方案”（Solutions）的方式提供給顧客（Hilletal.，2002）。此時

6、，區(qū)分商品和服務(wù)已經(jīng)成為一種負擔。如何解決這一問題？對此，越來越多的學者建議用新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（ServiceDominantLogic）取代傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯來理解經(jīng)濟交換和價值創(chuàng)造，指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略制定和產(chǎn)業(yè)的培育（VargoLusch，2004）。二、交換價值、價值鏈與商品主導(dǎo)邏輯1.在商品主導(dǎo)邏輯下商品處于中心位置，而服務(wù)被認為是“次優(yōu)”產(chǎn)出在亞當斯密等的影響下，新古典經(jīng)濟學對價值的關(guān)注從中世紀哲學家的使用價值轉(zhuǎn)向交換價值上，交換的

7、標的－－單位產(chǎn)出（UnitofOutput）自然成為關(guān)注的焦點。出于對國家財富源泉的考慮，這種單位產(chǎn)出應(yīng)該是“生產(chǎn)性的”，是有形的，生產(chǎn)過程中沒有顧客介入，標準化的，可以被儲存直至銷售。而其他的非生產(chǎn)性產(chǎn)出雖然對個人和國家的幸福是必要的和有用的，但不能對國家財富積累產(chǎn)生貢獻。隨著歷史的推移，“生產(chǎn)性產(chǎn)出”和“非生產(chǎn)性產(chǎn)出”的區(qū)別被轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓摹吧唐穼Ψ?wù)”的區(qū)別（Vargo，Lush，2004）。因此，在新古典經(jīng)濟學的世界里，“生產(chǎn)性”

8、商品自然處于中心位置，而“非生產(chǎn)性”的服務(wù)則被定義為不是商品的產(chǎn)出，并具有如下特征：無形性（Intangibility）、異質(zhì)性（Heterogeneity）、不可分離性（Inseprablity）和不可存儲性（Perishabilty），簡稱服務(wù)的IIHP特性（Zeithamletal.，1985）。這種將服務(wù)作為商品殘余的定義實際上是將服務(wù)作為一種特殊商品，而且是一種次優(yōu)或低等商品。目前大部分國家對經(jīng)濟分類經(jīng)常使用的三部門模型充分反

9、映了上述特點。三部門模型是20世紀30－40年代由Fisher（1935）等人發(fā)展起來的，基本思路是：產(chǎn)品直接取自自然界的部門稱為第一產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)業(yè)制造品從自然抽取物中區(qū)別出來作為第二產(chǎn)業(yè)，最后將既不屬于自然抽取物也不符合產(chǎn)業(yè)制造品的就被扔到“第三產(chǎn)業(yè)”中。這個現(xiàn)在通常被看做是“服務(wù)業(yè)”的第三產(chǎn)業(yè)簡直就是一個大雜燴。2.在商品主導(dǎo)邏輯下企業(yè)作為價值創(chuàng)造者成為主角，而顧客是價值的毀滅者在新古典經(jīng)濟世界里只有勞動才能創(chuàng)造價值，而工業(yè)革命誕生的

10、現(xiàn)代企業(yè)正是分工化的勞動者的集合，也自然成為整個經(jīng)濟生活的主角。隨著工業(yè)化的推進，關(guān)鍵性資源的重心從自然資源、談判優(yōu)先權(quán)和地理位置轉(zhuǎn)移到對生產(chǎn)技術(shù)和支撐它的資本的掌握；手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷藴驶蛯I(yè)化為特征的大規(guī)模生產(chǎn)（Nmann，2001）。牛頓思維范式下，通過生產(chǎn)過程使產(chǎn)品的某些屬性增加或擴大，勞動也轉(zhuǎn)為某種顧客需要的“效用”嵌入到商品上，實現(xiàn)了價值的增值。在那個時期逐漸發(fā)展起來的稅務(wù)系統(tǒng)（如增值稅）充分反映了這一點（Ramirez，

11、1999）。以汽車為例，一個制造企業(yè)用金屬、塑料、橡膠和其他配件構(gòu)造一個汽車。這些材料的原始形式如金屬和其他元件是不能用作運輸?shù)?，但汽車制造企業(yè)通過將原始材料轉(zhuǎn)化為顧客需要的一些效用（用作運輸）而將價值嵌入到汽車上。因此，在商品主導(dǎo)邏輯下只有企業(yè)才是價值的創(chuàng)造者，而價值是企業(yè)以商品的形式創(chuàng)造的。當然這種有價值的商品必須拿到市場去交換以實現(xiàn)價值從生產(chǎn)者到顧客的傳遞；與此同時，價值也通過公平交換而被衡量，即等于購買者愿意支付的價格（Pter