椰島海王酒的推廣

1、椰島海王酒的營銷策略及建言椰島海王酒的營銷策略及建言管理系管理系市場營銷場營銷118572007033嚴偉嚴偉指導老師薛建明薛建明【摘要】隨著人隨著人們生活水平的普遍提高，大家生活水平的普遍提高，大家對保健意保健意識的逐的逐漸加強，保健酒成，保健酒成為繼為繼白酒、啤酒、葡萄酒等酒白酒、啤酒、葡萄酒等酒類消費的高潮之后，又一個酒的高潮之后，又一個酒類消費的新增的新增長點。要在保健酒市點。要在保健酒市場上占有上占有舉足輕重的地位，必重的地位

2、，必須創(chuàng)須創(chuàng)建一個很好的品牌，利用好建一個很好的品牌，利用好公司的公司的資金進行宣行宣傳，建立一支高效的，建立一支高效的營銷團隊營銷團隊，對產(chǎn)對產(chǎn)品進行有效的定位，確定一個合適的價格，開行有效的定位，確定一個合適的價格，開發(fā)新技新技術(shù)提高提高產(chǎn)品的品的質(zhì)量，通量，通過有效的促有效的促銷手段提高手段提高產(chǎn)品的知名率和品的知名率和銷量等。量等。【關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】海王酒；保健酒；集中差異化海王酒；保健酒；集中差異化戰(zhàn)略；分略；分銷渠道；人才建渠

3、道；人才建設前言由于目前國內(nèi)白酒市場的萎靡和整體的下滑，中國保健酒行業(yè)每年以30%的速度高速發(fā)展。在2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的市場，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是高達70億元，截至2008年，一舉突破100億元大關(guān)，保健酒正在成為繼葡萄酒、白酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才近日表示，從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場空間很大，到2010年保健酒市場容量將達到130億元以上。但是

4、目前的保健酒行業(yè)仍然是“前景樂觀但路難走”，如何在競爭中長期保持優(yōu)勢地位，是業(yè)內(nèi)人士都在思考的一個問題。也是今天我選這個題目的原因。椰島海王酒以海南特產(chǎn)資源海蛇、牡蠣為主要配料，輔以肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龍眼肉、梔子等多味名貴中藥材，以優(yōu)質(zhì)的海南米酒浸泡而成，酒香醇和，口味甘厚，是佐餐、饋贈之佳品。椰島海王酒是椰島公司為了豐富市場，滿足各個層次消費者的需求而推出的又一滋補酒品種。主要產(chǎn)品有100ml、125ml、500ml（16）、

5、500ml（112）四種規(guī)格。市場份額：占福建保健酒市場份額的10%。廣告語：舒服不止一點點。海南椰島股份有限公司是國家大型企業(yè)，成立于1993年，是由一家有70多年歷史的?？陲嬃蠌S穩(wěn)健發(fā)展起來的國有股份制上市公司。公司目前總資產(chǎn)12.6億元人民幣，現(xiàn)有員工3000多人，下屬全資子公司和控股企業(yè)超過30家之多，涉及行業(yè)包括：保健品類、保健酒類、營養(yǎng)食品類、酒精飲料類、淀粉生產(chǎn)銷售類，房地產(chǎn)開發(fā)類和國內(nèi)外貿(mào)易類等等。公司分別在湖南、湖北、

6、廣東、廣西、上海等全國20多個省市自治區(qū)設立了22個銷售子公司，在300多個地市縣設立了營銷部，一張綿密的銷售網(wǎng)絡縱橫交錯而成，有效覆蓋市場的每個角落，為公司高素質(zhì)的銷售團隊提供了有力的硬件支持。公司業(yè)績突出，聲譽卓著，是海南省企業(yè)績效評價中的佼佼者，在2003年全國上市企業(yè)競爭力評估中，位居海南第一名，在2005年獲得“最具影響力的海南知名工業(yè)企業(yè)”稱號和“2004年度?？谑惺筠r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”稱號。[1]一、保健酒行業(yè)的市場概況及特點

