

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、老字號(hào)營(yíng)銷涅槃老字號(hào)營(yíng)銷涅槃——潘高壽品牌擴(kuò)張行動(dòng)紀(jì)略潘高壽品牌擴(kuò)張行動(dòng)紀(jì)略時(shí)間:2005年11月23日做百年品牌,是不少醫(yī)藥保健品企業(yè)的光榮與夢(mèng)想。然而,對(duì)于已經(jīng)擁有百年歷史的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō),這種光榮與夢(mèng)想又是怎樣的一種境界呢?歷經(jīng)百年的磨礪,當(dāng)年模糊的夢(mèng)想已然變?yōu)楝F(xiàn)實(shí);歷史的沉淀和昔日的榮光,使品牌光環(huán)充滿神秘、深邃的色彩。然而,斗轉(zhuǎn)星移,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)往往使某些曾經(jīng)的輝煌在一夜之間被改寫。因此,如何讓品牌光環(huán)穿透歷史的塵
2、埃煥發(fā)新的生機(jī),如何構(gòu)建新的光榮與夢(mèng)想,是百年老字號(hào)謀求品牌擴(kuò)張時(shí)面臨的關(guān)鍵課題。廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司就碰到了這樣一個(gè)課題。讓人驚訝的是:近一年的品牌擴(kuò)張行動(dòng),使潘高壽實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售的同步提升。品牌診斷:前遭堵截后有追兵品牌診斷:前遭堵截后有追兵據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),我國(guó)有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬(wàn)家,經(jīng)國(guó)家正式認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的有2000多家,主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。其中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益較好的僅占10%左右。作為有著深厚的
3、中醫(yī)藥傳統(tǒng)和市場(chǎng)需求的廣州地區(qū),曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)三四百家各種類型的老字號(hào),但能延續(xù)至今的已屈指可數(shù)。百年品牌既是財(cái)富,也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),但更是一種壓力。與其他老字號(hào)中藥企業(yè)一樣,擁有115年歷史的潘高壽同樣存在著品牌形象老化、營(yíng)銷理念落后、市場(chǎng)策略跟不上等通病。2004年,面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局,公司調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子并明確了發(fā)展方向,謀求新形勢(shì)下的品牌擴(kuò)張。通過(guò)近半年的調(diào)查研究,他們對(duì)企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行了充分的分析總結(jié),認(rèn)為主
4、要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:一、品牌輻射范圍狹窄。公司的產(chǎn)品和宣傳一直囿于“兩廣”地區(qū),品牌規(guī)模沒(méi)有得到充分的擴(kuò)張,致使企業(yè)無(wú)法做大。二、營(yíng)銷整合力度不夠。近幾年來(lái),迫于市場(chǎng)的壓力,公司在品牌傳播、市場(chǎng)策劃等方面雖然有不少動(dòng)作,但從整體上看顯得零散,沒(méi)有形成合力。三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的防御不力。公司的主打產(chǎn)品前有香港的念慈堵截,后有貴州益佰的追趕,本省的化州橘紅也以凌厲的廣告攻勢(shì)大舉進(jìn)攻潘高壽的大本營(yíng),還有為數(shù)不少的小品牌在不斷蠶食其市場(chǎng)份額,
5、而潘高壽對(duì)此一直無(wú)有效的防御之策。戰(zhàn)略規(guī)劃:借差異化實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略規(guī)劃:借差異化實(shí)施品牌擴(kuò)張找到了問(wèn)題的癥結(jié)所在,下一步就是發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)逐步去解決問(wèn)題了。在分析論證中,他們認(rèn)為企業(yè)有如下明顯優(yōu)勢(shì)可資利用:一、品牌名稱獨(dú)特而且富有聯(lián)想,指引明確,消費(fèi)者也很認(rèn)同;產(chǎn)品功效可靠,顧客群比較穩(wěn)定,美譽(yù)度高。二、“潘高壽”既是企業(yè)品牌,又是產(chǎn)品品牌,也是商標(biāo)名稱,這種“三合一”式的品牌模式對(duì)品牌傳播非常有利,是其他老字號(hào)企業(yè)所不具備的。三、作
6、為國(guó)有企業(yè),企業(yè)文化基本成型,營(yíng)銷資源豐富,營(yíng)銷渠道通暢;在一些區(qū)域市場(chǎng),銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)健全,銷售隊(duì)伍穩(wěn)定。四、產(chǎn)品適用人群廣泛,需求量大,在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),而其全國(guó)市場(chǎng)尚未開發(fā),因而具有相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。對(duì)于一個(gè)欲謀求全國(guó)市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言,在遇到發(fā)展瓶頸時(shí)最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂,永遠(yuǎn)也建立不起“品牌”這在品牌形象的打造上,除廣泛宣傳“真材實(shí)料”的品質(zhì)承諾外,公
