椰島鹿龜酒中國市場價格策略研究.pdf

1、隨著我國人民生活水平的提高和老齡化的加重，中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾個大起大落。目前中國共有保健品企業(yè)3000多家；投資總額在1億以上大型企業(yè)只占1.45﹪，投資總額在5000萬—1億元中型企業(yè)占38﹪，投資總額不足10萬元作坊式企業(yè)占12.5﹪。保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小型企業(yè)占絕大多數(shù)。 市場競爭的加劇、技術發(fā)展的日新月異、管理政策的出臺都直接影響著企業(yè)的市場定位，從而企業(yè)的價格策略也不斷變化。海南

2、椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營?？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南海口椰島飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內(nèi)保健酒行業(yè)唯

3、一上市公司。 本文將在分析中國保健品行業(yè)和保健酒行業(yè)的整體情況與發(fā)展特點的基礎上，詳述海南椰島鹿龜酒的價格策略。通過借鑒用于研究企業(yè)價格策略的理論框架，結合目前企業(yè)管理界和經(jīng)濟學界對于保健品定價策略特點的研究，以及國展家樂福的實際數(shù)據(jù)收集整理分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)定價與市場競爭情況之間的關系，分析評價已有的價格策略優(yōu)勢，并確立新的價格策略。因此，引入需求彈性理論、競爭對手的特點決定定價特點、市場占有率對定價的影響、動機理論、品牌定位與定

4、價理論、產(chǎn)品生命周期理論，并與其主要競爭對手中國勁酒、致中和五加皮、寧夏紅進行比較。 針對海南椰島股份公司椰島鹿龜酒的價格策略特點，以及對海南椰島股份公司椰島鹿龜酒在整個保健酒產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)，對其在保健酒產(chǎn)業(yè)中的價格策略得出椰島鹿龜酒符合保健品的定價戰(zhàn)略標準，但在保健品中屬于中等價位戰(zhàn)略，需求彈性在50—70元范圍內(nèi)是缺乏需求彈性的；椰島鹿龜酒屬于市場的主導者，他的價格策略是服務于其提高市場占有率戰(zhàn)略的；椰島鹿龜酒的高表現(xiàn)性——高