國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化

1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化與差異化與差異化摘要：企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì)面臨一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的問(wèn)題，本文比較系統(tǒng)的分析比較了標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的特點(diǎn)，并且認(rèn)為只有兩者兼容，才能在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中取得了良好的效果，我國(guó)企業(yè)應(yīng)立足本土市場(chǎng)，樹(shù)立正確的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)；標(biāo)準(zhǔn)化；差異化?，F(xiàn)代企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)首先面臨一個(gè)基本問(wèn)題：是采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略還是采用差異化的產(chǎn)品策略？也就是究竟是在全世界不同的市場(chǎng)上都用同樣標(biāo)準(zhǔn)

2、化產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一特殊的市場(chǎng)而涉及差異化的產(chǎn)品，解決這一問(wèn)題有其現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)?，如果企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能根據(jù)每一市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行修改，那么就有可能出現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品在每一個(gè)子市場(chǎng)上面都不能滿(mǎn)足其消費(fèi)者的需求，那么就有很大可能這個(gè)產(chǎn)品最后以失敗而告終；另一方面，如果要求企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都按照不同市場(chǎng)的需求來(lái)制定，則生產(chǎn)成本、管理成本及其他方面的費(fèi)用又將大大增加，因此，采用哪種方法效果會(huì)好一點(diǎn)，或者說(shuō)兩種方法之間有沒(méi)有一個(gè)平衡點(diǎn)，我們依次來(lái)看一下。

3、一標(biāo)準(zhǔn)化與差異化國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界上的不同國(guó)家和地區(qū)的所有市場(chǎng)上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報(bào)告對(duì)來(lái)自世界不同國(guó)家的27家著名的全球性跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、雀巢咖啡、索尼、等公司進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。國(guó)際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同或調(diào)整過(guò)的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需要。國(guó)際產(chǎn)品的差異化又稱(chēng)為定制化，就是要求國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不斷調(diào)查研究不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)在

4、經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報(bào)告表明，許多企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的重大錯(cuò)誤之一就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有因地制宜的進(jìn)行修改，沒(méi)有采用差異化策略。二標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的特點(diǎn)贊成市場(chǎng)策略標(biāo)準(zhǔn)化的以美國(guó)哈佛大學(xué)著名教授T李斯特為代表人物，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的題為《市場(chǎng)全球化》一文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把整個(gè)世界堪稱(chēng)是一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各地區(qū)和國(guó)家之間的區(qū)別，企業(yè)的任務(wù)就是提供先進(jìn)的、性能良好的、可靠而又廉價(jià)的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)

5、品。贊成其觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者還提出，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，消費(fèi)者心理越來(lái)越帶有全球化的共性，各種文化之間也有相似之處，因此與產(chǎn)品相關(guān)的廣告宣傳也可以采用標(biāo)準(zhǔn)化形式。近年來(lái)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的傾向越來(lái)越明顯，很多公司在發(fā)展中國(guó)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品與其在本國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是一摸一樣的，即標(biāo)準(zhǔn)化。為什么越來(lái)越多的公司采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：1可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以產(chǎn)生生產(chǎn)、研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模效應(yīng)。規(guī)模化的生產(chǎn)可以從原料和零

6、部件的采購(gòu)中降低成本，提高效率，生產(chǎn)管理也較為簡(jiǎn)單，從而可以降低成本。而且，銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用就可以在大批量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上分?jǐn)?，并且，無(wú)須投入太多的研究力量和經(jīng)費(fèi)為每一個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，從而可以集中資源專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)幾種新產(chǎn)品，使研發(fā)活動(dòng)集中進(jìn)行以減少成本。在此同時(shí)，如果在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，那么企業(yè)就可以在采用一種銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)手段，比如選用相同的分銷(xiāo)商，采用相同的物3更能適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的需求每一種產(chǎn)品都有自