7、司還組織策劃了一系列公益性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng),如送藥到農(nóng)村、與邊遠(yuǎn)山區(qū)醫(yī)院結(jié)成幫扶對(duì)子等,為品牌傳播提供了生動(dòng)的題材。營(yíng)銷執(zhí)行:營(yíng)銷執(zhí)行:“野狼行動(dòng)野狼行動(dòng)”初見成效初見成效為把品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略落到實(shí)處,經(jīng)過(guò)精心策劃,潘高壽于去年底開始部署了名為“野狼行動(dòng)”的掌控營(yíng)銷計(jì)劃,以“狼群之勢(shì),狼性之猛”,在鞏固廣東市場(chǎng)的前提下面向全國(guó)大打攻堅(jiān)戰(zhàn)?!耙袄切袆?dòng)”包括三大戰(zhàn)役。第一個(gè)戰(zhàn)役的實(shí)施時(shí)間是2005年上半年,目標(biāo)是迅速啟動(dòng)包括廣東在內(nèi)的全國(guó)10個(gè)重點(diǎn)
8、省、市市場(chǎng)。為了達(dá)到這一目標(biāo),潘高壽實(shí)施了“雙管齊下”的策略,即空中廣告拉動(dòng)與地面終端推進(jìn)相結(jié)合,在這些重點(diǎn)省市市場(chǎng),通過(guò)廣告造勢(shì),“地面部隊(duì)”隨即構(gòu)建運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的終端。從已結(jié)束的第一戰(zhàn)役來(lái)看,目標(biāo)市場(chǎng)已全部啟動(dòng),銷售實(shí)現(xiàn)了57%的增長(zhǎng),其中主打產(chǎn)品蜜煉川貝枇杷膏的銷量同比增長(zhǎng)了88%。從7月1日起到年底的第二個(gè)戰(zhàn)役也已打響。這一次的目標(biāo)是啟動(dòng)全國(guó)除西藏外的其他地區(qū)市場(chǎng),把終端從地級(jí)市向二、三級(jí)城市發(fā)展。這是一場(chǎng)真正意義上的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn),因
9、為這次所面對(duì)的市場(chǎng)大部分必須從零開始,渠道拓展和市場(chǎng)鋪貨都有相當(dāng)?shù)碾y度。從明年開始的第三戰(zhàn)役,目標(biāo)是鞏固已開辟的市場(chǎng),做深做透可以上量的目標(biāo)終端,全面提升品牌知名度和美譽(yù)度,在全國(guó)范圍內(nèi)初步樹立起潘高壽“治咳專家”的形象。為此,“我們計(jì)劃用1億元的資金投入到一些強(qiáng)勢(shì)媒體展開營(yíng)銷傳播,并在央視的黃金時(shí)段投放廣告,發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻?!迸烁邏勰贻p的掌門人魏大華信心百倍地如是說(shuō)。點(diǎn)評(píng)品牌擴(kuò)張需要點(diǎn)“狼性”■肖謙現(xiàn)在就大談潘高壽品牌
10、擴(kuò)張的成功顯然為時(shí)尚早。事實(shí)上,品牌的打造與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量從來(lái)都難以同步。如果一定要把兩者掛起鉤來(lái)探討,那么筆者只能說(shuō):銷量也許是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)。毫無(wú)疑問(wèn),魏大華們?cè)谥\求品牌與銷量的“雙贏”??尚袉幔棵鎸?duì)來(lái)自內(nèi)部和外部形形色色的目光和質(zhì)疑,科學(xué)的規(guī)劃、可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略和堅(jiān)定的步伐應(yīng)該是最好的回答。潘高壽老嗎?憑心而論,是有點(diǎn)老了。問(wèn)題是:牌子老是好事,可品牌老了就有點(diǎn)令人難堪,而更令人難堪的則是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的老。因此,為了不“老”,就有了
11、長(zhǎng)達(dá)半年的市場(chǎng)調(diào)研和品牌診斷;為了不“老”,而放棄了那么豐富的產(chǎn)品群而就只選了“治咳產(chǎn)品”;為了不“老”,居然可以將指導(dǎo)力“凌駕”于執(zhí)行力之上;為了不“老”,毅然走出輕車熟路的老根據(jù)地而闖入誘惑無(wú)限、荊棘也無(wú)限的全國(guó)市場(chǎng)……從某種程度上來(lái)說(shuō),老字號(hào)一直以來(lái)似乎像一個(gè)四平八穩(wěn)的謙謙君子,總有點(diǎn)在“閑庭信步”的味道,這在強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑會(huì)受到“欺侮”。借“狼性之猛”的“野狼行動(dòng)”,自然給了“謙謙君子”以雷霆之勢(shì),為
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫(kù)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 揚(yáng)州老字號(hào)冶春品牌營(yíng)銷策略研究
- 揚(yáng)州老字號(hào)冶春品牌營(yíng)銷策略研究.pdf
- 基于品牌營(yíng)銷視角的“中華老字號(hào)”品牌振興研究.pdf
- 4395.老字號(hào)品牌消費(fèi)的影響因素及營(yíng)銷創(chuàng)新研究——基于金華老字號(hào)品牌的實(shí)證研究
- 老字號(hào)品牌價(jià)值提升研究——以長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌為例.pdf
- 城市品牌建設(shè)下的老字號(hào)品牌發(fā)展研究——杭州市老字號(hào)品牌調(diào)研報(bào)告.pdf
- 北京老字號(hào)全聚德營(yíng)銷策略
- “中華老字號(hào)”品牌經(jīng)營(yíng)的反思
- 中華老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型研究.pdf
- 遼寧商業(yè)老字號(hào)品牌發(fā)展策略
- 品牌印象——杭州“老字號(hào)”研究.pdf
- 如何把老字號(hào)做成品牌
- “老字號(hào)”餐飲品牌的維護(hù)
- 中華老字號(hào)品牌傳播初探.pdf
- 老字號(hào)餐飲品牌管理研究
- 中國(guó)老字號(hào)品牌重振策略研究.pdf
- 河南老字號(hào)企業(yè)品牌管理研究.pdf
- 中華老字號(hào)品牌的英譯研究.pdf
- 中華老字號(hào)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)研究.pdf
- 老字號(hào)藥業(yè)王老吉通過(guò)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論