《廣告策劃家》-姜汝祥

1、廣告策劃家廣告策劃家作者：姜汝祥第一章奧格威：廣告大教皇1945年的一個黃昏，在倫敦國會下院的聽眾席上，坐著一位30出頭的中年男子，他專心地聽著人們的辯論，全神注視著他們，就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的神態(tài)。突然，他站起來對自己說：“這不是我要的，我已經(jīng)沒有興趣，這并不適合我。”然后他走出了經(jīng)常光顧、往往不忍離開的國會下院。不久，他創(chuàng)辦了一家廣告公司。37年（1982）后，印度的《周日》雜志（SUNDAYMAGBAZINE）評出

2、當年的新聞人物，第一位是剛上臺的蘇聯(lián)總書記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列夫，第三位就是大衛(wèi)奧格威，第四位是教皇保羅二世。而當年的《擴張》雜志（EXPANSION）特別對工業(yè)革命作了回顧，在列出的11位對工業(yè)革命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛迪生，第二位是科學家愛因斯坦，大衛(wèi)奧格威名列第七位，在他之前是列寧和馬克思。他名字后的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。一、牛津大學出來的廚師被封殺的天才1911年，奧格威出生于蘇格蘭的一個

3、小鎮(zhèn)上。對自己的家鄉(xiāng)，奧格威有著執(zhí)著的愛。每逢演說談到興處，奧格威就會禁不住要提那個關(guān)于家鄉(xiāng)的典故：“我的一個祖先曾與當時的一個詩人聊天，當我的祖先贊美蘇格蘭時，竟與這位詩人爭吵起來，這位詩人指責說：‘蘇格蘭人所見過的最壯觀景象，應該就是通往英格蘭的那條寬敞大道?！业谝淮温牭竭@個故事時非常憤怒，但我還是忍不住要再說一遍，因為這說明我們奧氏家族，在夸贊蘇格蘭時是冒了多大的風險?！碧熨Y聰慧的奧格威，父母對他期望很高，象許多富裕人家的子弟一

4、樣，他順利地進入牛津大學。在大學里，他表現(xiàn)了很高的天賦。被認為是：“大放異彩的明日之星?！钡?，使人無法理解的是，聰明的奧格威無法通過考試。不論奧格威多么努力，不管教師同學多么為他著急，他的考試成績還是低得嚇人。最后，他被“封殺出局”——無可奈何地退學了。許多年后，當人們問及此事時，他說：“任何學生如果發(fā)生這種事都很不幸，但對一名杰出的牛津?qū)W生而言，這真有如晴天霹靂。”什么原因呢？他說：“我自己也很想知道。一直到今天，我還是百思不解?！?/p>

5、就這樣，一名杰出的“學者”被迫離開了學校。剛走出牛津，奧格威非常痛苦，他無法面對人們奇怪的目光。他不愿意回到家鄉(xiāng)，不愿意留在倫敦，甚至沒法在英國再待下去。作為逃避，他匆匆地離開英國，踏上法蘭西的土地。再也不愿靠近學校，他走進了廚房，成了一名廚師。在巴黎的這家廚房里，奧格威每星期工作63個小時，直挺挺地站著做事，周圍熱氣逼人，頂著非常繁重的壓力，得到的報酬幾乎少得無法與人相比。但是，這里沒有那種疑問而好奇的目光，沒有那種沉重的“文化包袱”

6、，奧格威感到暢快和自由。也許就是從那時起，他愛上了法蘭西。即便是后來到美國打天下，還常常遠赴法國避暑度假，騎著腳踏車四處旅行。面對逆境的對策有一天，奧格威向一對老年夫婦推銷將軍牌炊具。在聽了細致的介紹以后，這對老年人回答說：“我們年紀大了，用它太劃不來?！币话阃其N員聽到這話也許會垂頭喪氣，但奧格威欣然一笑，耐心解釋說：“人們年紀大的時候，在家里的時間會愈來愈多。一幢設備周全的房子對老年人所代表的意義甚于一切?！倍?，他誠懇地看著他們：“

7、因為來日不多，食物在老年人生活中的地位越來越重要。將軍牌炊具還可派上用場。同時它更是傳家之寶！”試想一想，聽到這里，哪一位年紀大的人會不動心呢？不久，奧格威就收到這兩位老年人的訂單。推銷“將軍”炊具的成功，使奧格威感到成了自己生活的“將軍”。他逐漸從退學的痛苦中解脫出來。開始敢于面對生活，并有勇氣創(chuàng)立自己的事業(yè)。二、不當總統(tǒng)就當廣告人作過推銷員后，奧格威當過農(nóng)夫，當過外交官，后來移居美國，同時不斷來往于歐洲大陸。這時的奧格威，雄心勃勃，

8、他有兩個最大的心愿：一是擁有一部勞斯萊斯汽車；一是獲得爵士爵位。每當黃昏時分，他便來到英國國會下院，坐在觀眾席里傾聽別人辯論，希望有朝一日那里也會成為自己的講壇。但是有一天他突然發(fā)現(xiàn)，自己對這一切失去了興趣。他對自己說：“這并不適合我?！比缓缶驼酒饋?，以一種輕松而坦然的心情走出下議院。在感到一種解脫之后，緊接而來的是內(nèi)心的焦慮，38歲了，還能使生命輝煌么？“不當總統(tǒng)，就當廣告人。”這是羅斯?？偨y(tǒng)的話，十分有趣的是，這句話成了奧格威一生的

9、寫照。創(chuàng)立奧美在當時，廣告業(yè)并不是一個十分受人尊敬的職業(yè)，對于雄心壯志的奧格威來說，這種選擇本身就是一種膽略，一種對生活的挑戰(zhàn)。一旦決定，奧格威立刻行動。他向幾家廣告公司寫了自薦信，聲稱自己“完全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案”，但是，有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)。并且也準備“接受一年5000美金的薪水。”這樣一封“自薦信”，也許沒有哪家廣告公司會感興趣。但是，倫敦一家廣告公司卻錄用了他。這家公司做夢也沒想到，這一錄用造就了現(xiàn)

10、代廣告的教皇。1948年，踏入廣告界僅三年的奧格威成了世界上最有名的廣告撰文者。獨特的個性和內(nèi)心的志向，使他感到在別人的公司里很難充分表現(xiàn)自己，他渴望擁有一塊完全屬于自己的天地。他辭退工作，創(chuàng)辦了自己的公司——奧美廣告公司。當時，恐怕連他自己也不會想到，這個小小的雛兒會成為世界排名第十的廣告公司。創(chuàng)業(yè)之始，困難重重，他沒有過多地去考慮種種難題，他所做的就是為他心愛的奧美奠定一個普通而又非常崇高的管理原則——“奧美最寶貴的資產(chǎn)，就是贏得客