7、己的生命周期，在不同生命周期里，企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是不一樣的，但是，在不同國(guó)家市場(chǎng)，相同產(chǎn)品的生命周期很可能是不一樣的，某一種產(chǎn)品在一個(gè)國(guó)家可能處于生命周期的成熟期，但是在另外一個(gè)國(guó)家，這種產(chǎn)品可能正處于生命周期的導(dǎo)入期。汽車(chē)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)到了成熟期，并且主要是提供家庭使用的，但在很多發(fā)展中國(guó)家，汽車(chē)的普及率還是比較低，還處于生命周期的發(fā)展期，因此，發(fā)展空間會(huì)更大一些。三標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的選擇1純粹的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)都是不

8、現(xiàn)實(shí)的首先，標(biāo)準(zhǔn)化策略是把世界看作一個(gè)大市場(chǎng)，這種策略認(rèn)為全球市場(chǎng)的環(huán)境和需求是完全一樣的，這種情況實(shí)際上是不太可能存在的，就好比世界上沒(méi)有兩片一摸一樣的樹(shù)葉一樣，世界上也不可能有兩個(gè)完全一致的市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都是有所區(qū)別的，因此，產(chǎn)品采取標(biāo)準(zhǔn)化策略，雖然具有可以降低成本等一些優(yōu)點(diǎn)，但是不能更好的滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需求，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就很有可能處于劣勢(shì)，甚至于被淘汰出這些市場(chǎng)。其次，差異化策略認(rèn)為每一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都是不一樣的，企業(yè)要

9、完全按照這些國(guó)際子市場(chǎng)的情況專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足不市場(chǎng)的需求，采取差異化策略，雖然可以更好的滿(mǎn)足不同國(guó)際市場(chǎng)的不同需求，但是，要針對(duì)每一個(gè)國(guó)家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，有時(shí)甚至于專(zhuān)門(mén)給某個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新一種產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本會(huì)變得很高，而且產(chǎn)品品種過(guò)多的化，生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)管理的難度就會(huì)很大，會(huì)大大降低進(jìn)入新市場(chǎng)的速度，對(duì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是非常不利的，所以，我們認(rèn)為，絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化都是一種思維哲學(xué)，都是不太合理的，在實(shí)際的國(guó)

10、際營(yíng)銷(xiāo)操作中，我們一般都是既有標(biāo)準(zhǔn)化，又有差異化，兩者相得益彰，這樣才能取得良好的效果。2標(biāo)準(zhǔn)化和差異化如何融合純粹的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化都是不現(xiàn)實(shí)的，事實(shí)上，雖然很多公司成功的在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和索尼等，但是這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是作出了部分調(diào)整，比如，可口可樂(lè)在阿拉伯市場(chǎng)上的口味就偏甜一點(diǎn)，麥當(dāng)勞在德國(guó)賣(mài)啤酒等。一項(xiàng)研究表明，80％以上的企業(yè)在以國(guó)外市場(chǎng)為目標(biāo)的產(chǎn)品上做了調(diào)整。所以我們說(shuō)兩者結(jié)合起來(lái)使用，才能取得

11、較好的效果。而且，標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并不是互相全面排斥的，這兩者之間存在著廣泛的空間，所以，我們就可以將兩者結(jié)合起來(lái)。我們可以在某些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化操作，某些環(huán)節(jié)差異化操作；在某些國(guó)家以標(biāo)準(zhǔn)化策略為主，在另外一些國(guó)家以差異化策略為主；實(shí)際上，在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間，有一個(gè)灰色地帶，可以將標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，我們稱(chēng)之為“全球地方化”。那么，我們?cè)诰唧w操作中到底應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化多一點(diǎn)還是差異化多一點(diǎn)呢，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化、

12、廉價(jià)產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化，如沃爾瑪、可口可樂(lè)，而服務(wù)于極少數(shù)社會(huì)精英的奢侈品，如勞力士手表，Tiffany珠寶通常也可以被國(guó)際化，此外，對(duì)于代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國(guó)家形象和民族形象進(jìn)行推銷(xiāo)，使之在海外市場(chǎng)具有獨(dú)特的含義，如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙、綠箭口香糖，還有具有中國(guó)情調(diào)的絲綢、瓷器等。青少年和國(guó)際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語(yǔ)格言的體恤衫，吉列剃須刀，柯達(dá)膠卷等也更多的采用標(biāo)準(zhǔn)化。與