7、（一）保健酒的市場概況保健酒：保健酒屬于保健食品，是指通過國家主管部門審批的酒類保健食品。[1]海南椰島股份有限公司zjydydjj.html結(jié)合酒類消費的長遠趨勢來看，隨著人們生活水平的提高以及保健養(yǎng)生意識的日益強烈，40歲以下的青年消費者也會注重保健，這是與理性飲酒、健康飲酒相適應的一個過渡階段。由于人口老齡化的速度增長，也使得保健酒市場在客觀上得到進一步拓寬。2、經(jīng)濟環(huán)境一方面，經(jīng)過20多年的改革開放，我國人民的生活水平得到普遍提

8、高，全國大部分地區(qū)都進入了小康水平，特別是沿海城市經(jīng)濟發(fā)展更為迅速。消費者的收入水平直接決定著消費者的購買能力，通常我們用個人可支配收入作為個人的實際收入來分析購買力水平。2009年城鎮(zhèn)居民的可支配收入高達19577元，比去年增長9.0%；農(nóng)村人均純收入6680元，比上年增長7.8%?？v觀福建乃至全國的經(jīng)濟發(fā)展，這必然將給消費行業(yè)包括保健酒行業(yè)的發(fā)展提供更大的空間。另一方面，由于近兩年的全球金融危機也同樣給中國的經(jīng)濟造成了沖擊，使得一些

9、地區(qū)的經(jīng)濟受到了不良的影響。而且我國的社會保障機制不是很完善，擔心未來的生活也使得人們的消費觀念滯后，內(nèi)需不足也限制也消費水平的提升。原材料價格的上漲也使得保健酒的成本增加，削減了保健酒的利潤。3、政治環(huán)境國家在酒類發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策上仍然繼續(xù)堅持：高度酒向低度酒轉(zhuǎn)移，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)移，糧食酒向果露酒（保健酒）轉(zhuǎn)移，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)移。國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準文號，使得一些魚目混珠的保健酒企業(yè)沒辦法拿到批文而

10、進入不了這個行業(yè)。但是國家關(guān)于保健酒沒有一個明確的定義，而且缺乏生產(chǎn)技術(shù)標準和關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標準的文件，使得保健酒市場沒有得到有效的管理和控制。4、自然環(huán)境保健酒的質(zhì)量取決于其材料的質(zhì)量如何。一個地區(qū)的生態(tài)環(huán)境包括氣候、水源、土壤等因素在內(nèi)都會影響到保健酒產(chǎn)品的質(zhì)量。椰島海王酒的廠址位于北緯20度附近的海南島，其地理位置造就了極其豐富的生物物種。熱帶海風和湛藍的海水使得這一帶成為地球上“最潔凈”的生物帶，污染較小，因此被譽為“世界第一黃金

11、海岸線”。海王酒的兩種主要藥材海蛇和海牡蠣都選自于此，所以污染較陸地上的藥材小。得天獨厚的地理優(yōu)勢使得海王酒的質(zhì)量有了很好的保障。5、文化環(huán)境一方面，中國的酒文化源遠流長。關(guān)于保健酒的最早概念是在殷商。在殷商的酒類之中，除了“酒”和“醴”之外，還有“鬯”?！佰恕笔前押谑蜃鰹獒劸圃?，加入郁金香草(一種中藥)釀制而成的。這是關(guān)于“藥酒”最早的文字記載。自古多少風流才子留下了關(guān)于酒的美麗詩句。鄭板橋“看月不妨人去盡，對月只恨酒來遲。笑他縑素

12、求書輩，又要先生爛醉時”；草圣張旭“每大醉，呼叫狂走，乃下筆”；詩仙李白“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光，但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”……此類酒醉而成曠世佳作的詩篇不勝枚舉。另一方面，人們養(yǎng)生保健的意識同樣有著悠久的歷史。最初的酒是人類采集的野生水果在剩余的時候，得到適宜條件，自然發(fā)酵而成。由于許多野生水果是具有藥用價值的，所以最初的酒可以稱得上是天然的“藥酒”，它對于人體健康又一定的白虎和促進作用。當然，這是人類雖然從飲酒得到了養(yǎng)