國際營銷中的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化

1、國際營銷中的國際營銷中的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化與差異化與差異化摘要：企業(yè)在開展國際市場營銷時，會面臨一個標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的問題，本文比較系統(tǒng)的分析比較了標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的特點，并且認(rèn)為只有兩者兼容，才能在國際營銷中取得了良好的效果，我國企業(yè)應(yīng)立足本土市場，樹立正確的國際營銷觀念。關(guān)鍵詞：國際營銷；標(biāo)準(zhǔn)化；差異化?，F(xiàn)代企業(yè)在開發(fā)國際市場的產(chǎn)品時首先面臨一個基本問題：是采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略還是采用差異化的產(chǎn)品策略？也就是究竟是在全世界不同的市場上都用同樣標(biāo)準(zhǔn)

2、化產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一特殊的市場而涉及差異化的產(chǎn)品，解決這一問題有其現(xiàn)實意義，因為，如果企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計不能根據(jù)每一市場的特點進(jìn)行修改，那么就有可能出現(xiàn)這個產(chǎn)品在每一個子市場上面都不能滿足其消費者的需求，那么就有很大可能這個產(chǎn)品最后以失敗而告終；另一方面，如果要求企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計都按照不同市場的需求來制定，則生產(chǎn)成本、管理成本及其他方面的費用又將大大增加，因此，采用哪種方法效果會好一點，或者說兩種方法之間有沒有一個平衡點，我們依次來看一下。

3、一標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界上的不同國家和地區(qū)的所有市場上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報告對來自世界不同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營銷計劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。國際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供不同或調(diào)整過的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枰?。國際產(chǎn)品的差異化又稱為定制化，就是要求國際企業(yè)的營銷人員不斷調(diào)查研究不同國家和地區(qū)的市場在

4、經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當(dāng)?shù)叵M者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報告表明，許多企業(yè)在國際營銷中的重大錯誤之一就是產(chǎn)品設(shè)計沒有因地制宜的進(jìn)行修改，沒有采用差異化策略。二標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的特點贊成市場策略標(biāo)準(zhǔn)化的以美國哈佛大學(xué)著名教授T李斯特為代表人物，他在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的題為《市場全球化》一文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把整個世界堪稱是一個大市場，不必理會各地區(qū)和國家之間的區(qū)別，企業(yè)的任務(wù)就是提供先進(jìn)的、性能良好的、可靠而又廉價的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)

5、品。贊成其觀點的學(xué)者還提出，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，消費者心理越來越帶有全球化的共性，各種文化之間也有相似之處，因此與產(chǎn)品相關(guān)的廣告宣傳也可以采用標(biāo)準(zhǔn)化形式。近年來的國際營銷活動中產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的傾向越來越明顯，很多公司在發(fā)展中國家銷售的產(chǎn)品與其在本國銷售的產(chǎn)品是一摸一樣的，即標(biāo)準(zhǔn)化。為什么越來越多的公司采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，主要是因為以下幾個特點：1可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以產(chǎn)生生產(chǎn)、研發(fā)及營銷的規(guī)模效應(yīng)。規(guī)模化的生產(chǎn)可以從原料和零

6、部件的采購中降低成本，提高效率，生產(chǎn)管理也較為簡單，從而可以降低成本。而且，銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的研究和開發(fā)費用就可以在大批量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上分?jǐn)?，并且，無須投入太多的研究力量和經(jīng)費為每一個市場設(shè)計獨特的產(chǎn)品，從而可以集中資源專門開發(fā)幾種新產(chǎn)品，使研發(fā)活動集中進(jìn)行以減少成本。在此同時，如果在全球市場銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，那么企業(yè)就可以在采用一種銷售方式和促銷手段，比如選用相同的分銷商，采用相同的物3更能適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的需求每一種產(chǎn)品都有自

7、己的生命周期，在不同生命周期里，企業(yè)采用的營銷策略是不一樣的，但是，在不同國家市場，相同產(chǎn)品的生命周期很可能是不一樣的，某一種產(chǎn)品在一個國家可能處于生命周期的成熟期，但是在另外一個國家，這種產(chǎn)品可能正處于生命周期的導(dǎo)入期。汽車在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)到了成熟期，并且主要是提供家庭使用的，但在很多發(fā)展中國家，汽車的普及率還是比較低，還處于生命周期的發(fā)展期，因此，發(fā)展空間會更大一些。三標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的選擇1純粹的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化對國際營銷來說都是不

8、現(xiàn)實的首先，標(biāo)準(zhǔn)化策略是把世界看作一個大市場，這種策略認(rèn)為全球市場的環(huán)境和需求是完全一樣的，這種情況實際上是不太可能存在的，就好比世界上沒有兩片一摸一樣的樹葉一樣，世界上也不可能有兩個完全一致的市場，各個國家市場都是有所區(qū)別的，因此，產(chǎn)品采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，雖然具有可以降低成本等一些優(yōu)點，但是不能更好的滿足不同市場的需求，那么在激烈的市場競爭中就很有可能處于劣勢，甚至于被淘汰出這些市場。其次，差異化策略認(rèn)為每一個國家市場都是不一樣的，企業(yè)要

9、完全按照這些國際子市場的情況專門生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，來滿足不市場的需求，采取差異化策略，雖然可以更好的滿足不同國際市場的不同需求，但是，要針對每一個國家專門生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，有時甚至于專門給某個市場創(chuàng)新一種產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營的成本會變得很高，而且產(chǎn)品品種過多的化，生產(chǎn)、物流、銷售、促銷管理的難度就會很大，會大大降低進(jìn)入新市場的速度，對企業(yè)進(jìn)行國際營銷是非常不利的，所以，我們認(rèn)為，絕對的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化都是一種思維哲學(xué)，都是不太合理的，在實際的國

10、際營銷操作中，我們一般都是既有標(biāo)準(zhǔn)化，又有差異化，兩者相得益彰，這樣才能取得良好的效果。2標(biāo)準(zhǔn)化和差異化如何融合純粹的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化都是不現(xiàn)實的，事實上，雖然很多公司成功的在全球市場銷售高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，像可口可樂、麥當(dāng)勞和索尼等，但是這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是作出了部分調(diào)整，比如，可口可樂在阿拉伯市場上的口味就偏甜一點，麥當(dāng)勞在德國賣啤酒等。一項研究表明，80％以上的企業(yè)在以國外市場為目標(biāo)的產(chǎn)品上做了調(diào)整。所以我們說兩者結(jié)合起來使用，才能取得

11、較好的效果。而且，標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并不是互相全面排斥的，這兩者之間存在著廣泛的空間，所以，我們就可以將兩者結(jié)合起來。我們可以在某些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化操作，某些環(huán)節(jié)差異化操作；在某些國家以標(biāo)準(zhǔn)化策略為主，在另外一些國家以差異化策略為主；實際上，在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間，有一個灰色地帶，可以將標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的優(yōu)點結(jié)合起來，我們稱之為“全球地方化”。那么，我們在具體操作中到底應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化多一點還是差異化多一點呢，一般來說，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、

12、廉價產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化，如沃爾瑪、可口可樂，而服務(wù)于極少數(shù)社會精英的奢侈品，如勞力士手表，Tiffany珠寶通常也可以被國際化，此外，對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國家形象和民族形象進(jìn)行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香糖，還有具有中國情調(diào)的絲綢、瓷器等。青少年和國際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的主要目標(biāo)群體。其消費品，如印有英語格言的體恤衫，吉列剃須刀，柯達(dá)膠卷等也更多的采用標(biāo)準(zhǔn)化。與