我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實踐.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的主要商品，也是質(zhì)量隱蔽性很強的商品。傳統(tǒng)品牌理論認為質(zhì)量隱蔽性嚴重的商品需要利用品牌進行產(chǎn)品質(zhì)量特征的集中表達和保護。可現(xiàn)實中，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)嚴重滯后于工業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)產(chǎn)品品牌。研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特點，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實踐，對實現(xiàn)我國由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變有著重要的理論和實踐意義。 本文綜合運用微觀經(jīng)濟學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、品牌學(xué)、管理學(xué)等理論和文獻法、調(diào)查法、主成份分析法、整體

2、分析法、個案分析法等研究方法，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素、建設(shè)流程、建設(shè)主體等理論問題和我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題及對策進行了深入系統(tǒng)的研究。 主要研究內(nèi)容與結(jié)論(觀點)如下： 1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一般分析。本文認為：(1)西方的“Brand”不等于中國的“品牌”。中國“品牌”的概念應(yīng)該是西方“Brand”加上“Quality”的總和。(2)農(nóng)產(chǎn)品品牌有廣義和狹義之分。廣義農(nóng)產(chǎn)品品牌由質(zhì)量標志、種質(zhì)標志、集體標志和狹義農(nóng)產(chǎn)品

3、品牌(農(nóng)業(yè)企業(yè)申請注冊的企業(yè)產(chǎn)品品牌)構(gòu)成。(3)農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要特征是：品牌表現(xiàn)形式的多樣性，品牌效應(yīng)的外部性，品牌形象的脆弱性。(4)農(nóng)產(chǎn)品品牌對消費者的作用主要是降低信息收集成本和選擇成本，消除農(nóng)產(chǎn)品市場的逆選擇現(xiàn)象；農(nóng)產(chǎn)品品牌對農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用主要是降低產(chǎn)品推介成本，增加企業(yè)利潤，促進企業(yè)永續(xù)發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品品牌對農(nóng)戶的作用主要是增加收入和持續(xù)經(jīng)營能力；農(nóng)產(chǎn)品品牌對政府的作用主要是降低管理成本，促進管理目標的實現(xiàn)，提升中國農(nóng)產(chǎn)品國際化

4、水平。 2、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素包括質(zhì)量滿意度、價格適中度、品牌信譽聯(lián)想度、品牌知名度等四個要素，這四個要素由13個分析指標構(gòu)成。其中，質(zhì)量滿意度要素包括質(zhì)量標志、集體標志、外觀形象和口感4個指標；價格適中度要素包括定價適中度、調(diào)價適中度2個指標；品牌信譽聯(lián)想度要素包括信用度、聯(lián)想度、企業(yè)責任感、企業(yè)家形象4個指標；知名度要素包括提及知名度、未提及知名度、市場占有率3個指標。 3、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

5、主體。其中，廣義農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體包括狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)參與主體兩部分。狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體是指直接從事農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，而參與主體是指參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶。農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要職能是決定農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，申請注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌，控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，申報農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標志，制定和調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品價格等；政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能是制定品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準，倡導(dǎo)和督促農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，為農(nóng)

6、業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌提供服務(wù)和支持，管理農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量標志的申報注冊，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際化等；農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的職能主要是實施集體品牌的申報與管理，支持行業(yè)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)，幫助行業(yè)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)進行市場開拓，加強行業(yè)自律維護品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的利益等；農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能主要是提供初級農(nóng)產(chǎn)品，保障初級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶之間是競合關(guān)系。為了提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平和效率，各農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體

7、應(yīng)加強合作和溝通。 4、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)流程。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)流程包括四個階段十七項主要工作。分別是品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴張階段。其中，品牌規(guī)劃階段的主要內(nèi)容依次為品牌產(chǎn)品選擇、品牌經(jīng)營環(huán)境分析、品牌建設(shè)目標確立、品牌目標市場確定、品牌定位規(guī)劃等；品牌創(chuàng)立階段的主要內(nèi)容依次是品牌識別系統(tǒng)設(shè)計和品牌注冊、品牌產(chǎn)品上市、品牌文化內(nèi)涵的確定等；品牌培育階段的主要內(nèi)容是培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的四個要素13個指標，使品牌

8、水平得到全面鞏固和提高：品牌擴張階段的主要內(nèi)容是品牌保護、品牌延伸、品牌連鎖經(jīng)營和品牌國際化等。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素和品牌流程有機組合形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的二維模型。該模型系統(tǒng)地描述了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)縱、橫兩個維度的建設(shè)內(nèi)容。 5、關(guān)于農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之實踐。目前，農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在取得一定進步的同時仍存在不少問題。主要表現(xiàn)在品牌定位不清，品牌標志建設(shè)水平不高，企業(yè)負責人質(zhì)量意識低于消費者，企業(yè)普遍沒有建立符合消費者心

9、智的調(diào)價制度、低價競爭嚴重，企業(yè)品牌質(zhì)量管理機構(gòu)不健全、人才缺乏，初級加工農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌等方面。因此，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標志和集體標志的申請，加強農(nóng)產(chǎn)品加工過程的質(zhì)量管理，建立科學(xué)合理的定價和調(diào)價機制，塑造品牌信用度和企業(yè)家良好形象，制定和實施正確的廣告策略，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度是推進農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑。 6、關(guān)于政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織、農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實踐。政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中

10、存在著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準建設(shè)落后，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度不夠，認證結(jié)果公信力不高，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護力度不足等問題。因此，政府應(yīng)該加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系建設(shè)，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)財政投入，加大對農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持力度，理順政府農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體制，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌認知的公信力，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌保護工作。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的行業(yè)自律較差，對企業(yè)品牌建設(shè)的服務(wù)、協(xié)調(diào)不夠，集體品牌保護和管理不利等問題。因此，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會應(yīng)該在這

11、些方面強化職能、做好工作。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中最主要的問題是提供的初級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。因此，應(yīng)該加大宣傳、培訓(xùn)力度，提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識和能力，增強農(nóng)民的組織化程度，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)體系，改進監(jiān)管制度、提高監(jiān)管效率，加大執(zhí)法力度、提高違法成本。 7、農(nóng)產(chǎn)品品牌的個案研究。通過對“燎原”品牌建設(shè)過程的考察和建設(shè)水平的評價，發(fā)現(xiàn)了該品牌建設(shè)存在的問題，并提出了對策。通過這一案例研究，不僅使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論得到進一步的應(yīng)